用户体验

• 厚积薄发：“厚积”是系统能力，“薄发”是表面的呈现，就是用户体验
• 体量差异大，用户体验可以成为核心竞争力
  同维度竞争时，用户体验更是核心的竞争力
  • 互联网公司、淘品牌，可以从传统企业那里抢夺大量用户，靠的是用户体验

一、 用户体验的五个层次

• 推荐《用户体验要素》，本文加入了梁宁老师自己的理解
• 用户体验的要素，来自于以下五层的层层选择与叠加建设
  • 感知层
  • 角色框架层
  • 资源结构层
  • 能力圈范围层
  • 战略存在层

1.1 五层要素定义

1.1.1 战略存在层

• 定义清楚这两个问题，并且保证项目组清楚且认同
  • 我们通过这个产品得到什么？
  • 用户通过这个产品得到什么，为什么依赖我们？
• 能存在的基础是有人需要我们，有人持续的依赖我们

1.1.2 能力圈层

• 确定两个问题：
  • 要做哪些事情，提供什么样的确定性
  • 哪些事情坚决不做
• 能力圈是变化的
  • 有清晰的战略，能力圈就会朝着战略的方向变化、发展
  • 没有清晰的战略，能力圈的变化是偶发的和随机的

1.1.3 资源结构层

毛泽东一句话定义了“资源”，就是“谁是我们的敌人，谁是我们的朋友”。

• 建设资源和能力有关，更与战略相关
  • 《西游记》，西天取经靠孙悟空上天入地搬神仙帮忙，与他的能力有关，但神仙帮忙更是因为西游的战略——唐僧取经
    孙悟空本身就是唐僧为了战略必须扩充的能力圈

1.1.4 角色框架层

• 定义页面元素、链接关系、调用规则，用户能够感知到的一切功能、内容，都在这个框架内确定

1.1.5 感知层

• 颜色、声音、嗅觉；很重要，赢得第一好感

1.2 举例：百度和Google之争

• 百度框架的意义，在第二个动作让用户得到他想要的信息，决不让用户多点一层

  • 在百度搜索“顺丰快递”，搜索结果的第一条就是顺丰单号查询，后面依次是顺丰官网、百度贴吧等信息
  • 不但持续积累资源，还不断优化资源处理能力

• 当时的互联网搜索引擎的竞争是资源量的竞争

  • 百度建设了百度贴吧和百度知道，做了大量资源建设的工作
  • Google没有建设内容，并且当用户有需求时，还为百度导流

• 能力圈，适合中国市场特色

  • 百度建设了符合中国市场特色的能力圈，Google没有
  • 在中国市场，论能力圈，百度赢；论资源层，百度赢
  • 百度的发展，不仅因为Google退出中国市场；但如果没有退出，两家竞争，百度的发展肯定会更健康

• 移动互联网阶段，百度会输-资源层出了问题

  • 微信用公众号的方式，建设自己的内容资源
  • 百度在移动场景中没有提供新的内容可供搜索
  • 也是今日头条花大力气建设内容的原因，这是资源层的比拼

• 引申：Yahoo和Google的资源相同，在框架层就输掉了

  • Yahoo的搜索结果和Google一样甚至强于Google，但显示结果页分辨率很大，在一屏之内显示结果少于Google，但用户更喜欢在一页之内多看几十条

1.3 看人五要素

• 浅层关系，了解到角色就够了
  • 最表层，即一个人的仪表谈吐
  • 一个人的仪表谈吐，通常和他的角色相关
  • 适用于谈恋爱、看人和买产品
• 深度关系、长期关系、战略关系，需要了解到另外三层
  • 内心是什么，想要怎样的存在感？
  • 为了内心的存在感，在怎样积蓄、打造能力圈？
  • 怎样积累、建设自己的资源，才能拥有今天的角色？
  • 适用于结婚、股权投资等
  • 反例：三毛和荷西，荷西说他没什么追求，但他们感情的基础是彼此的存在感，互相认定和依赖

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二、 用户体验地图

2.1 用户体验地图定义

• 用一张图，通过讲故事的方式
• 从一个特定用户的角度出发
• 记录他与产品或服务进行接触、进入、互动的完整过程
  • 画出“第一只羊”从开始到结束的完整体验，就是用户体验地图
• 用户体验地图以用户情绪为中心，站在用户视角，看产品是否满足了用户目标

2.2 怎么画用户体验地图

• 一个画像完整的人物角色
  • 需要对第一只羊有完整的了解
• 清晰描述用户的目标和预期
  • 搞清楚用户的目标和预期到底是什么，是一个孔，而非打孔机
• 服务触点
  • 用户从接触你的服务，到实现他的目标之间，会跟你在产品上有哪些接触，需要在这些地方服务用户
• 用户使用路径
  • 与服务触点的关系：逛宜家的过程是使用路径，向工作人员咨询，到盒子前拿免费资料是服务触点
• 用户情绪曲线
  • 在整个过程中，用户的情绪是怎样变化的
  • 坐标图：横轴是用户使用路径和服务触点，纵轴是情绪变化

