《华与华方法》【62】创意是一项管理工作

177、广告口号的句型就是工作汇报的句型：只用行动句和陈述句。

陈述事实，要求行动，陈述句和行动句，这是口号的最佳句型，这也是公司经营管理汇报文件的句型。

麦肯锡有一本书叫《金字塔原理》，讲怎么给领导写报告，华与华请了翻译这本书的汪洱老师来公司做培训，她教给大家的很重要的一点，就是你在报告的结尾，一定是有行动的要求，因为老板要决策，最后你没有给决策的行动要求，那老板就不需要决策了，这报告不就白写了吗？所以报告的最后，一定要把你的行动要求明确出来。

《华与华方法》【62】创意是一项管理工作

“行动要给选择题。”汪洱老师说，不要让老板决策是或者不是，而是选择A方案还是B方案。而且这个最后的结论，要写在封面上，让老板扫一眼就知道这报告要什么。因为老板一天要看的报告太多了，要尽量缩短他的决策时间，他可能看了报告封面就直接决策了，不需要看报告了。

同志们，老板看的报告再多，还有消费者每天看的广告多吗？总理一天看的报告，也没有一个消费者一天看的广告多，这就是广告口号要直接要求行动最简单的道理。你不用跟人沟通那么多，把你的要求直接提出来，办不办人家自己有主意。

我有时看华与华给客户的提案PPT，也觉得还有改善空间。现在我们的PPT，往往只是创意方案的展现，当然创意方案我们是不给选择题的，正确答案只有一个，不能拿两个给客户挑。但是，我们的汇报不能止于创意方案，而要一步到执行方案，这样客户的“行动感”更强，在提案结束后可以直接把讨论推向执行阶段，在执行方案上给出一定的选择题。这样可以降低创意方案不被通过的风险。

执行方案一定要包含预算。汪洱老师课上讲了，你一定要明确要求你需要的资源。而老板只有看到预算，才有“决策感”。就像我们买房子买汽车，一定要知道它多少钱，我们才会进入决策思维。

所以，不要认为创意方案“通过了”，我们“下一步”再做执行方案。这样你就把会议室里的人的思维停留在了“这创意方案行不行”，如果不行，就没有“下一步”了，你要把他们的决策思维直接推进到下一步。

最近流行的一本书——《非暴力沟通》，在讲沟通上很重要的一条，也是要你“提出具体请求”。你可以什么都不说，直接请求也行，但一定要具体的请求，就像奥巴马请求俄亥俄选民一样——Ohio！I need your help！

《华与华方法》【62】创意是一项管理工作

在这里插播《金字塔原理》和《非暴力沟通》，我是想强调两点：创意方法论和经营管理方法论，和生活的方法论，是完全一致的、相通的。创意本身是经营管理的艺术，而不是经营管理之外的艺术。经营管理服务于消费者的生活，创意也来源于生活。一理万殊，创意、经营、生活，是同一个理的三个分殊而已。所以，学习最紧要是触类旁通，要养成随时把一切联系起来的学习习惯，就能举一反三，甚至像颜回那样做到闻一知十。举一反三，学习效率就提高三倍，闻一知十，就提高十倍。

创意是一项管理工作，写报告是管理你的上司，写广告文案是管理你的顾客。华与华的管理顾问，尚和管理咨询公司的胡光书老师说：“你们不要把自己当一个创意人，要把自己当一个管理者。”很多同事还不能理解这句话。只有打通了经营管理的思想和品牌创意的思想，你才能成为一个真正的大师。

我们的所有行销传播，都是在给消费者做行动方案，所以尽量用行动句，比如：爱干净，住汉庭。如果不能用行动句，用陈述句，直接陈述事实也行，比如：晒足180天，厨邦酱油美味鲜。

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