在互联网运营出现之前，营销推广早就是一个众所周知的老江湖。或许是因为资历足够老，在年轻的互联网运营面前，会显得有一些落拓和苍凉。
尤其是在移动互联网浪潮已成普及趋势的现在，互联网运营这个后起之秀越来越显出其重要性。由于的广泛适应性和多样化的应用场景，运营的枝蔓延伸的越来越深远，越来越广阔。
运营能够辐射到的范围越来越宽阔，从一个文字片段到一个大型活动，都离不开运营这只触手。在互联网运营领域，营销推广是运营的一个重要组成部分。营销推广做的好不好，对产品的生死存亡起着至关重要的影响。
一、运营界的营销推广
在运营的语境下，营销推广好比是一座桥梁，以渠道为基础场景，通过一个中转页面，利用一些运营手段把用户引导向产品／服务。
渠道→landing page →产品／服务
在渠道端，营销推广的目的是获取流量。通过对渠道规则和玩法的研读，采用免费、付费或二者结合的方式，获取流量（用户）。
在产品／服务端，通过landing page进行转化，实现用户量或销售额增长的目标。其中，用户量的目标实现以转化率为衡量标准，销售额的目标实现以ROI（投资回报率）为衡量手段。
在开展营销推广工作前，首先要找到切入点，也就是更有可能让用户采取行动的因素。为此必须先界定清楚营销推广的三个要素：用户、渠道、场景。
营销推广三要素
用户——到底要找谁
渠道——要找的人会在哪里
场景——要找的人在这些地方都在做些什么
通过对用户、渠道、场景的准确界定，找到和产品／服务匹配的用户渠道，更有利于营销推广过程中的转化。
虽然营销推广的底层逻辑很简洁，但在实际执行过程中，我们（尤其是作为新人）还是会经常遇到这样几类情况：
1、不知道去哪里找合适的渠道。
2、不知道如何选择和判断渠道。
3、从来没有做过，或没有在渠道花钱的经验。
4、推广效果不好，却又找不到原因。
5、缺乏制定推广方案的思路。
运营的一个重要思维就是流程化，无论是发现问题，还是寻找解决方案，首先要梳理清楚整个工作链条。
因此，在解决营销推广工作中的问题前，首先我们要清楚基础的工作流程。
定义用户、入口、推广方式（找到潜在渠道）
→熟悉渠道规则和推广逻辑（评估渠道）
→搭建转化场景（发掘用户诉求和动机）
→落实物料排期落地
→数据监测／优化（仿佛打磨）
二、寻找合适的推广入口
根据营销推广的基础工作流程，第一要做的就是和用户、入口有关的工作。
精准定义用户→发现／开拓潜在入口
在和用户有关的事项中，最重要的做事原则就是要做到精准定义。
根据产品／服务的现况差异，精准定义用户的方法有三种：
1）根据现有产品数据分析用户属性。
2）采用用户调研或用户访谈的形式，描摹用户属性。
3）采用假设—试错—优化的思路，逐渐建立用户属性。
接下来就是基于用户属性发现／开拓匹配的潜在推广入口，也就是寻找合适的渠道。4种类型的推广入口对应了四个思考方向：
1）关联入口：由A联想到B。
2）提前预警入口：因为A不得不考虑B。
3）交集入口：拥有B属性的一部分出现在A。
4）需求入口：提供各种解决方案的B。
4类推广入口
对待渠道和推广方式（玩法）的正确态度：
1）新渠道和新推广方式出现早期会产生巨大红利，运用得当会节省10倍以上成本。
2）把一个有效的渠道玩透，胜过懂得100个渠道的皮毛。
三、营销推广的核心思路
整体的营销推广工作可以拆分成两个阶段，第一阶段是梳理转化流程，第二阶段是优化转化思路。
正如前面所说，运营最重要的一个思维就是流程化，应用到营销推广上也是一样的道理。
梳理转化流程，将整个流程划分到三个思考维度：曝光、点击、转化。曝光和渠道规则紧密相关，点击、转化则更多和用户行为挂钩。
