这篇文章最初是想做Keep的竞品运营分析报告，但是时间有限，我仅就我这段时间通过对Keep的资料信息搜集和调查分析，从内容运营角度，以keep和火辣的微信公众号内容运营为例展开分析，剩下角度等有时间再完善迭代。
迫于当时时间紧迫，仅通过对Keep的资料搜集和调查分析，从内容运营角度，以keep和火辣的微信公众号内容运营为例展开分析。
文章第一部分是选取keep和火辣微信公众号近一个月的文章，从整体上分析二者的内容运营；
第二部分是从keep和火辣健身公众号分别选取两篇同类文章做对比进行分析，从细节上研究二者的内容；
第三部分是针对火辣健身特色的【周周问】版块和keep的答疑版块进行分析；
最后一部分是结合keep针对运营工作的笔记+思考。
一、竞品公众号内容分析
选取从2016.10.1-2016.10.20的文章，其中keep有39篇文章，火辣31篇，经数据统计发现，keep的平均阅读数为34762，平均精选评论数107；相对应，火辣的平均阅读数为6460，平均精选评论数为17。
其中，Keep 30000+文章有18篇，50000+以上有8篇，90000+有1篇。
火辣6000+文章有19篇，8000+以上有10篇，100000+有1篇。
Keep公众号文章截图：
通过分析keep的一些爆款文章可以发现，
①针对明星人物的介绍、访谈点击量和评论量较高，比如【9岁成名，25岁弃当王妃，从小美到大的艾玛·沃特森还要继续美下去！】【专访张雨绮：只有妳够资格，成为妳 】，这类文章一方面能引发粉丝效应，同时明星人物作为公众人物，既可以作为偶像激励粉丝，又可以自发让人讨论。
②针对keepers的经验分享型、瘦身成功的励志型文章更能引起受众共鸣，激发受众斗志心，比如【击败暴食症，这个哈佛姑娘2个月瘦身35斤美成一道光！】。
③针对用户普遍关注的身体的某一部位的解读，点击率比较高，比如【肚子大大的怎么都减不掉？那是你没试过这个腹肌轰炸！】，这一类文章内容更加聚焦，能直击受众痛点。
另外，通过分析keep的阅读量较低的文章发现，一般【话题】和【活动】的阅读量较低，关于这块还需要深入研究。
火辣健身公众号文章截图：
通过分析火辣的一些爆款文章可以发现：
①针对最新上映的影视剧/影视剧中涉及的明星的介绍点击率和讨论量较高，尤其是当红小鲜肉，比如针对【湄公河行动】写文章——【还有什么是彭于晏不会的吗？这个34岁的全能男·……】，阅读量达到100000+，点赞数和精选评论数达到历史最高。
②标题中带有数字的盘点型内容更易引起人关注，比如【这6个生活小细节，决定减肥的难易度！】&【健身前后这么吃，训练效果翻一倍！】&【每天多做十分钟这件事，没时间运动也能瘦！】用数字揭露文章内容，可以显得更干货。
③针对换季类、节假日过后等健身知识点的文章，阅读量较高，这类文章紧贴现实生活，让受众感觉到很贴心，自然引起阅读兴趣。
不足：
通过分析火辣健身的阅读量较低的文章发现，【话题】【答疑】【专题】等三个版块的文章阅读量都低于平均阅读量，阅读数都不高，具体原因需要深入调查分析。
建议：
①Keep的目标受众多是90后年轻人，这些人最明显的特征之一就是喜欢新奇、紧跟热点，好追星，建议keep君多写一些明星访谈、明星健身达人的文章，比如最近新上的【爸爸回来了】中的董大力和阿拉蕾小cp，考拉和她爸，这两位明星引发当下热点讨论，而且身材也很棒，可以发挥脑洞引向健身这块。
②Keep配图多选用keep用户的图片，这点很棒，但是在其他图片的质量和尺寸上多加注意，当然跟之前对比，keep的整体审美还在进步，祝更好。