2.3 为什么画用户体验地图

• 为了避免管理员视角，罗列产品，而不是考虑用户要什么
• 举例：中医养生类Keep，一体，用视频教用户怎么做八段锦、拉筋等等，产品功能是罗列教学视频
  • 用户画像：亚健康、自我调理的人，智能手机用户，很清晰
  • 目标：调理亚健康。对着视频做动作，不是我的目标
  • 触点：只有一个。看视频教学
  • 使用路径：搜索看视频
  • 情绪曲线：打开，没有看到目标与视频间的关系；没有使用路径，不知所措；资源都在，但不知如何达成自己的目标

2.4 用户故事

• 是产品经理的沟通方法，用来描述目标、触点和情绪曲线
• 举例：开放大学，英国最大的大学，提供远程教育
  • 开始的网站交互是课程目录，从学院列表开始，这种设计是服务大明用户的，即明确知道自己想要学习什么课程
    但他的用户更像笨笨用户，即关注自己的梦想如何实现，但不知道该学习什么课程，也不了解每门课程的详细信息
    用户故事：有一个巴基斯坦的年长女士，想要修一门课提高英语阅读能力，并恢复学习习惯，最后选择了高级语言学。她每一个链接的点击都有充足理由，但最后选到了不合适的课程。因为网站没有用该女士能理解的语言表达，没有告诉她该如何选择
  • 改变：提供给笨笨用户可以理解的场景故事。选课之前，展示其他人上这门课的故事，把故事放到课程介绍上
    宣传从“我们有什么老师和课程”，变成“我们有什么用户”，“用户故事是什么”
• 只关注数据，而不关注用户故事，很容易做出决策，导入更多用户进来；但导入的用户肯定有问题
• 压力过大，就会诡辩数据形成的原因，甚至对数据作弊。这就是不关注用户故事，只关注数据转化的结果

2.5 腾讯讲故事的原因

• 数据是水管里流的水，是一个常态，是结果
• 用户研究，不是收集数据，证明对错，而是建立一个有代表性的故事
• 每个人对数据的解读，是不一样的
• 对经典用户故事是否足够了解，代表你对用户的感觉有多强，你和用户的关系有多好；关系=信息
  • 开放大学选课失误的大妈，不把她当做一个失败的数据，而是真正了解她的完整故事
• 好产品从“第一只羊”真正被满足开始。充分认识“第一只羊”，用他的语言说话，了解他的故事

一个好产品，是从一个好故事开始的。

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三、服务蓝图的核心要素：峰值、终值

3.1 服务蓝图

• 用户体验地图对应的另外一张图：服务设计蓝图
• 服务设计蓝图是为了解决资源结构和角色框架问题
  • 举例：提供健身服务，是keep类还是私教类，所需的系统能力、资源结构和角色框架千差万别
    服务蓝图即如何配置资源结构，如何在每个用户触达点上来设置角色框架
• 服务蓝图是站在服务提供者的立场，以服务流程为中心，保证总体成本可控，保证核心体验，保证服务整体不崩溃
  • 没有一家公司能够完成用户所有的期待，否则资源一定超级冗余，成本过高

3.2 服务蓝图干什么

• 一眼
  • 让用户一眼看到自己的目标
  • 比如keep问用户你的目标是什么，减脂、增肌，还是塑性？健身不是目标
• 一条路
  • 有一个清晰的路径，让用户知道如何使用服务、达成或接近目标
  • 举例中医养生类App一体，看到一堆视频，不知如何减轻后背疼痛，最后关掉App，这是服务崩溃点
• 三个点

  • 峰值、终值、忍耐底线

  • 忍耐底线

    • 成本控制是本分，但不能挑战用户的忍耐底线
    • 举例，每张桌子配一个服务员体验很好，但成本过高，多少张桌子配一个服务员合适呢，找到用户的忍耐底线
    • 举例，PC时代，用户等待打开一个网页的忍耐底线平均数是7秒，超过7秒，99%的用户会离开

  • 峰值和终值：峰终定律

    • 是由2002诺贝尔奖得主、心理学家丹尼尔·卡尼曼提出的
    • 人对于体验的记忆由两个核心因素决定：
      • 体验的最高峰，无论是正向还是负向的最高峰，一定都是可以记住的
      • 结束时的感觉