营销推广不是一蹴而就的的事，更多的时候是需要在实践中反复调整、反复优化，让效果最大化。
优化思路同样要围绕曝光、点击、转化这三个维度进行，分别对应三种方法：优化流量、优化流程（最多5步）、提升特定环节转化率。
目前市面上的营销推广方式共有四类，分别是媒介资源购买占有型、信息分发平台流量、事件传播型和精准营销效果广告类。
围绕曝光、点击和转化这3个位度，不同类型的营销推广都有着各自的特点。
1）媒介资源购买占有型—主要指传统门户网站和社交媒体。
特点：曝光量恒定（部分取决于内容和文案，比如在微信图文），点击和转化取决于流程和文案物料。
2）信息分发平台流量—重点关注渠道信息分发规则和渠道官方发起的活动。
特点：曝光量恒定（部分取决于信息内容优化效果），点击（部分取决于平台推广力度）和转化取决于流程和文案物料。
3）事件传播型—要点在于策划构思。
特点：曝光和点击取决于策划和运气，转化取决于逻辑、流程和策划。
4）精准营销效果广告类—关注投放计费方式。
特点：CPM-曝光量／CPC-点击量／CPA-用户动作（自定义）／CPS-成交量／CPT-用户时间（自定义）。
在制定营销推广方案时，考虑具体的推广思路之前，首先要思考的是目标。目标清楚后要思考的就是，采用什么样的推广方式，如何将目标拆解到每个流程环节，并做到持续优化。
四、提升营销推广效果的原则
营销营销推广效果的关键因素是转化路径（流程）和转化场景。根据路径和场景的差异，选择不同的营销推广方式，得到的效果也会非常高不一样。因此，在使用具体的方法前，要先清楚了解三个提升效果的原则。
原则一：根据转化场景设计转化路径。
用户转化场景可以分为两类，一类是同屏幕转化，一类是跨多屏幕转化。
同屏幕转化的要点是，点击之间的连接要顺畅，每个点击页面都要创造明确的认知，给用户提供明确的预期，并且要回避用户困惑。
跨多屏幕转化要考虑到用户的操作成本，一方面需要设置足够重的诱饵（好奇心／福利），给用户提供动机；另一方面要尽可能降低用户成本，比如可以采取先留联系方式，后续更重服务的转化方式。
原则二：设置转化路径的要点，唯一、最短、可信。
唯一就是给予用户一种特定指向，不要贪多，关键就是要聚焦。最短是要考虑到用户操作成本，一个流程必须要在5步内完成。可信度则是通过页面设计、文案内容等来达成。
原则三：根据用户决策类型／决策成本搭建具体转化场景。
其中的关键是，根据不同的场景匹配合适的转化诱因。好的转化诱因也是提升ARPU值的有效手段。
三节课P2
匹配诱因
五、数据监测、分析与优化
营销推广的最后一个环节就是和数据有关的事项。不只是在营销推广中，在运营的每项工作中，数据的监测、分析和优化都是必不可少的。
在实践—反馈—优化的链条中，能够持续改善精进，将产出最大化的必要前提就是掌握数据，让数据发挥最大效用。
获取数据→分析、对比数据→优化调整推广效果
获取数据的方法有两种，在有技术配合的条件下，采用数据埋点的办法；或者使用第三方数据平台，如百度统计、GA、友盟、神策数据、GrowingIO。
如果想要精准定位用户渠道来源，可以采用添加追踪链接的办法。
最简单的一个方法是，在推广链接后加上定位代码。在半角输入状态下，在链接后加上？src=aaa。
分析数据的两类情况是，针对现存环节，找到数据标准；针对新出现环节，在常识基础上，假定—验证数据标准。
此后，通过对比数据定位具体问题环节。
优化调整的方式，其一是穷举所有理由，逐一细化验证；其二是采用AB测试。
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