③针对用户需求高的课程增加专业版块解读，比如瑜伽知识点，在新上课程之前可以给大家普及一些知识热热身。
④另，公众号内容输出很重要，但也要兼顾阅读者的阅读习惯，减少他们在阅读中的障碍。
二、竞品订阅文章分析
从keep和火辣健身公众号分别选取两篇同类文章做对比分析，国庆节后keep和火辣健身都发布了一篇关于节后体能恢复的文章。
1.标题角度
Keep:想偷懒休息几天不练，真的会被【打回原形】吗？
①锁定目标健身人群节后最关注的问题。
②疑问式标题，引发了受众的好奇心。
③偷懒几天会不会导致白练，是很多健身用户担心的问题，keep标题直击用户痛点，既可以引发大家对自己过往经历的回顾思考，又可以引发话题热门讨论。
④【打回原形】形象描述了问题的结果。
⑤发布时间是10.12号，距离假期结束稍有点远。
火辣健身：不节食不流汗！假期后用这几招恢复身材和体力
①锁定目标健身人群节后最关注的问题。
②感叹式语气，向用户强调不用运动和节食就能恢复身材，竟有这般好事，激发受众阅读兴趣。
③发布时间为10.7日，假期结束的最后一天，时间上很及时。
2.开头
二者用直接或委婉的语气说出事实，抓住了受众的有效阅读时间。（这边不再展开）
3.内容
1)keep
优点：
①Keep君在开头后没有直接说明节后不练会导致什么结果，而是承认了假期会导致人们健身的松弛的现实，观点覆盖了各种人群，站在用户角度思考，足见得keep君的贴心。
②接下来，从【停练一周的影响】&【重新训练的注意事项】角度切入展开叙述，让大家对本篇内容一目了然。
③文中针对一些专业健身术语做了专门的标注和解释，降低了受众对健身知识的理解难度。
④文中引用相关文献论证观点，有理有据有案例，增强了文章的专业性和实用性。
⑤图片选自keep的活跃用户，既展现了keep创作的独一无二，又说明了keep对用户的重视与关爱，能有效激励用户锻炼的信心。
⑥结尾针对节后恢复体能给出最终结论，并从【keep课程推荐】+【keep君建议】角度给出应对措施，架构完整，知识体系健全，让受众从宏观和微观角度加强对该问题的理解。
⑦内容调性上与产品调性相符，都是给人一种专业、酷的感觉。
不足：
①Keep某些内容的排版较挤，可能因为内容篇幅较多，可以适当优化，或分版块，使界面更加美观，优化阅读体验。
②Keep从网上挑选的某些图片质量辨识度不高，有些图片尺寸上不太适宜，需要多加注意。
1)火辣健身
优点：
①火辣君用简单盘点式方法，从6个方法叙述如何在节后恢复体能和身材。
②语言没有太多专业性术语，理解起来比较简单。
③文章界面整体符合火辣产品的调性。
④图片的质量较高。
不足：
①只是简单盘点技巧，跟百度出来的大量知识没有什么区别，知识识别性差。
②对于健身爱好者的深层健身知识需求没有进行很好挖掘，没有抓住本质论述，难以使人信服和记忆深刻。
4.用户反馈和交互性
Keep的用户评论截图：
火辣健身的用户评论截图：
①通过用户反馈对比可以看出，keep阅读量为40484，阅读率为0.00135%，火辣阅读量为7669，阅读率为0.000511%，虽然二者的阅读率都不算高，但明显看出Keep优势较高。
②keep的点赞数和评论数较高，用户比较活跃，我想，除了keep产品的用户基数大，同时文章阅读质量、小编的及时回复，都极大提升了用户的活跃度和黏性；而火辣健身，点赞数和评论数都较少，观察以往的文章发现，没有看到小编对用户回复，与用户的互动性较差，用户体验上不太好。
四、火辣健身【周周问】和keep【答疑】活动分析
1.火辣【周周问】
