这两天，携程、美团、去哪儿等平台发布了国庆出游报告。根据数据，今年国庆假期的主要出行方式不是长途飞机或火车，而是本地旅行、周边游旅行和家庭或朋友团体的短途旅行。携程上，国庆期间，本地游和周边游的订单占比65%；美团的国庆假期本地消费占比77%，日均消费比今年“五一”假期增长34%，比2019年国庆假期增长52%。
周边游流行起的微度假，是指父母和孩子在两三个小时车程内，以待在家里、露营、户外活动为主题的度假。携程上，露营旅游订单量同比增长10倍以上，人均露营费用650元，比中秋假期增长30%左右。如果选择租帐篷的话，国庆期间北京一个营地帐篷至少要1500元/天，这已经是五星级酒店的价格了，即便如此还是“一户难求”。
过去我们提到户外和露营，脑海中浮现的画面是一个挑战极限，穿着专业的户外装备，头顶帐篷背包，在山间攀爬，享受征服自然的“孤独勇者”。现在，当我们谈论户外和露营时，脑海中浮现的画面是一个典型的中产阶级家庭，在精心修剪的绿色草坪上搭起帐篷。爸爸在做烧烤，妈妈带着两个宝宝在玩飞盘。
户外和露营都没变，但是这已经是两个完全不同的场景，背后是两种完全不同的需求。率先看到这一场景变化的品牌发现了商机，比如国内户外品牌Kingcamp。
康尔成立于2002年，至今已有20年历史。但在2010年之前，他们不温不火，淹没在国内外的户外运动品牌中，找不到存在感。后来他们请来了唐十三，重新定位产品。
唐十三首先问了这个问题:户外商业的本质是什么？从品类上看，户外属于运动品类，其本质是传统运动鞋服的消费升级。这从户外产品的销售占比就可以看出来:鞋服占70%以上，而帐篷、睡袋、炊具等户外产品只占20%左右。所以户外品牌主要卖运动鞋和服装，和耐克、阿迪没什么区别。
但在运动鞋服的传统赛道，价格参考体系已经被钉牢。如果你想挑战这个价格体系，卖一双1000元以上的鞋，你会付出非常高的营销成本。
户外品牌的成功在于，它在传统运动品类下开创了“户外”这一新品类，于是神奇的事情发生了:与传统的运动鞋服相比，登山鞋和夹克的生产成本并没有增加多少，但一旦贴上“户外”的标签，就有了显著的产品溢价。一双鞋和衣服卖一两千元很容易。
为什么户外品牌可以享受到这样的产品溢价？我们买外套，其实并不是为了挑战极限环境，而是为了满足自己征服自然、挑战自我的想象。户外品牌的产品溢价不仅是可能的，而且是必要的，因为只有高溢价才能提供足够的专业感，卖的便宜不就跟传统的运动鞋服一样吗？
但是国内外的户外品牌早就知道这条路了，大家都在器材的专业性上下功夫。在面料和设计上留给康尔的机会已经不多了。除了这条路还有其他可能吗？这就要提到刚刚提到的第二个场景——家庭亲子户外。
当户外和露营在中国兴起的时候，它的主流场景发生了变化。从一个人独自挑战自然，变成了家庭的亲子互动。背后的心理机制变成了家长对孩子的“心理补偿”——平时工作太忙，没时间陪孩子，利用周末和假期，和孩子好好户外互动。在中国式的户外场景中，我们处理的不是人与自然的关系，而是人与人之间关系的升级。
所以，传统意义上的户外是“个人探索的户外”，但中国叫做“家庭和孩子的户外”。这个品类目前没有大的品牌占领，因此康尔率先提出了自己的新定位，“全球家庭户外领导品牌”。在这样的定位下，产品的卖点得到了全面的调整。
第一，在鞋服产品的开发上，传统户外品牌以销售成人鞋服为主，而康尔则以开发亲子套装为主，大力开发儿童出鞋服。
其次，在户外装备的发展上，家庭户外活动基本不在恶劣天气下进行，所以他们户外装备的主要卖点不是强调防风防雨，抵御极端天气和恶劣环境，而康尔强调一个妈妈在户外场景下会注意的卫生问题，比如是否防潮、防霉、抑菌、除臭等等。
帐篷设计方面，不是做看起来很专业的军用级帐篷，而是强调舒适性，在户外临时搭建一个温暖的家，两室一厅一个狗窝。
再次，在广告中强调，去户外的目的是一种亲子活动，户外只是一种载体形式。他们做了一个口号，“到户外去，学会爱”，直击人心，强势传播。
第四，在店铺的销售话术中，导购员不会对设备的性能做过多的介绍，而是直接递给顾客一张印刷精美的城市周边亲子旅游地图，告诉顾客哪里是家庭露营最好的地方，价格是多少，有多少人，营地会举办什么活动等等。
与其说是卖户外产品，不如说是卖亲子产品。由此，康尔牢牢占据了“家庭亲子户外”品类的领先地位，一扫颓势，成为国内顶级户外运动品牌之一。
品类源自文化，它反映的是同一文化场域中的群体对事物的集体认知，大部分品类在品牌出现之前就已经存在，品牌要做的就是发现这些品类。
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