文案入门
名字，是品牌的第一个“广告”，作为广告文案，不会起名怎么行？
“好名字，值一亿广告费。”知名广告人小马宋这么说。
对于文案来说，总有一天会遇到给企业或者品牌起名的事情，
一个好名字，能让品牌在市场中占尽先机；一个不恰当的名字，会直接阻碍品牌发展。
起名不难，难的是起出既符合产品定位，有富有时代气息的名字。
作为文案撰稿人，务必慎重对待“命名”这一品牌头等大事，自己也应该掌握命名技巧。
这篇笔记，就来告诉大家如何给品牌起名。
什么样的名字是好名字？
关于这个问题，知名广告人小马宋和乐剑峰老师，各有自己的观点。
小马宋在《那些让人绝望的文案》一书中认为，好的名字应该做到以下4种情况：短；现有，通俗；中文；不要有歧义或多音字，不要篡改原有词语。
乐剑峰老师在《广告文案——文案人的自我修炼手册》一书中，则认为好名字的5个标准是：好念；好记；特别；积极、正面的联想；符合产品的属性。
结合两人的观点，加上本人的理解，好名字的5个标准可以归纳如下：
1、尽量简短，好念，好记
好名字，应该尽量简单，少用生字、冷僻字，现实中广为流传的品牌名字往往是两个字、三个字、四个字的，譬如小米、谷歌、星巴克、高露洁、可口可乐、阿迪达斯等，一听就明了，一听就记住了。
虽然也有美特斯邦威、蓝天六必治等较长一点的好名字，但为数不多，而且消费者往往会自动将品牌名字简单化，比如阿里巴巴被简称为阿里，聚美优品被简称聚美等。
当然，并不是所有简写的名字都好，譬如小狗电器、瓜子二手车等名字，更贴合品牌本身，如果简写为小狗、瓜子，名字太宽泛，受众听了反而不知所云。
由于听觉记忆比视觉记忆更有力、持久，品牌的发音尤为重要，简洁的发音，可以令名字朗朗上口，易于书写阅读，像美特斯邦威、蓝天六必治这类名字并不短，但是音节紧凑，读起来就毫不费力。
从商业传播角度上来讲，简洁有力、好念好记的名字，可以消除消费者对产品的陌生感，更利于品牌的传播，为企业节省大笔支出。文案入门，在起名字的时候，应该谨记这一点。
2、尽量有个性，不要人云亦云
名字要有个性、特别一些，可以与竞争对手区别开来。你的名字，应当避免跟市场上已经站稳脚跟的品牌相似，或者完全站在它的对立面上起一个名字，在含义上超过它。
譬如，罗胖已经成了罗振宇的代名词，如果你也起名叫罗胖，甚至像傍罗胖大名起个沾点边的，可以确定几乎不会有太大影响力，因为受众的心智里，罗胖就是指罗振宇。
关于心智占位，罗振宇自己在2016年底《时间的朋友》跨年演讲上也强调了这一点，想要打入消费者心智，就得与众不同，同时要尽早、高调地让受众知道，譬如他说“跨年演讲”这个概念，已经被罗胖承包了，而且宣称是要讲20年，以后如果有人要做这种全国式的“跨年演讲”，罗胖就是一个难以逾越的高山。
这就要求企业或者品牌，一定要有先见之明，尽早了解你的候选名称，是否早已经被别人当作商标进行了注册，这个可以通过相应的商标服务机构或者网站来查询、确认。如果还没有被注册，而且确定是个好名字，那就要尽快将商标注册，保护起来。
对于新手文案来说，想要起一个与众不同的名字很难，但是也尽量不要故意仿照一些品牌产品或明星名字，去取一个跟它近似的名字，譬如松下电工VS松丁电工，大白兔VS太白兔，泄停封——腹泻药，赵本衫——服装。
一般故意模仿知名品牌或明星名字的，无非是一个投机取巧的商家，目的是为了利用品牌或明星的名誉，通过混淆视听来让消费者来选择它的产品。这种看似聪明的行为，其实风险很大。在品牌上市初期，可能会省下不少广告费；但是就得永远跟在大牌的后面，它的声誉也会对你的品牌产生影响，而且这种事情极有可能会因为侵权而付出惨重的代价。
当然，名字要特别，并不是为了个性而个性，还是要坚持简单、好记、好念的准则，否则名字是起的很特别，但是受众都听不懂，不买账，那就起不到传播效应，树立不了品牌形象。
因此，文案在给客户或品牌起名的时候，还是要脚踏实地，可以参考，但是不要投机取巧。
3、不要有歧义或谐音，尽量能有积极、正面的联想
小马宋说，“好名字，值一亿广告费。”既然如此，身为文案的你，还敢瞎给品牌起名吗？
在网上，经常会看到一些搞笑的人名，一般都是因为歧义或者谐音导致的，比如杜子腾（肚子疼）、韦君智（伪君子）等。想必这些人，在面对自己这名字的时候，肯定非常的尴尬。这当然得怪起名字的人了，竟然这么“有才”，给人起了个让看客笑抽，让当事人默泪的名字。
名字，总包含着一定的寓意，让人产生各种联想。因此一个好的名字，就得意义简洁明了，避免歧义或谐音，避免不良的联想。当起完名字后，应该多念几遍，试试看会不会出现负面的歧义。
一个蹩脚的名字，会成为一个品牌的软肋或公众的笑柄，等于是一出场就在受众面前降格了，一旦不好的印象刻在消费者的心智里，就很难挽回了。
起名字还得避免跟不良品牌联系在一起，比如“三鹿”这个名字，在三鹿奶粉事件发生后，被舆论和民众千夫所指，如果还有奶粉品牌，采用跟“三”和“鹿”相近的汉字，那简直是自找没趣、脑子糊涂。
好的名字能给人以正面的联想，譬如宜家（IKEA）、惠普科技（HP）、可口可乐（Coca Cola）、必胜客（Pizza Hut）、支付宝、创可贴等品牌名。
