宁向东《管理学》课程笔记（十一）

008讲：阈下意识～识别商场上的圈套！

宁向东《管理学》课程笔记（十一）

本课开始，宁老师引入广告的事情，对百十年来商业上的那些手段，逐一剖析，让我们学会识别商场上的圈套。

1、研究：76秒的冲动

有学者的研究表明，一个人看到好东西后形成的购买冲动，只会持续76秒，如果在76秒钟内不能完成有效的购买，冲动就会消失。

很多广告商看到这个研究都会很失望，但也有人从中看到了机会，想要抓住这76秒，比如台湾有一家公司就创造出了“随看即买”的技术，就想利用这76秒的冲动时间把你口袋的钱掏出来。

利用各种各样的广告模式，都是做局，目的是让消费者掏钱购物。只不过手法已经达到了利用脑科学的‘’阈下意识‘’的水平。

2、概念：阈下意识

什么是阈下意识？这原来是心理学的概念，后来被应用到市场营销中去，那阈下意识是什么意思呢？

人类的眼睛就是一个光的接收器。出现了光，视神经受到刺激，感受到了光的亮度，就是接收到了信号。然后大脑意识到了光亮，意识到了色彩，这就是你看见东西的过程。我们看电影就是一个不断接收信号，不断把画面联系起来，然后用我们的意识去理解画面的过程。

如果我们把电影放映机的亮度逐渐调暗，当亮度低于某一个水平的时候，你就会什么都看不到了，这个临界点我们就把它称为“阈”，也就是我们视觉神经能够感受到外界刺激的一个阈值。不了解神经科学的人可能不知道，比这个阈值稍微低一点的亮度，我们肉眼已经看不到了，但我们的阈下意识是可以感受到的，于是商人们就利用这一点来做手脚。

第二个可以做手脚的地方就是画面跟画面之间的空隙。商人通过闪烁的信号来做文章，比如很快地打出一个图像信号，快到你以为你没看到，但你的阈下意识已经感受到了。

3、案例：隐形广告

爆米花案例：他的方式就是播一段闪烁的阈下意识的广告，每隔五秒钟就播放一个长度为三毫秒的广告词，广告词特别简单，就是“吃爆米花、喝口可乐”这样几个字，因为这个广告在电影里穿插着播放，你肉眼看不到，但你的阈下意识已经感受到了，据说就因为这两行字导致了爆米花和可乐销量的增长。

卖饼干案例：有个美国人写了一本书，专门提出一个概念，叫做“阈下诱惑”。作者提到了一些厂商利用人的阈下意识多卖产品的方法，比如，乐之饼干的表面隐藏着一个SEX的字样，人虽然不能用肉眼看到这个字样，但是阈下意识是可以感受到的。作者说，至少这样可以让乐之饼干更招人喜欢，而且男女通吃。

大选案例：2000年，美国的总统大选是戈尔对布什。戈尔提出了一个医疗改革方案，而布什的竞选广告就是要去评论这个方案，但凡涉及到这个医疗改革方案的时候，电视广告就会闪烁出一个词“胡说八道”。

我们要理解这些商场上圈套的本质，要了解人的心理机制和行为机制，这也是为什么花很多时间去讲认知不协调、讲阈下意识，看上去不像是传统意义上的管理学，像是在讲心理学，但今天我们要记住一个重要的观点，就是未来的心理学、脑科学和神经科学的研究成果，会大大地渗入到管理学中去。

我们要多学习一些这样的观念、方法、工具。因为20年之后的管理学，它的形貌有可能就是由这些内容支撑起来的。学习这些新概念，可以帮我们提前了解20年之后的管理学，会有一些什么样的变化。

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