产品模型：用户成本、用户数量和用户质量

什么是内容营销？

最近了解了一下公司保险业务的拉新流程：公众号合作软文——导流至公司的公众号或H5填写表单——客服首次筛选——理财师规划——客户在保险平台下单。

利用公众号进行推广有两个优势：

（1）目标用户群体比较聚集，而且是自然聚集，比如关注健康养生的中老年用户、护士群体、商务人士，针对这几类用户经常关注的公众号投放保险广告，那么比信息流广告更加精准，效果也更好（这是实际效果已经验证了的）。

（2）软文这种形式，可以让用户更有代入感：营造焦虑感+KOL背书，用户也可以获取更多的信息，比一个单纯的静态图片广告或者短视频广告自然更有效果。

在实际体验的过程中，留意到在填写表单的落地页需要填写姓名和手机号，在看到填写姓名时，我心里膈应了一下，然后填了昵称，没有填真实姓名。

为什么要填写这么多？只填写手机号不可以吗？需要用户填写的信息越多，用户成本就越高，流失也会变多。

随后和负责这个页面的产品聊了一下这个问题，他抛出了三个理由：

（1）行业中基本都是采集这两个信息，姓名+手机号

（2）先采集用户的姓名，有利于之后电话回访中更容易获取用户的信任

（3）用户走到填写表单的这一步，说明已经有很强的付费意愿，即使多填一项信息，提高了用户成本，但是有利于筛选出高质量用户。

第一个理由显然不成立，存在的不一定合理，习以为常的东西中往往存在问题。

第二个理由，对比用户成本和客服成本，显然用户的成本更高，而且减少很多潜在用户进入转化漏斗的下一个环节。

第三个理由则要好好考虑一下了。

遇到这个问题时，我只看到了第一层：成本前置或成本后置，要么用户填写提供姓名，这就是成本前置，要么是客服在电话回访时询问姓名，成本后置。

但更深一层，其实是用户数量和用户质量的问题。

如果让用户来填写姓名，也就是把获取用户姓名的成本前置给用户，必然获取的用户数量会流失，但优势是留下了更高质量的用户。

从内部资源看，后期客服电话回访时的压力会减小，目前公司的客服和理财师数量是不够的，人力资源非常紧张，相当于变相降低了人力成本，同时可以让有限的人力成本集中攻克少部分的高质量用户，人数变少了但转化率提升了，那么最终的业务成交量不一定会降低。

从用户自身看，虽然用户前期付出了沉没成本，如时间成本或金钱成本，但由此前期成本的存在，也会更有动力去了解下一步的操作，这样转化效率也会变高了。

这也类似在线视频平台，腾讯、优酷、爱奇艺三巨头，他们核心拼的是内容资源，用户很容易没有自己想看的内容或者独播内容而流失到别的平台，付费会员不只是一种增值服务和商业模式，更重要的是，付费会员可以更有效的留住用户，减少用户流失，增强用户粘性。

这里可以抽象出一个模型：

用户成本越低，用户数量增加，用户质量降低；用户成本越高，用户数量减少，用户质量增加。

这个模型有三个参数：用户成本、用户数量、用户质量。

用户成本，即用户付出的成本，包括操作成本、时间成本、金钱成本等。

用户数量，即进入转化漏斗的流量。

用户质量，用最终转化率和客单价衡量。

当我看到落地页中用户需要填写更多的信息时，我第一反应是用户成本太高，但是我没有考虑到因成本后置导致的后期的筛选成本，以及因沉没成本导致的用户质量自身提升。

所以不是一味说降低用户的沉没成本，就会有更好的拉新效果，而是找到一个最优点，能够使用户数量*平均用户质量的值达到最大。

那怎么找到最优点呢？

我的第一反应是可以使用ABtest，即在小范围内实验，通过控制变量，如投放渠道等，同时实验多种策略，找到最优点后再大规模使用。

但我依旧没有考虑到实际情况，ABtest不是万能的，因为这个会花费很多成本，所有的工作都要做双份，如运营文案、开发成本、时间成本等，反而不符合快速迭代的节奏。ABtest适合公司规模较大、业务稳定、时间不紧急的情况下使用。

而对于创业型的公司，以及快速发展的业务，需要的是快速迭代，不是同时，而是前后，即在真实的市场中验证，得到反馈后快速修正。

总结：从内容营销到一个产品模型（用户成本&用户数量&用户质量），再到对ABtest的思考，果然沟通才能碰撞出思维的火花，这也是产品经理的魅力。