火辣【周周问】活动，是在每周选择一名资深教练为大家答疑解惑。活动通过帖子的形式发布，用户可以在评论区里相互交流，互帮互助；如果用户提问没有得到解答，可以给【火辣健身公众号】提问；回答问题优质的用户会入选到【火辣顾问团】；提问可能会获得奖品。
该活动有以下几个特点：
①连接【社区】—【周周问】—【公众号】—【火辣顾问团】—【答疑专栏】，正好形成一个社区生态闭环。
火辣周周问结构图
该闭环通过在帖子里用户提问、用户和教练都可以解答、知识有奖问答形式，将火辣的普通健身用户和健身教练连接起来，二者在社区内各司其职，又不失互动联系，即增加用户的积极性，帮助用户解决问题，又提高教练的参与度与知名度，帮助教练成为意见领袖。
①通过帖子下的热门评论可以看出，很多用户发布了长篇评论，大部分评论下面都有用户的积极回帖，有的帖子评论数高达6000，增加了社区的有效的高质量内容，通过运营介入的手段打造社区内容的走向，建立社区内容框架。
①该活动涉及到三类用户，覆盖了火辣的目标用户群体：第一类是【健身教练】，负责在评论区为大家答疑解惑；第二类是【提问用户】；第三是【解答问题的用户】。【火辣周周问】对这三类用户都给予了不同形式的激励：
健身教练：在该活动中获取粉丝，并成为用户中的意见领袖；
用户（大V和小白）：有机会获得奖品一份，奖品分层次奖励：【每周新人奖】&【积极回答问题奖】&【回答准确知识奖】等；
这样能保证每个新用户都有机会获取奖品，积极回答问题但不一定正确的用户可获得奖品，准确回答知识但不一定积极的用户也可以获得奖品。把用户的行为分析的非常透，根据不同积极的行为都给予奖品，有利于用户朝这个方向做。同时还会选择一名优质用户成为顾问团，通过设置奖品分级，荣誉分级的方式，会更加指导用户行为，同时设置的难度也让加入顾问团的用户更加珍惜在顾问团的机会，好好做一名顾问。
【火辣周周问】还可以往【火辣公众号】上引流，并且是精准粉丝。活动中没有获得解答的用户可以把问题发到公众号，由公众号助手为用户解决问题。这样做不仅实现公众号的引流增粉，并且提高用户对平台的信任和黏性。
通过这种互动形式，减轻了火辣君的问题搜集量，更能提高【答疑专栏】问题的共性感&质量，因为针对一些大家普遍关心的简单健身知识，在活动的互动过程中用户基本都能够解决，可以让火辣君排除很多需要亲自回答的问题， 从而在答疑专栏的问题选择上更聚焦，更有针对性。
2.keep【答疑】
作为对比，keep关于这块涉及的内容有【健身答疑】&【推荐阅读】，其中，【健身答疑】是keep君每周在小组、微信、微博等平台，搜集各位Keepers遇到的有关训练方面的问题，并从中选择有代表性的认真解答分享，由keep_技术分享负责此版块，基本固定在每周日，现已更新到第八期，以文章形式呈现，每次固定解答8个问题。
【推荐阅读】专栏分为3个版块——健身知识、营养饮食、装备指南。其作者为在健身领域很有造诣的keep的专业作者，从作者背景、参考文献和翻译国外著作上可以推知该版块内容质量高、干货满满，但也有些不足之处：
①学术性较强，专业词汇多，对健身小白或没有一点医学基础的人理解起来比较困难。评论中很多人表示没有听懂~
①内容活动缺乏真实的互动性，通过观察评论可以看出，很多用户提出的问题都没有得到回复，即便有的问题得到了回复，但回答质量有待考证。
①排版设计上不够美观，用户阅读起来不是那么很舒服。
建议：
①如何激励用户长期提供高质量的内容？这需要考虑激励机制，激励机制可以使物质激励也可以是无形的精神激励。
②在运营工作中，抓住金字塔顶端核心用户群，围绕这部分用户的核心需求，设立产品机制和运营策略。
