从零开始做运营--运营数据分析

本系列是张亮的《从零开始做运营》的要点精华总结。

运营数据分析本身不在于数据，而在于分析，任何一类数据分析的关键点在于分析，而不是数据本身。

数据分析的能力是渐进的，对数据的敏感度是可以培养的，学习数据分析之前要尽可能的抛开预设的立场。

网站或产品开通初期运营阶段：流量是关键指标，不仅仅是UV/PV、停留时间指标，更重要的是流量来源于何处。流量到来之后的操作、在哪里结束。

网站或产品的持续运营阶段：重在用户的留存、活跃指标、甚至是付费规模。需要跟踪所有流量来源的渠道质量，强化用户行为的分析，拆分出各个维度、各种路径的留存、活跃、转化的情况，用户的兴趣点，成长模型等。

网站或产品的成熟期：重在用户流失的速度、分析流失原因，对留存与活跃用户给与重点的关注。

网站或产品的衰退期：数据的保存工作。结束运营，要做好各种准备和通知。

数据使用的方法：1、掌握历史数据；2、从历史数据中归纳规律；3、通过规律反向进行数据预测；4、学会对数据进行拆解；

运营数据分析的误区：1、不要单一类型的数据去评价全局（多渠道统计）；2、不要夸大偶然结果，认为带来必然结果（好的运营手段转化为机制）；3、避免用结论推导原因（重现）；4、避免唯数据论（是参考而不是结论）。

运营数据说谎的手段：1、拉伸图表；2、修改坐标轴数据；3、故意选择有利的样本；4、样本规模差异（A/B测试样本差异）。

数据分析，不单单是数据，更是要关注数据背后的人，读懂数据背后的人的步骤和原则：1、抛弃预设立场（定位）；2、深挖用户行为（时间节点前后的持续行为）与系统事件（版本升级，服务器错误）;3、尝试换位思考；4、整合关键数据。

整合关键数据：1、造成数据变化的原因究竟是什么？2、有什么办法可以改善或者促进数据的变化？3、获得经验，下次有类似的情况应该进行何种处置和预案。

对于一个网站或者产品而言，内容运营核心数据包含：

1、内容的展示数据：是最基础的数据，意义和价值在于:提供给内容运营者一个直观而基础的数据情况，用来展示内容被点击、查阅的情况，从而分析内容是否为网站或产品提供了对应的帮助，内容的展示数据包括但不限于：内容的点击次数、内容页面的蹦失率、内容页面的停留时长。

2、内容的转化数据：是较展示数据更深层的数据，它往往用于判断内容是否能够促进用户的转化（从活跃到付费的转化），内容转化数据包括但不限于：内容中付费链接的点击次数、付费成功次数；内容页面广告的点击次数、广告的停留时间、二次转化成功率等等。

3、内容的粘性数据：考虑展示数据时，如果进一步分析用户重复观看的次数，那么结合每次观看的停留时间，就可以得到粘性数据。RFM模型分析获得内容或者用户的粘性值和分布。

4、内容的扩散数据：又称为“分享”数据，是社会化浪潮中一个新增可监控的数据，内容的分享频次和分享后带来的流量统计，可以说明内容对一类用户的价值和作用情况，对于需要通过分享带来用户的网站或产品，以及需要引爆热点和病毒式营销的运营项目有着重大的意义和价值。

活动运营的核心数据

举例说明：一个网站的分享邀请活动，活动主旨：老用户带来新用户，可以通过社会化渠道、邮件、复制链接进行分享。新用户通过链接进入活动注册页面完成注册，进入网站，填写用户资料并完成登录，即认为是有效的。完成有效邀请的老用户和新用户，均可获赠一件小礼品。

对这类的活动，有几个关键的数据：1、分享的渠道--用来判断下次活动主推哪些分享渠道；2、受邀请的用户的注册率--用来进行发奖和判断活动质量；3、进行分享的老用户的参与度--用来进行用户分级，判断活动规则对老用户的吸引力，对未来开展类似活动，应当选择的用户类型是一种参考。

核心数据包括：1、各个分享渠道的分享次数、分享链接的点击次数、各个渠道注册--成功的转化率；2、总的注册--成功转化率、用户注册的蹦失节点、用户注册完成后引导过程的蹦失节点；3、参与活动的老用户总数、分享渠道按照使用次数的分布、对于使用了两个或两个以上分享渠道的老用户的日常行为表现（活动前后一个月的行为表现等）。

电商折扣活动例子：母婴用户折扣活动，希望带来日常销量2倍的活动时间内的销量增长。

关键数据：1、广告投放渠道的质量--用来判断目标用户的媒体触点，未来类似活动主要投放渠道的筛选凭证；2、单品销量的增长情况--用于判断目标用户对于什么样的产品更感兴趣；3、总体销量目标的完成度--用于判断活动是否达到预期；4、各关键节点的转化率--活动页面商品的点击次数--进入页面的流量、浏览--放入购入车/下单的转化率、购物车--付费的成功率、支付成功率。

核心数据：1、分渠道的广告展示统计--展示次数、点击次数，landingpage蹦失率；2、用户兴趣点分布--页面商品点击次数、单品浏览量、下单量、使用购物的用户数和商品进入购物车的次数；3、订单转化率--浏览--下单的转化率、购物车--下单的转化率；4、支付成功率----完成支付的订单数与提交的订单数比等等。

用户运营核心数据

用户运营的核心数据是动态的、变化的，在不同的时期会关注不同的用户运营的情况，

用户注册数据：1、注册用户规模、增长速度；2、渠道质量--注册渠道有哪些，渠道的注册转化率如何；3、注册流程质量--完成注册的用户数、注册流程中用户蹦失节点统计；4、注册用户行为跟踪--完成注册后当时用户的行为统计。

用户留存数据：1、留存用户的规模，注册--留存的转化率；2、用户登录时间、频率；3、用户使用产品或网站服务的时间、长短、频率等。

用户活跃数据：1、活跃用户的规模、增长速度、注册--活跃的转化率；2、用户登录后的行为统计；3、用户使用产品或网站服务的频率、内容、行为等。

用户付费数据：1、付费用户规模、增长速度、注册--付费/活跃--付费的转化率；2、付费金额、频率等；3、付费用户的日常行为跟踪。

用户流失数据：1、流失用户的规模、速度；2、流失用户的日常行为跟踪；3、用户流失的原因分析；4、流失用户的挽回策略和效果分析等。