  • 举例宜家，宜家有体验不好的地方，但峰终值设置的非常好

    
    宜家的服务设计蓝图
    • 峰值，产品试用，样板间体验，躺在样板间的床上或沙发上，体验宜家所营造的小空间
    • 终值，出口处1块钱的冰淇淋

  • 举例迪士尼

    • 峰值，某个刺激游戏
    • 终值，累了一天，晚上坐在地上看花车游行和园区上空的烟火秀，大家一边休息，一边仰着头说：“好美啊”

  • 为什么讲峰值和终值？
    因为平庸的用户体验无法成就你。

3.3 服务蓝图的核心

• 在资源有限的情况下，配置资源，在关节点上安排角色
• 保证整体服务路径不崩溃，不压到用户的忍耐底线
• 尽量集中资源，打造体验峰值，然后再做一个体验终值的美好小尾巴

3.4 亚朵酒店的服务节点

• 资源配置与角色工作，都是基于这十二个节点：
  第一个节点，预定；
  第二个节点，走进大堂的第一面；
  第三个节点，到房间的第一眼；
  第四个节点，跟你联系，向酒店提供服务咨询的第一刻；
  第五个节点，吃早餐的那一刻；
  第六个节点，你在酒店等人或者等车，需要有个地方呆一下的那一刻；
  第七个节点，你中午或者晚上想吃夜宵的那一刻；
  第八个节点，你离店的那一刻；
  第九个节点，离店之后，你点评的那一刻；
  第十个节点，第二次想起亚朵的那一刻；
  第十一个节点，你要跟朋友推广和介绍那一刻；
  第十二个节点，还有你第二次再预订的那一刻

• 加强第二个节点的三项服务：
  百分百奉茶，到了亚朵，先给你一杯茶
  三分钟办理入住
  有时候再做一个 “免费升舱” ，给用户惊喜

• 在床、床垫、枕头上投入更多，减少地毯等的开支，因为出差的人的核心需求是睡个好觉

• 终值体验：
  退房时赠送一瓶矿泉水，冬天时矿泉水是温热的
  给这项服务起一个文绉绉的名字“别有甘泉”，给用户概念体验和印象留存

• 策略：与其更好，不如不同
  大堂装修比不上五星级酒店，于是做一个有温度可体验的小空间
  在酒店大堂设图书馆，可以看书、喝咖啡，还可以把书带回房间

• 是一个用户体验地图和服务蓝图对接的过程

  • 在用户有预设的地方，不让用户失望
  • 在用户没有预设的地方，给他惊喜，创造峰值

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四、上瘾机制：用户激励系统

4.1 什么是激励

• 让他清楚，完成预定动作，就能得到满足，就是激励
  • 海豚顶一下球，给条鱼吃，就是激励
  • 俄罗斯方块，长条来了，消了4行，画面空旷，一连串加分，内心很满足，很爽
  • 超级玛丽，吃一个蘑菇加一条命，伴随“叮”的一声和“+1”的符号，内心很满足
  • 不确定的爽点和确定的爽点合在一起，就是用户的体验地图情绪曲线
    • 制作游戏能力的高低，即对用户情绪曲线的把握能力
• 游戏的一个重要部分，就是用户激励机制的设计；社区类或需要用户活跃度的产品，都需要把用户激励作为重要的产品机制

4.2 怎么激励用户

• 游戏中的视觉、声音等细节效果都会让人觉得爽
  • 如果资源不够，没有那么多效果，但有基本的反馈效果，并且奖励机制足够好的话，用户依然会喜欢玩
• 游戏的动力，来自于压力突然被满足，压力释放的爽感、确定性的获得、激励的满足感，让人成瘾，停不下来
  • 游戏中的资源都是虚拟的，所以被激励是极其确定的事情
• 现实中，特别激励突然停止，会伤害用户的预期，损害了他对确定性的感受
  • 举例一个健身App，发红包激励完成任务的用户，在停止发红包后，用户数据大幅下滑
    原因是健身本是内在激励驱动的，能够感受到身材和体能改善所带来的快感，发红包只是激励的迭加；但是停止发红包伤害了用户对确定性的感受
• 确定，产生依赖；不确定，产生伤害
  • 引申：所有的改版、新包装、重新装修，都需要谨慎

4.3 内在激励与外在激励

• 定义

  • 外在激励：驱使人的行为发生改变的外在因素，即外在激励，例如获得奖学金和荣誉等奖励
  • 内在激励：驱使一个人的内心获得饥渴感、满足感、愉悦感的内部因素，就是内在激励

• 激励一个人时，要搞清楚，起作用的是内在激励还是外在激励，
  重点依靠哪条线，重点设计哪条线？

• 两个要素：受激励点、被激励能力

  • 第一个设计-受激励点
    测绘用户的受激励点，即用户会在多少个点上被激励

    • 游戏用户激励的点位，就是用户的成就体系

    《王者荣耀》每次越塔强杀的感觉，每次拿到MVP的感觉，每次拿到超神的感觉，好不容易拿到个五杀什么感觉？那就是满满的成就感。
    勋章、小红花、奖状、奖杯、腰带，这些玩意实际上是成就象征，它们本身是虚拟物品，没有意义，但是它们代表的是人们历经千辛万苦，突破重重挑战后的成就感！