③将用户群精细化，将用户按照活跃度分成几类（比如KOL、积极拥护、性冷淡风格用户等）分析他们的行为数据和用户画像，同时进行用户访谈，来确定他们的升级诉求和动力，以此确定用户的特权体系。
④keep目前的小组还不够活跃，可以组建活跃用户官方“专家组”，一方面，严格限制加入者门槛，形成一种专家组的身份象征和努力冲动感。另一方面，开放用户自发组成民间专家组的功能，并宣传某些活跃圈子，形成专家组的集体成就感，通过良好的圈子互动保持用户的贡献热情。
五、运营工作笔记思考
最近看了几篇关于运营工作的思考，感觉有些心得体会，尤其充实了我的运营思维，现在总结出来，给keep的具体运营工作提点浅薄建议，如有分析不当的地方，恳请指示。
所有的运营出发点，都是基于用户的整个运动周期和所在的体育产业链。Keep的核心内容是科学分解健身的各类课程，在线视频教学。健身递进式的练习特点，引导用户碎片化地练习、记录训练数据和打卡分享训练效果，逐步坚持和养成习惯，便形成了Keep的核心运营思路。
—流程化思维：
1.界定清楚我想要的目标和结果。一款产品在其不同发展阶段的运营侧重点不同，需要我们站在商业模式和业务逻辑的层面上，理解不同业务类型不同商业模式的产品，分析其运营上最大的核心突破口和核心要点可能是什么。
Keep的商业逻辑属于“免费+流量/数据变现”型，即在早期通过为用户提供产品和服务，慢慢积累起海量访问流量或数据，然后再基于已有流量和数据通过引入有付费意愿的第三方或电商模式实现变现。需要运营完成的目标结果是【是否能够获取到足够多的用户，用户忠诚度是否足够，是否能积累下来可以持续带来流量的数据和内容，是否可以积累下来付费方愿意为之付费的内容、数据或特定氛围】。
通过信息资料和数据分析结果得知，keep的前期运营取得了非常不错的成绩，获取了一大批种子用户，品牌也得到了很好的曝光。当用户接受和认可了产品，在这个阶段我们需要重点思考用户使用产品的最核心的产品功能或服务的频次是怎样的，频次不一样导致在关于用户获取方面要关注的重点会发生一些变化，对于高频次使用（至少每周），需要关注的重点可能是：
①通过补贴、活动、运营机制、用户引导等各种方式培养用户的使用习惯；
在该阶段用户获取方面，需重点思考如何通过运营机制或运营手段撬动现有用户的力量，打通几个“分享”的场景，形成病毒传播和增长。这里可以运用【金字塔模型】的第二层——用户的工具管理。Keep最典型的“工具”是完成健身课程后打卡分享，如下图所示：
从图中可以明显看出，Keep分享入口比较多，主要内容有3类：1.课程内容；2.动态和记录；3.话题和专题。而且，Keep的分享接口打通了目前主流市场上的社交软件，分享形式包括：微信好友、朋友圈、QQ、QQ空间、新浪微博等。
②梳理清楚，这个问题从起始到结束的全流程是怎样的，会经历哪些主要的环节。这就需要我们熟悉产品的整个构架，让自己作为用户，采用任务走查法，在需要经历的页面中逐个去走一遍，一个步骤一个步骤的去体验app的功能，在这个过程中看看有哪些问题，体验用户在实现需求的过程中需要经历哪些事情，使用哪些功能，分析在每一个环节上我们可以做些什么事情，给用户创造不同的体验。（keep用户使用流程图详见keep产品分析报告）
—精细化思维：
用户可以被分成哪些类别，对于每一类，在每一个体验点上我们可以使用哪些不同的目标运营策略和运营手段，需要我们把诸如此类的这些事情切分和做到极致。
这里可以借鉴【用户金字塔模型】分析keep的社区构成，了解用户的生命周期。
用户漏斗模型（倒金字塔）形似流量漏斗模型，实则运用方式有所区别，在此把用户漏斗模型看作是一个用户的成长路径，通过调查分析用户成长所处的阶段位置，从而实施针对性的运营策略，并且可以作为检验产品构架搭建的合理性和完整性，实现用户驱动产品。
