这篇文章我们探讨:
为何大品牌做传播难,而小品牌却能快速曝红?
总结一条互联网时代的曝光量公式,看看如何做传播更有效。
一个现象
有没有感觉企业做品牌越来越不好做,办一场线上线下结合的年度大活动,明明已经花了数百万元,又是请名人,又是买流量,但整场活动下来,除了落地城市,其他地方对活动仍然很无感。更糟糕的是还被公司认为做活动浪费钱,要削减传播费用。
是投广告没用?还是资源投入不够?
然而,我们又明显地看到好些新生品牌(如小米)、网红(如咪蒙),不知怎的就冒出来了,搞得全国人民都知道。
这是为什么?为什么过去大企业凭借资金、流量、资源等优势就能保持成功,而现在却这么难?为什么缺钱缺资源的新生品牌反而有机会?
复利时代
前不久看到李叫兽的文章,分享丽人丽妆的案例,看完后马上神清气爽,六脉畅通,关于怎样进行有效传播有了更明确的思路,现在就给你来分享。
丽人丽妆,当年开化妆品淘宝店,通过文案创意等优化,仅仅让转化率比竞争对手高了3%,就用10W预算打败了别人的3000W。
怎么做到的?当时淘宝系下资本周转非常快,今天在淘宝上投了10W的广告,当天就能转化回款,第二天就拿到十万多一点的钱再投,这样每天都滚雪球,结果他们一年用初始资金10W,最终投了2000多万的广告。
而竞争对手就是因为转化率低一点点,每次投放反而都会损失一点(淘宝是竞价模式),最终一年投入了3000万,但销售却并不比他们多。
丽人丽妆依靠本来微弱的一点创新和优势,撬动了巨大的结果。(看到木有!他们是因为文案上优势来撬动巨大的销量!是不是该好好培养文案,给他们加工资!)
李叫兽把丽人丽妆的成长模式总结为复利模型:
复利模型,n是周转次数继续以丽人丽妆为例,他们当时淘宝资金周转经常是1-2天,一年约周转200次,即使每次回报率仅仅有3%,那么1.03的200次方,就是369倍。10万的369倍就是3000多万。为了让数据更直观,我粗略做了个图。
复利模式下的收益对比在互联网时代,社会整体效率提升,销售的周转速度加快,复利效应发挥作用。因为周转速度快,即使只有微弱的效率优势(比如转化率高),但依靠强大的“复利效应”,最终会产生数百倍的差距。
用10万投入PK3000万,这在过去是不敢想象的,这是时代给予的机会。
在公式里有两个关键点,一个是回报率,另一个是周转次数。科技的发展加快了周转效率,当周转次数达到一个数量级,微弱的优势就能突显出来。
互联网时代的传播公式
在互联网时代,复利效应不仅体现在销售上,对于传播也是如此。这几年,我们看到不少人和品牌通过微信、微博、优酷等一夜曝红。
既然传播也受到复利效应影响,那么我们试着按复利公式,制作一条带有互联网时代的传播公式:
互联网时代的传播公式这里的转发率,更准确地说是人均转发率,10个人看到有1个人转发,那么转发率为10%。n是转发量,即被转发的次数。(PS.为了简化,这里没考虑领导要求你一定要转发等杂七杂八的人为因素)
通过公式可以看出,如何引发转发是关键点。
这也就不难理解一些知识型公众号,要求你必须把内容转发到朋友圈才可以看到知识文档。转发这个要求看似很生硬,但确实能提高转发率,而且没有伤到公众号品牌形象本身。尤其是公众号的红利风口已经过去,大家不那么热衷转发的情况下,怎么引发转发是值得思考的。
转发的力量有多强大,再举个栗子,假如两家企业发软文,大家都买流量做传播,假设一个流量的费用是1元。A企业,买了1000万流量,转发率为0;B企业买了10万,转发率为0.1。要使他们有同等的传播效果,我们套用公式:
用计算器一算,这个n是50,就是说50次转发后,花了10万的B企业就能产生跟花了1000万流量的A企业达到同样的传播效果。
可能你会说,这还不简单,强制员工都转发,肯定能超过50次转发。
NO,NO,NO。复利不带这么玩的。强制要求某个人转发,能增加一次的转发量,但并一定能引起滚雪球效应,就是你总不能要求员工的朋友的朋友也转发吧。就好比一个本来就不圆的雪球,你往上面堆雪,球是大了,但它还是滚不动。复利起效应的关键是让雪球滚起来。
传播就是滚雪球
让雪球滚起来,对于传播来说,就是引发用户自主转发。So,秘诀就在于传播的内容质量。比如,近期收藏的一个案例,网易云音乐“乐评专列”。
今年3月份,网易云音乐经常多轮筛选,精选出上百个打动人的歌曲评论,印满杭州地铁1号线和整个江陵路地铁站。
在地铁里面做营销的品牌非常多,但是能火起来的却是凤毛麟角。数据显示,网易云音乐在活动期间,也就是今年的3月20号到4月16号,“乐评专列”获得了2000个微信公众号的报道,网易云音乐下载量同时飙升到了音乐系列排行榜的第一名。
我特意翻了一下他们的公众号,在3月20号前,公众号的阅读量在1000-10000之间,而3月20号那篇“乐评专列”的主推文,阅读量突破10W+。还有活动期间,相关传播内容在微信平台上的总阅读量突破了1000万,微信指数翻了216倍。
能打动人的内容很容易引发转发,另外,策划活动,适当地引导转发,对加大曝光也会有很好的作用。就如上面说的知识型公众号案例,他分享的内容是大家想要的,目标用户为了拿到这个内容,那就转发咯,这个例子就是内容本身引起的转发。
再来个例子,前段时间,微信群里都在刷摩拜的活动,活动规则是把链接转发给朋友,就可以一起抢免费骑行。当时我们这里还没摩拜,但通过朋友圈,连我那不怎么玩手机的妈妈也知道了摩拜,因为转发的人实在太多。重点是到现在为止,我们这里还没有摩拜!它只是做了这么个程序,让大家转发着玩起来,没花一分钱,一辆车,就让品牌传播起来!
一语
简单总结一下,在复利时代,为什么缺钱投广告依然能够有高曝光率?关键在于提高转发。要么内容能足够打动人(比如网易云音乐“乐评专列”策划),要么策划转发活动(比如滴滴打车,转发有打车券)。对于复利时代怎么传播,你有什么观点?大家交流下。
转发是传播效果中一个重要指标,那单次曝光有很高的转发量,传播效果就是好吗?好像也不一定,如果转发人的是僵丝粉呢。
这个传播公式是传播的基础,接下来,我们将再花点时间用数学的方式,把公式重新推导,试图用更准确更理性的方式,从中找出影响传播效果的关键因素。我们下期继续。
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