今天的广告
第14篇 走向失败
先看广告。
广告主体是共同受益人寿保险公司。
一个人赚了25000美元一年，他正走向失败；另一个人每周赚100美元，他正走向成功。不要猜测你的未来，要图表分析它。
显然这是则保险公司来教我们如何更好规划自己一生的钱的广告。
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麦克卢汉说他挑选这个广告的目的是要暗示，工业世界正在出现一个新兴社会模式。赚得多的男人，他就像寓言中快乐的蚂蚱，没能未雨绸缪。同一则寓言里的蚂蚁，他正在为晚年的冬天做好安排。
麦克卢汉认为这是官僚体制与企业之间围绕老年人的争夺战。
从历史上看，企业和个人具有首创精神的时期短暂而稀罕；国家或垄断官僚体制主导的时期却正好相反。
熊彼得在他的经济学著作中提出只有创新精神状态下的企业老板才可以称为企业家。企业家是一种状态，不是职务或地位。以此来理解麦克卢汉的这句话正好。首创精神总是短暂的，大部分是国家或垄断官僚体制主导的时期——大企业病。所有的企业和人一样都在死去的道路上。
2、家庭的经济分析
大家可以想一下在城市里维持一个大家庭在经济上的挑战。
麦克卢汉认为每一对夫妻拥有自己的住宅，对农夫来说是一回事，对城里工人来说却是另一回事。
对工人来说，家庭越大，房子就需要越大，农村可以加盖，但是城市里房子越大，花销增长更快。以我在城中村生活的经验来说，一家孩子多了，都各自成家了，需要独立的生活空间，城中村可以选择加盖一层，假设100个平方大概十来万，同等面积如果是在一二线城市购买商品房，至少得100-200万以上吧。怎么办？买小一点的，与父母分开住。
所以城市是个人主义的温床。在《机器新娘》出版前的15年，麦克卢汉同样观察到了今天在中国出现的家庭的分解：先是祖父母不再与后代同居在一个屋檐之下，接着是父母不再和已婚子女住在一起，最后是佣人的消失。
或许经济压力导致个人只能在更小范围内考虑解决方案。我不懂经济学，瞎猜罢了。
3、退休
过去农业成产是没有退休一说的。
在现代生产与分配僵化和专门化的结构中，退休是绝对的必须。
退休意味着在现代生产体制下，企业认为个人产出已经比不上企业支付的工资或者说有更多便宜的劳动力正在等着进入这个市场。
多数人并不想在50岁就被人抛向废物堆，而40岁以上的普通的求职者根本就没有机会进入大企业。
所以养老保险与国家兜着就成为必须。
残酷地看现代社会体制大概就是成年或大学毕业之前，靠父母纯粹的财富消耗来获取下一代未来谋生的资本。年轻人进入社会生产体制成为其中的一员，赚取收入，支付保险，直到退休，每月领取微薄退休收入。
能不能在退休后过得好，就看前些年的积累了。
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麦克卢汉先生从本篇的广告中，看到社会趋势：保守、不敢冒风险。竞争的动力和雄心壮志的冲动，将日益转向休闲和家庭的娱乐。娱乐至死。
成本的降低靠更多的劳动力。中国过去四十年改革开放提供了全球的廉价劳动力。
让女性出来工作，以降低男人的工资尺度，这是女性主义运动的经济逻辑，且进一步分裂了家庭。现代社会巴不得人人都出来工作，延迟退休年龄的经济逻辑。
第15篇 明白如话
又是书的广告。
《机器新娘》并不解读广告的内容，而是解析为什么会有这样的商品？会有这样的广告？
广告大标题：明白说话的艺术。
标题上方是广告常见的提出问题手法，什么是他有而我没有的呢？配图是一个成功的男人指着远处搽玻璃的工人。给出的答案排除了头脑、教育和社会地位，剩下的就是广告主旨了。
标题下方常见的几个部分：名人推荐、书的内容梗概、书样、章节条目还有免费试读的回执。
在广告下方，麦克卢汉如此备注：最好的工作通常给了那些表达自如的人？难怪这本关于表达技巧的书大有市场。
现在来看，这个广告才真正体现出好口才。
会说话是人类文化的通行母体了吧。中国人夸人这三个字出现的概率不会低，书架上传授讲话艺术的书也不在少数。
用10个简单的字眼去解释卡夫卡，或者用两三个短语说清楚新的工业流程。
这些书都不是写给老板的。
麦克卢汉指出在西塞罗之前，口才使人聪明而有权势，语词代表着智慧。
今天，模范口才的宝库不在教室，不是经典著作，而是广告公司。古人的口才观与公务、责任、仪式及统一的教育计划相联系，目的是要让感情服务于理性和美德。相反，新的观点轻率的利用语词和情感，以博取消费者的欢心，这个主张简直就是蛊惑人心。
麦克卢汉无意中有触及到了广告文案的本质。
过去的语词是为了表达智慧，今天操纵语词的人是广告人，广告人的目的是说动你行动，是挑动你的情感情绪，而不是理性。因为购买本质上就是非理性的。
打完，收工。
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