而用户金字塔模型则更侧重用于用户的管理，确保促活和留存，具体作用如下：
现在拿keep举例，思考两个问题：
1.Keep的用户金字塔构成？
2.如何进行用户管理，有效促进用户活跃度？（由于时间原因，仅作思路分析，具体还需数据监测验证）
Keep社交这块是一个基于健身动态和内容的分享型社区，定位为“健身app上高质量动态和内容的分享社区”。
金字塔顶端的由运营人员、创始人等Keep员工&早期种子用户构成。Keep员工与官方认证健身教练和模特等，负责keep相关官方动态发布，发帖质量高，回答数和关注的都很高，是Keep金字塔的顶尖人物；早期种子用户：keep在创立初期是采用“埋点”和“引爆”战略，再然后邀请方式，招募测试官。他们不仅奠定了Keep这个产品基调的基石，也带动了其在短时间内的迅速蹿红。
金字塔第二层：用户的管理工具。Keep最典型的“工具”就是完成健身课程后打卡分享，和【小组】功能，现重点说下【小组】功能。
通过最近观察发现小组功能这块人群活跃度并不高，简单来分析一下：
1.小组功能主要有【加入】【创建】【推荐】及【热门】小组发帖，这个功能主要在于完善keep社区功能，以便于维系keepers之间的关系，使用户与用户之间建立一种较强关系纽带，从而使用户在健身过程中找到归属感，增强对keep社区的依附感，尤其适用于：
①健身小白
②专注于某个部位打卡
③装备购买或炫耀
④分享进步
⑤区域性健身小组
⑥健身知识讨论
而这些人群中，存在一个共性即
①很少上精选，活跃度偏低，获赞数少
②这部分人的需求更偏重于在同类小组中找归属和存在感，但是激励效果偏低
所以需要我们来认真调查分析“小组”的存在对于用户来说最本质的需求是什么，上热门、求干货，求动力？只有抓住了该版块人群的本质需求，对界面进行更人性化的设计，用户的活跃度和留存才会更高。
—杠杆化思维：
运营是有层次感的，你总是需要先做好做足某一件事情，然后再以此为一个核心杠杆点，去撬动更多的事情和成果发生。一般情况下，社区里最有价值的用户，也可能并不占到社区的20%。
拿知乎举例，我们都知道，围绕知乎用户最紧密的就是点赞数和关注数，点赞数较多的用户通常被认为是某个领域较为造诣的人，但通过数据发现，知乎上超过100赞的用户只占到1.128%，超过1000赞的用户只占0.1633%，也就是说知乎金字塔顶端用户只占百分之一！而正有价值的用户需求，其实就是来自金字塔顶端那些使用你的社区功能的那些最有价值的用户。金字塔模型自上而下，一级一级互相影响。当产品和功能满足了顶端这些用户，其他用户自然是水到渠成。因为社区都是靠20%的核心用户带那80%的用户，20%的用户去建立用户文化、影响那些80%的用户，不能本末倒置。（就像小米的米粉）
—生态化思维：
能否成功搭建起来生态，最重要的事情，就是要能够梳理清楚并理解一个生态间的各种价值关系，或者说，脑子里要先有一些生态的概念和模型。
在这个生态中，美丽说把自己的用户分成了时尚达人、超级达人、活跃用户和需求大众4类，其中时尚达人承载品牌树立作用，超级达人主要生产和创造内容，活跃用户主要会加速优质内容的传播，而需求大众则主要是消费内容的。
而在Keep中，可以围绕健身超级达人、活跃用户和需求大众之间做针对化分析，找出其中存在的价值相互关系，当所有的这些关系都被打通串联起来了之后，这个用户生态也就形成了，助于促进keep的持续健康发展。
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