企业的经营成果是在外部

先讲一个故事

我们都听说过可口可乐重建的神话，可口可乐的创始人罗伯特.伍德鲁夫曾说，即使可口可乐的工厂被大火烧掉，给我三个月的时间，我就能重建完整的可口可乐。

大家相信吗？如果大伙再猛烈一些，不仅把工厂烧掉了，还烧掉了所有的资料档案，他还能重建吗？

假如大火再产一点，员工也葬身大火，人都没有了，只剩品牌他还能重建吗？

现实生活中出现了类似可口可乐的这种终极大火的案例，就是中国凉茶之战，广药通过打官司提前收回了王老吉这个品牌，而加多宝就没有品牌了。广药集团最后在半年内快速建立了产供销体系，夺回了市场份额，今天我的家里还有王老吉的饮料。

这个案例真实的回答了企业的经营成果是在外部，在企业内部只有成本。

企业的经营成果在外部

市场经济中最难的就是让顾客掏钱，掏钱是一种选择，而这种选择是基于认知优势，为什么选择你不选择别人？

因为顾客认为你在某一方面具有独到的优势，这种认知优势的载体就叫做品牌。

大火可以烧掉一切事物资产，但烧不掉品牌，这是在顾客心智中的经营成果。

品牌在物理世界烧不掉，也毁灭包掉，品牌也不是在物理世界发生的，而是在顾客的心智中。

顾客为什么选择你

为什么经营核心成果是品牌，而非产品？

产品主义者认为有极致的产品一切问题都会迎刃而解。德鲁克认为企业存在的唯一目的是创造顾客，升级定位认为品牌是企业经营的核心成果。来就是创造顾客的工具，只通过心智预售去创造顾客。

顾客在出门之前或者拿起手机打开APP之前，已经想到要去买你的东西，或者去你那里买东西，或者是用你的APP来搜索，这就是心智预售。典型的表现就是指名购买。

没有完成心智预售就不能算是一个品牌，只能是一个商标。因为顾客心里没有你，在现实生活中的表现，就是现场销售，随机购买，只有顾客看到你的时候才可能购买，因为他不可能事先想到你。比方说饮料，我原来是买雪碧或者是可口可乐，那我现在更多的喝芬达或者是北冰洋。饮料这个板块在我的心智预售就是这4种。

现场销售你要进入渠道中，顾客碰到的机会就大，进入到渠道之后还要看位置，位置好顾客就容易看到你，或者顾客没有找到合适的品牌，因为你便宜才选择你。

好的品牌可以帮助顾客做决策

我们先回答一个问题，顾客在做出购买选择时是理性的还是感性的，大部分顾客购买都是理性的。顾客都是基于有限的信息做决策，即使事后证明这个决策是错误的，那么这次购买就是他交的信息费，下次就会改进。

顾客的价值分为产品价值和品牌价值。不同品牌的价格差异巨大，说明品牌是创造价值的。

产品的价值又可分为内在价值和外在价值，内在价值不因他人的看法而改变。

外在价值是因为其他人的看法而具有的价值，或者因为其他人的看法而改变了价值。

品牌价值分为保障价值和彰显价值，分别在两个环节起作用，一在购买环节降低决策费用的保障价值，二在使用环节作用的彰显价值。

好的品牌能够降低，顾客的交易时能让顾客买的放心，安心，快速的做决策。

一个品牌必须要有所代表，有一个清晰的认知才能让顾客降低交易费，顾客清晰的选择了这个品牌，让这个企业有足够的规模达成规模经济要进一步促进专业分工，经济效率大幅提升反过来又使得品牌的价值得到保障。

因此我们说品牌是创造顾客的工具。