在我之前的几篇文章中，包括关于微软、苹果和谷歌的专栏，我都认为，当信息技术企业的产品成为全行业的平台时，它们往往是最成功的。然而，术语“平台”用于许多不同的上下文中，可能很难理解。我目前正在完成一本关于战略和创新方面最佳实践理念的书，其中有一章是关于平台思维是如何演变的。本专栏总结了我的一些发现。
大多数读者可能都听说过平台这个术语，指的是一个公司可能围绕其构建一系列相关产品的通用组件的基础或基地。这种内部“产品平台”在20世纪90年代成为研究人员探索模块化产品体系结构和组件重用成本与收益的热门话题。我曾在日本的软件工厂研究过可重用组件和设计框架，在微软研究过可重用对象，在汽车制造商研究过可重用的底盘平台。
1、产品与行业平台
上世纪90年代中后期，包括我在内的多位研究人员和行业观察人士也开始将微软Windows和个人电脑、浏览器和互联网等技术作为信息技术的“全行业平台”进行讨论。我们大多数人都认为PC是在与一个较老的行业平台竞争——IBM System 360大型机家族。我们花了几年时间设计框架，以帮助管理人员更有策略地使用行业平台的概念。我的一个博士生Annabelle Gawer在上世纪90年代末为她在麻省理工学院的论文接受了这一挑战，这也是我们2002年出版《平台领导：英特尔、微软和思科如何推动行业创新》一书的基础。在本书和后续文章中，我们试图阐明产品与行业平台的特性。
Gawer和我认为，一个行业平台有两个本质上的区别。一是，它提供了一个共同的基础或核心技术，公司可以重用在不同产品变化，类似于一个自身的产品平台，行业平台作为技术“系统”的一部分提供这一功能，其组件可能来自不同公司（或同一公司的不同部门），我们称之为“互补性”。其次，如果没有这些互补的产品或服务，行业平台对用户的价值相对较小。因此，举例来说，如果没有软件开发工具、应用程序、无线电话和互联网服务，windows——英特尔个人电脑或智能手机——只是价值相对较少或没有价值的盒子。开发该平台的公司不太可能拥有资源或能力来提供所有有用的应用程序和服务，而正是这些应用程序和服务让PC或智能手机等平台对用户如此具有吸引力。因此，允许他们的技术成为一个行业平台，企业通常必须制定一项战略，开放技术以实现互补，以及为其他公司创造经济激励（例如，免费或低许可费，或财政补贴），让它们加入相同的“生态系统”，并将平台技术作为自己的技术采用。
第二个关键点是，正如许多作者所指出的，产业平台和生态系统的关键特征是创造网络效应。网络效应可以是非常强大的，特别是当它们是“直接的”时，例如，以技术兼容性或接口标准的形式存在——存在于Windows Intel PC和基于windows的应用程序之间，或者存在于VHS或DVD播放器和根据这些格式录制的媒体之间。
网络效应也可以是“间接的”，有时这些功能也非常强大——例如，当绝大多数应用程序开发人员、内容生产者、买家和卖家或广告商采用特定的平台时，该平台需要采用一组特定的技术标准来定义如何使用或连接到该平台。我们已经在eBay、谷歌、Amazon、Facebook等社交网络门户网站上看到了Windows Intel PC和应用程序开发服务，以及许多其他的新电子书设备，看到了这些类型的接口或格式标准，以及强大的网络效应。
对于网络效应，最重要的是，生态系统中创建或使用互补创新的外部采用者越多，平台（以及互补）就越有价值。这种由直接或间接网络效应或两者共同驱动的动态，鼓励更多的用户采用平台，越多的互补者进入生态系统，越多的用户采用平台和互补，几乎无穷无尽。
2、标准不是平台
在技术史上，我们已经看到了许多类似平台的战斗和网络效应，主要是在标准不兼容和相互竞争的情况下。但是，重要的是要认识到标准本身并不是平台，它们是规则或协议，指定如何将组件连接到平台，或如何连接不同的产品并一起使用它们。历史上著名的纳入特定标准的平台包括电报、电话、电力、广播、电视、视频录制，当然还有计算机。了解标准倡议可能如何发挥作用，通常是了解哪个平台可能赢得大部分市场（如果可能出现一个赢家）的关键部分。