    • 受激励点太少，即使最后不能憋大招，也很难发挥作用

      • Keep中能练成马甲线是极少数人才能达到的成就，在这个过程中，如何让用户找到成就感，不会中途崩溃，是可以优化的
      • 公司发奖金，不能憋个大招到年底再给员工发个大奖

    • 内在激励，不单是原生，还来自外部环境的激发、挤压和认同

      • 腾讯的产品文化，大家讨论和分享的都是产品优化的细节，可以影响一个人的内在激励；发布有关优化的信息，可以得到大规模点赞，这是一种确定性的满足，会让你把这个动作强化

  • 第二个设计-定义获得能力并努力降低门槛

    • 激励要与对方的能力匹配，否则就是无效激励
      • 激励小孩去骑自行车，而他不会骑或没有自行车
      • 新创业公司，老板一厢情愿的认为给老员工一个机会，而对方意愿又不强，属于赶鸭子上架，做不得

4.4 《王者荣耀》如何降低激励门槛

• 降低门槛，降低门槛，再降低门槛：降低动作门槛，设备门槛，思考门槛，降低时间门槛

  1. 操作简单易上手

     • 两根手指就可以玩，一共三个技能键

  2. 对时间要求低，6分钟可以打一局

     • 坐地铁、上下班路上、午休吃饭、上卫生间等，随时随地开黑

  3. 对设备的要求不高，iPhone和安卓可以在同一个区玩

  4. 每日任务

  你不知道该怎么玩？没关系，每天上来做任务就行了，小到“每日登录”，大到“击败对方10个英雄并取得胜利”，不要让用户思考，用户不需要想他需要干什么，只需要每天打开把任务发给他。只要完成任务就送经验、活跃度、送某英雄的体验等一堆东西。

• 由于降低门槛，大量女性用户开始玩，对男性形成了内在激励

  • 女性用户占比54%，一亿女用户进入、围观、激发，让男用户之间的挤压更强烈，用户的内在激励变得更强
  • 单点激励的作用有限，更强的激励是营造一个场，让用户彼此挤压，彼此激励

4.5 小结

• 人会上瘾，是对确定性满足感的依赖

• 上瘾机制的设计，就是对用户激励机制的设计

• 激励用户，需要考虑如何用外在激励和内在激励来交替地持续激励他。设计你的激励系统，设置一系列用户的受激励点给用户成就感，定义他的获得能力，并降低门槛

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五、 名字与口碑

5.1 名字是召唤

• 名字是用来叫的，不是用来看的；名字是先于你给到用户的体验
• 名字是连接人和世界的渠道。语言文字发明的过程，是一个给万事万物命名的过程，也是我们祖先认知世界的过程
• 名字是最短的咒。抓住它的特征，就可以与它发生连接

5.2 名字是召唤世界的咒语

• 名字是主观的，因为它有情感温度，有文化偏见，有文化资产
• 起名字，就是在寻找一句咒语。通过这个咒语，你和你的同伴一起召唤你的产品，把它从无到有召唤到这个世界上
• 你的所有用户都是因为这个名字，这个咒语，定义你们所有的工作，与你们发生连接

人为什么要说话？说话就是咒语。舒舒服服的，干嘛要说话？说话是为了驱动别人，驱动世界。
用钱或者权力来做杠杆，咒语的力量就增强了。

5.3 名字里的文化势能

• 判断一个名字是否有力，在于能在对方心中召唤出一种什么样的情感。
  • 负面例子：凌志改名雷克萨斯，陆地巡洋舰改名兰德酷路泽，霸道改为普拉多；麦当劳改为金拱门
    正面例子：阿里巴巴是一个有文化资产的名字，百度也是一个有文化资产的名字，它们都从长久的文化情感中借了势

5.4 什么是口碑

• 口碑就是你把那些事情做过头，然后别人要口口相传的时候会说的话

  雷军说：“什么是口碑？口碑就是把事情做过头。”

  • 例如购买阿芙精油，100块钱的精油，收到7件赠品
  • 净推荐值的概念：满意与推荐是2个概念，做到100分，符合用户预期，用户认为是应该的，只有做过头，才会给用户留下深刻印象，才会有口碑转化的动力，从满意变成推荐
• 口碑是你要替消费者设计一句他要说的话，然后让他说出来

  华与华创始人华杉说：“口碑叫口碑，不叫眼碑。”因为人们听说的东西，会远远大于见过的东西。所以，口号、口碑、听觉，成为了传达率的关键。

  • 口碑是听觉文案，口语，直截了当，脱口而出，不绕弯子

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