自律给我自由
自律是我们解决人生问题的基本工具 。没有自律 ，我们什么都解决不了 。
1. 行业背景
2016年国务院办公厅印发的《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》指出，加快发展健身休闲产业是推动体育产业向纵深发展的强劲引擎，是增强人民体质、实现全民健身与全民健康深度融合的必然要求，是建设“健康中国”的重要内容，对挖掘和释放消费潜力、保障和改善民生、培育新的经济增长点、增强经济增长新动能具有重要意义。人们逐渐认识到健康的重要性，对身型也有更高的追求，但苦于工作忙碌，或者经济条件的限制，不能去健身房健身，所以在线运动健身APP应运而生。根据易观发布的《2016年在线运动健身市场用户分析》，截至2016年第三季度，中国移动运动健康领域APP用户量为23372.95万人；APP启动次数达727057万次；APP使用时长97334万小时。受运动健身人群均匀稳定增长的影响，加上中国移动运动健康领域用户活跃度较高，未来随着用户渗透率的不断攀升，商业模式日渐成熟，运动健康类APP的用户活跃度和粘性将进一步增长，互联网+全民健身时代已到来。
2. 用户痛点
2.1 在家锻炼
只有零星的碎片时间，没有时间去健身房；在家没有专业器械；没有私教指导；网上视频教程繁杂，无法针对个人定制；无法记录运动成果；没有他人督促
2.2 在健身房锻炼
器械不会用；请教练成本过高，且会产生办卡等其他消费；如果无法坚持需要再转卖卡，浪费时间和精力；健身房人多空气差
3. 移动健身用户需求
由于在健身房健身存在以上种种弊端，打破时间和空间限制的移动健身APP被开发出来并且为广大用户所喜爱
3.1 训练需求
在水平参差不齐的健身素材中，快速找到适合自己的课程，并进行系统化可持续的训练，记录训练内容，结果和身体数据，购买健身所需器械
3.2 社交需求
与同样爱好健身的人形成基于兴趣的圈子，分享炫耀运动成果得到认同，发现志同道合的人，互相督促训练，交流健身方法和经验
3.3 健身后饮食需求
需要有健康食谱指导饮食，通过改善饮食辅助达到健身的减脂增肌等效果
4. 市场情况
4.1 运动健康APP渗透率
根据极光数据发布的《跑步健身 app 行业研究报告》，Keep渗透率领跑跑步健身领域，在16年夏天出现峰值。去年奥运会前后，Keep推出邹市明、邱波等奥运名将健身课程，开展了微博营销和广告投放，并新增了训练完发动态可以分享图片到第三方社交网络功能。6月首只广告片上线后，“自律给我自由”的Slogan深入人心，加之一系列微博营销活动以及奥运大V的参与，渗透率及DAU等数据都有明显增长。FEEL及悦动圈的渗透率增长分别主要来自于打卡活动与微博营销。
数据来源：极光数据
5. 产品定位
移动健身教练。专注移动体育领域的应用开发，倡导开放共享的精神，不模仿，不跟风，只做酷的产品。
6. 用户分析
6.1 用户性别
根据艾瑞2017年1月数据，Keep用户性别比例接近1:1。在传统认知中，男性更爱运动，追求肌肉，塑造更加阳刚的身型，而女性运动较少，而目前人们的健身观念已经逐渐改变，有越来越多的女性开始注重自己的身体，开始健身。女性健身的目的相比男性也更加多元化，包括减脂、塑型等。另外，爱自拍的女性更是多了一个平台去分享自己健康的美。
数据来源：艾瑞APP指数 2017年1月
6.2 用户年龄
25-30岁和31-35岁两个年龄段用户最多，24岁以下其次，这三部分是Keep的目标用户，占比为87.7%。24岁以下用户，多数都是在大学开始才逐渐接触健身，这也和地域有很大的关系，经济发达的地区，健身人群更趋于年轻化。25-35岁的用户，有了一定的经济基础，工作压力也相对较大，身体素质逐渐转差，这部分用户会对健身有更大的需求，并且付费意愿更高，是公司实现盈利主要依赖的对象。
数据来源：艾瑞APP指数 2017年1月
6.3 用户地域分布
Keep用户主要分布在经济较为发达的地区，集中在东部沿海城市。未来随着各地经济不断发展，生活水平提高，地域差异会有一定的减小。
数据来源：艾瑞APP指数 2017年1月
7. 产品结构
Keep产品结构
8. 商业化
CEO王宁曾表示：电商业务的成败将决定Keep的生死。所以目前Keep主要通过在线商城变现，商城中售卖运动服装、器材装备及营养健康食品，实现闭环。另外，在“发现”页面首页顶部轮播一定概率展示Apple Watch广告，Apple Watch广告与Keep核心功能比较契合，对用户不构成过多打扰。一个上线两年，拥有大量流量的产品，对变现的克制，正是体现了Keep员工在产品和用户体验上的自律。