4、最好能符合产品的属性，与产品相得益彰
听到“有缘网”、“百合网”、“世纪佳缘”这几个名字，是不是立刻就想到这是婚恋网站？
听到“百度”、“阿里”、“腾讯”这几个名字，是不是会想到互联网企业？
成功的命名，总是可以与品牌贴合，与产品相得益彰，消费者的心智更容易将品牌名和产品联系在一起，产生积极的客户认知和传播效果。
而不符合产品属性的名字，会是怎么样的呢？
乐剑峰老师举了一个例子：对于一个空调企业来讲，“春兰”的确是一个好名字，气质优雅。但是，春兰公司后来想开拓摩托车市场，这个名字就显得很娇气——男人是不会愿意开“春兰”牌摩托车的。后来又把“春兰”的摩托车改名为“春兰虎”“春兰豹”。“春兰”本事女性化的名字，后面与“虎”“豹”联系在一起，形象就更糟糕了。
对于同一家企业想要开拓不同的领域和产品，最好是选择创立新的品牌，起新的名字，而不是延展原有的企业名。这方面，保洁公司是为典范，其旗下的飘柔、海飞丝、潘婷三种洗发水品牌，每个产品都有自己的特点，飘柔主要是柔顺头发，海飞丝主要是去屑，潘婷主要是护法，客户可以根据自己的需求去选购产品，而且品牌名和产品特点贴合度高，可以满足不同的客户。这种精准的多品牌策略，让保洁公司牢牢占据着市场份额。
因此，文案在进行品牌起名的时候，要注意这一点，避免品牌名和产品名不贴合，避免出现“挂羊头卖狗肉”的感觉。
5、起名要考虑文化差异，避免不同的认知
由于地区、文化、语言等方面的差异，导致人们对某些字的不认同，比如四—死、伞—散、梨—离，因此，当一款产品要推向一个全新的地区市场，最好请教一下当地人士产品命名有无问题。
很多全球知名企业，公司的名字都能够做到，在全世界各地都容易辨识，用任何语言都能同样拼读，不存在认知方面的差异，也就更利于传播和销售，比如Apple、Sony、Google、Fackbook等企业名。
中国企业中的万达也具备这方面的优势，“万达”这两个字，读起来朗朗上口，容易叫响，同时“万达”寓意深广，顺意吉祥，“万达”就是“万事皆通达”。
万达的中文名拼音为“wanda”，对应的英文名也是“Wanda”，而“Wanda”来源于日耳曼语，在英语中是女孩的名字，如果翻开最受德国人尊重的《杜登德语大辞典》，它就会告诉你“Wanda”还有“船头”的寓意，这和万达的LOGO相得益彰。
当然，万达这种名字，是可遇不可求的，当年也是从200多份设计投稿中选出来的，而中标的小伙子也不过20岁出头。
怎么给品牌起个好名字？
通过上述内容，已经了解了好名字的5个标准，那么真正考验文案的时刻来了，给你一个起名的任务，该如何入手呢?
关于如何起一个好名字，不同的创作者，有着各自的见解与独到的方法。但在基本规律上，与其他题材的文案相差不大，需要经历以下4个步骤：收集、发散、遴选、提案。
1、收集信息
第一阶段，仍然是收集资料，拿到各方面尽可能多的详细信息，一方面可以要求客户提供相关资料，也可以自行上网、去图书馆、阅读报刊杂志等收集，寻找可以“命名”的方向和价值点。
收集的信息应该包括：项目背景——企业、产品状况，比如产品优缺点，竞争对手、行业信息等；品牌的定位、产品的市场调研报告、目标消费者的心理动机、目标消费者的常用语等；同类产品已存在的相关命名。
2、发散思维
面对第一阶段搜集的信息，尽可能多地去阅读、理解它们，寻找“被命名产品”与不同事物之间的联系，可以先随意的写出一些字眼，把自己所有能想到的，可以描述产品本职、特征或者精神的所有字或者词，全部记下来。
这个阶段的成果，就是将此前收集的一大堆资料进行消化，提炼出一些备选的名字草案。
3、精选归类
准备好一批备选的名字方案后，就可以试着将这些词汇归类分析了，一般可以精选成四五个类别，每个类别下面都包含有若干个名字。
需要注意的是，类别之间形成明显的差异化——让每一类分别代表一种思维的探索方向。这样，就可以沿着不同的分支和路径，对既有的词汇进行筛选和编辑，也可以继续深化、发想新的分支，直至定稿。
一般来说，在判断一个品牌名字的时候，凡是正面表述的、蕴含品牌精神的，对消费者的选择更富有说服力，较容易胜出，例如可口可乐、支付宝、好记星。
4、命名提案
等对撰写的名字进行分类和筛选后，确定最终的一系列备选名时，就可以进行提案了。一般来说，都是采用PPT进行提案，需要做到的是：提案文件的每一页纸上，只放一个名字，用来体现出该“名字”的地位与重要性，切记将所有的名字方案，都排在同一个页面上，不去做分类归纳。
对于每一款名字，还需要加上“创意阐述”或“创作说明”，可以让客户更清晰的了解到一个名字背后的思考过程，由何而来，以便客户更容易理解你的想法，提高通过率。
以上即是关于起一个好名字应该了解学习的5个标准和4个步骤，相信文案入门的你，应该有了不错的认知，那就开始练习吧，早日进阶成为一位起名高手。
参考资料：
乐剑峰《广告文案——文案人的自我修炼手册》
小马宋《那些让人绝望的文案》
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