不足为奇的是，对产业平台的理论和实证研究越来越多，特别是在经济学领域，以及在技术战略和管理领域。消费类电子产品和计算机行业的竞争从上世纪80年代初开始引发了人们对该问题的大量思考，就像上世纪90年代中期互联网的出现一样。早期经济学家有影响的著作大多采用理论和模型的形式，很少有详细的案例研究。这仍然是一个相对较新的课题，也很缺充分的研究。但关键概念都在这里——平台行业或产品如何受到标准和技术兼容性的影响，网络或正反馈效应的现象，以及切换成本和捆绑作用。转换成本和捆绑销售在战略上变得非常重要，因为企业往往可以通过以一个较低的价格提供许多不同的功能来吸引用户使用它们的平台，并通过使转移到另一个平台在技术上变得困难来留住用户。例如，这就是为什么有线电视和电话公司现在竞相为家庭提供捆绑语音、数据和视频服务的原因。
经济学研究对经理人的另一个重要洞见是，平台行业往往有不止一个市场“面”。在个人电脑行业我们可以清楚地看到这一点。微软和苹果的竞争不仅仅是为了吸引终端用户使用他们的产品。他们还必须吸引软件和硬件公司来开发应用产品和外围设备，比如打印机和网络摄像头。在较新的“多方位”平台市场，例如，社交网络或互联网媒体，谷歌、微软、Facebook和其他公司不仅争夺终端用户和应用程序开发人员，而且争夺第三部分市场广告商。喜欢销售视频剪辑的公司面临着更加复杂的市场挑战。它们不仅要吸引终端用户、应用程序开发人员和广告商，还要吸引内容的生产者以及其他人内容的聚合者。
即使是在简单的双边市场，策略和定价也可能很快变得复杂起来。例如，1998年，David Yoffie和我写了一本《互联网时代的竞争：网景的教训及其与微软的斗争》探讨了网景和微软是如何利用单方面的补贴，遵循“免费，但不免费”的口号——免费提供平台的一部分，例如，浏览器，但对另一部分收费，例如服务器或Windows。Adobe也做了同样的事情，它免费提供了Acrobatreader，并对其服务器和编辑工具收费。或者公司可以将平台的一部分免费提供给一些用户（学生或普通消费者），但向其他用户（公司用户）收费。我们还讨论了“开放，但不开放”的策略——使访问接口变得容易，但保持技术的关键部分专有或非常独特，例如，Netscape对Navigator浏览器及其服务器所做的，特殊版本的编程语言，内部网和外联网的组合。微软已经通过一整套Windows技术做到了这一点，包括Office和其他应用程序。
其他研究人员对“赢家通吃”市场的成因进行了重要的理论和实证研究。结论似乎是，只要公司的平台产品有差异化空间，消费者可以很容易地购买或使用多个平台，那么就不太可能出现一个占主导地位的平台——除非直接的或间接的网络效应非常强大。这就是为什么电子游戏市场还没有出现一个明确的平台赢家。这些平台（索尼、微软和任天堂的游戏机）差别很大，大多数用户都买得起不止一款游戏机（这些游戏机由制造商提供补贴，他们希望从软件费用中赚钱），而真正受欢迎的补充（游戏）通常在所有三个平台上都能买到。
结论
我们还处于了解行业平台有多么普遍和重要的早期阶段。除了我在本专栏中讨论的例子之外，从电子支付系统到电子显示器、汽车动力系统、长寿命电池，甚至人类基因组数据库（用于疾病研究和新药发现）等技术中不断出现新战斗。我们越接近现代技术，就越有可能看到平台，甚至是嵌入到平台中的平台。在这些竞争中，谁赢谁输并不仅仅是谁拥有最好的技术或第一款产品的问题。通常是谁拥有最好的平台策略和最好的生态系统来支持它。
作者：Michael A. Cusumano
译者：马肯翻
原标题：The Evolution of Platform Thinking, How Platform Adoption can be an Important Determinant of Product and Technological Success. Communications of the ACM, Vol. 53, No. 1, Jan., 2010.
（首发于肯德尔研究公众号：Kendall_Research，欢迎关注微信公众号！）
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