9. Keep主要竞品对比
9.1 竞品信息
9.1.1 竞品基础信息
Keep，火辣健身和FitTime，3款产品iOS版均得到了5.0的评分，Keep和火辣健身发布时间相近，但Keep评分人数是火辣健身的5倍。FitTime虽发布时间较早，但用户量及口碑不如前两款产品。
iOS版基础信息
9.1.2 DAU及新增情况
数据来源：艾瑞APP指数
9.2 训练功能对比
9.2.1 注册登录页面
Keep（左）和FitTime（右）在开屏页面都是有注册和登录按钮，且布局一致，火辣健身（中）注册登录页面增加了微信一键登录。快速注册支持的第三方平台中，微信的覆盖率最高，并且相比隐私性更强的和注册不方便的手机号，选择微信注册的用户比例应该最高。微信快速登录单独放在首页，可减少点击和跳转次数，使用更方便。
Keep、火辣健身与FitTime开屏页面
9.2.2 首页
Keep首页看似简单，实际复杂。首页共分为5个模块，总共训练模块任何情况均固定在第一位，其他模块优先级会变化。初始进入展示优先级为：推荐课程>我的训练>推荐阅读>我的课程表。只添加课程表与同时添加课程表和训练：我的课程表>我的训练>推荐课程>推荐阅读。只添加训练：我的训练>推荐课程>推荐阅读>我的课程表。其中，我的课程表和我的训练两个模块既是包含关系，却又相互独立，对于用户来说不太容易理解，可以在首次使用引导添加训练和课表时稍做说明。
9.2.3 训练课程表
Keep课程表分为训练课程表和户外跑步课程表，训练课程表可直接选择训练目标、难度及训练类型生成适合用户的课表，也可根据个人情况，选择锻炼部位和锻炼时间自定义课表。相对来说，火辣健身只有4种既定的模式，就显得较为单一和不够人性化了。Keep另一点人性化体现在生理期请假，这对于女生来说，是比较温暖的小惊喜。Keep部分日期训练列表下面是一篇文章，休息日页面有跑步功能入口，在合适的位置为其他功能推荐带量。
课程表页面
9.2.4 训练中
Keep在注册时会提示用户选择教练性别，后续训练视频中教练性别即为注册时选择的性别，教练性别可在设置中切换。视频支持横屏及竖屏模式，暂停页面会展示一句励志名言鼓励用户坚持。
Keep训练中
火辣健身不可选择教练性别，定制课程表中动作来自不同课程，所以会出现一次训练中，不同性别教练来回出现的情况，会让用户有比较跳跃的感觉。火辣健身的视频中墙壁上写有"HOTBODY"，这点利于品牌传播，值得借鉴。未完成训练点击返回时，询问是否确认退出的弹窗，继续按钮的文案为“我不想半途而废”，这可以给用户一种暗示，做任何事情都不该放弃，用户继续退出的比例可能会有一定的减少。
火辣健身训练中
9.2.5发布状态
训练未完成即退出时，无法发布状态。训练完成上传训练数据后，可以选择表情记录运动后的感受，而不是直接进入发布状态页面。这个功能细节的处理可以更便捷地记录运动状态，也利于后台收集数据，评估课程在实际操作过程中的难易程度，从而进行数据分析、课程优化等工作。如果直接进入发布状态的界面，用户刚做完大强度的训练后，直接让用户去拍照、发文字，会有比较高的流失率，用户这次状态就无法记录，并且会在时间线上产生比较多的垃圾内容。
Keep发布状态
火辣健身在训练结束发布状态也和Keep采取相同的方式，先上传数据记录训练感受，再出现发布框，跳转后发布状态。火辣健身相比Keep做得更好的细节是，在发布框有默认文案，用户可以不用打字，直接点击发布。在减少用户的操作的同时，产生更多的内容。
火辣健身发布状态
Keep在发布状态成功后分享支持的第三方平台更多。Keep在状态中只写了“完成XX课程XX次”，看详情需要点击跳转到二级页面。火辣健身会展示课程名称（蓝色链接，跳转至课程页）、完成天数、次数、时间、消耗热量、训练后表情。火辣健身的形式更有利于转化，其他用户在时间线上看到这条动态，对于这个课程的重要指标一目了然，点击课程名称可直接进入课程页面，自己也开始此项训练。火辣健身的做法比较值得推荐。
状态发布成功
9.3 社交功能
9.3.1 发现模块（热门精选）
Keep的社交功能有两部分，一部分在“发现-精选”页面，内容是精选的热门用户，小组及动态。另一部分在“动态”页面，内容是关注的人和加入的小组，查看关注的人的动态相比热门动态是更高频的需求，入口更浅方便使用，也更利于提高粘性。另外，Keep将课程库，商城也都集成在发现页面，这点和微信的“发现”比较像，给人很大的想象空间。首页训练页面的添加课程会跳转到发现带来流量，在发现中，热门动态看到外面的世界，商城带来剁手的快感，饮食指导健康的生活。
Keep社交
火辣健身的社交功能全部集中在动态页面，发现Tab为热门精选内容，另一个是关注的用户，这种形式导致关注页面打开率会有一定损耗。Keep动态的位置在火辣健身中是悦读，这个入口的功能个人认为没有Keep合适。
火辣健身社交
9.3.2 关注的人及发布动态
发布入口，Keep的发布入口在页面右下角，滑动时隐藏，火辣健身固定在左上角，Keep的入口更明显；
退出发布页面的文案，火辣健身采用的是“放弃/不放弃”，和中途退出训练按钮文案套路相同，给用户不该半途而废的暗示；
添加话题，火辣健身会提供给用户热门标签去选择，Keep只能搜索。可以采用搜索+推荐的模式，方便用户选择。
Keep时间线
火辣健身时间线
10. 如果我是Keep产品经理
10.1 功能优化
10.1.1 建立打卡和积分体系提高粘性
无论是Keep还是火辣健身，本质都是指导健身的工具产品，但都选择加入社交功能去黏住用户，提高APP打开率及打开频次，为商业化变现赚取更多流量。所以可以增加打卡功能，每天设定完成多少训练，可以以时间或者消耗热量为维度，完成设定的训练量后便可打卡，打卡后给予用户一定的奖励，如积分、金币等，积分用来抽奖、兑换付费课程或者实物等。
10.1.2 输入内容引导
搜索和话题可以设定热门词汇。搜索可以为功能或商品引量，话题可以帮助用户发现有相同兴趣的人，增加影响力。特别是发布到微博等第三方平台，加入话题可以引导用户产生特定的UGC内容，让每位用户帮助产品进行PR，更有利于传播。
10.1.3 增加直播功能的问答社区
训练中动作的准确性，以及结合自身的各种健身相关问题，是普通用户通过目前的课程、文章以及动态难以解决的，需要有更专业的健身教练或者健身的高级用户去指导。建立问答社区和直播，可以增强互动和参与感，并且能更有针对性地解决用户的问题。
10.2 商业化
10.2.1 体育运动品牌
CEO王宁对电商的重视，短期内Keep应该还会主要通过商城盈利，而王宁的理想是做像NIKE一样伟大的公司，通过价值观的传递和对产品品质的追求打造的伟大品牌，品牌价值正是Keep与竞品最大的差异。
10.2.2 付费课程
推出部分付费课程，如演员及奥运选手的课程，付费课程可直接购买，或参加免费课程获得积分后兑换。这样可以借助明星效应，提高目前免费课程的参与度。
10.2.3 赛事合作
除目前线上马拉松外，和更多的线下马拉松等体育赛事合作。跑步爱好者经常去全国甚至国外的马拉松比赛，但是酒店问题比较难解决，特别是在小城市，可以考虑和当地酒店或民宿合作，提供比赛报名、酒店预订以及当地一日游等服务，并提供适合马拉松比赛前后几天的免费食谱和小贴士。
10.2.4 广告
选择和产品核心内容契合的广告在产品内进行投放，类似于现在发现页顶部图片轮播的Apple Watch广告就是比较好的选择，后期可以在开屏或视频暂停页面等场景增加广告位。
10.2.5 直播
前期可以请明星及健身教练直播健身，辅导用户，做到专业性，形成良好的健身氛围。后期按训练等级，开放给普通用户，如开放给T6或T8以上用户（目前分别为150w和12w人）进行直播。
10.2.2 健身O2O
单纯的在线课程难度和强度已经不能满足部分用户的需求，可以看到用户发的很多照片都是在健身房拍摄的。Keep可以与健身房合作或开设自营健身房，线上下单，线下体验，并提供健康餐食。虽然O2O公司存活率很低，但如果凭借Keep品牌的影响力以及对追求健康用户的精准定位，或许在Keep发展到更成熟的时期后，也是一条可以选择的商业化道路。
10.2.4 金融理财
用户在Keep内购买理财，并完成半个月或一个月以上的训练计划，到期日返还本金，正常收益及额外奖励。如中途有某天或某几天未完成，则只返还正常本金及收益。
11. 总结
Keep的成功在于对人性的挖掘、先发优势以及商业布局。经过两年的沉淀，Keep已经从一个单纯的工具，转变为一个可以形成健身闭环的大而全的产品。无论是做社交、电商还是试水其他功能，目标不过是拉新和提升留存，能让产品有足够的体量和收入能够活下去，能更好地去打磨产品，为用户创造更大的价值。Keep能够让用户喜欢的原因正是因为Keep向用户传达的那份正能量的生活方式和态度——自律给我自由。
网友评论