万卷好书258 文案写作系列：《吸金广告文案写作训练手册》009：超越，是因为你已经有了地平线
文/杜豆豆
倾一生之力，读经典好书，写有厚度的文字，过有深度的人生。大家好，我是杜豆豆。欢迎收听我解读的“文案写作” 系列。
号称“天下第一关”的山海关1
文案要写好，勤学苦练方能熟能生巧。但若毫无章法，也容易走冤枉路。
说起章法，我想起一个书法小故事。
话说明朝万历年间，关外敌族对我中原大地虎视眈眈，为加强边防，万历皇帝决定重修残破的万里长城。修复工作进展还算顺利，可临近结束，却遇到了个难题。号称“天下第一关”的山海关上，有个城楼题匾，上面的“一”字因为年久失修，已经剥落了。工匠们本以为临摹一下就行了，可这砌砖抹泥的手，一拿起毛笔就毫无章法，写出来的字，完全不是那么回事。
没办法，只好上报朝廷请求圣裁。于是，万历皇帝在全国搞了一次“一”字书法全国海选，重金奖赏入选者。各地书画大家、名流名士纷纷报名，泼墨挥毫，可是写出来没一个过关的，和真迹气魄相差甚远。最后，还是一个在山海关当了30多年店小二的，毛遂自荐，抓起手中的抹布，往砚台一蘸，大喝一声“一”，手一挥，干净利落地写出了一个绝妙的“一”字。
这店小二之所以能出类拔萃，胜过那些名家大师，是因为他天天抹桌子时，都眼望着城楼上的“一”字在无意识地练习，得了这字的神韵。
这故事，除了想告诉你熟能生巧的道理之外，我更想说的是，一个最简单的“一”字都要有章有法，更何况一篇文案呢？
所以，光勤学苦练也不成，还要讲究章法。不同产品、不同品牌、不同平台，需要有差异化的文案来表现。你需要超越文字和图像层面，提升自己综合的文案技能。
那么，该如何提升文案的综合技能呢？今天，我们就来讲一讲。
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首先，你如果希望成为专业的广告文案写手，要明白你迟早可能会碰到哪些文案工作。根据媒体媒介的不同，我们来看一看你可能会遇到的文案工作吧。
（1）报纸杂志：撰写报纸、杂志海报、广告文案；
（2）企业活动：撰写企业样本、品牌样本、产品目录、日常宣传单页、各类宣传手册、直邮广告中的信封邮件正文；撰写海外版广告文案的中文版、广告歌词或翻译外文歌词；撰写各类广告作品的创意阐述、口号、产品包装文案、产品或品牌命名、路演或活动命名、活动情节及活动现场宣传屏上的文字、各种礼品命名定做和创意阐述等等；
（3）广播电视：撰写包含分镜旁白字幕的电视广告脚本、电视专题片脚本、电视广告的拍摄清单、广播广告。
（4）互联网：撰写各种形式的互联网广告；为网站栏目命名；撰写网站内部文案；发布微信日常内容和微博内容，包括评论和转发语；为公众号命名写简介，问候语菜单栏签名栏等；撰写微博，微信等新媒体的宣传策划案；撰写手机短信广告。
（5）店面推广：为专卖店命名，并做创意阐述；撰写商店的橱窗或店内P O P物料文案；
（6）其他：撰写新闻式软文、故事式软文，以及批评式软文；制作策划书，或帮策划人员优化方案、润色文字；协助客户完成企业内刊编辑工作为其提供主题方向，并审核文字等等。
文案工作方方面面，但未必都是你喜欢或者你擅长的。通常，广告大师通常会建议广告主：你喜欢什么样的风格，就选一个风格和你广告理念相近的文案写手，这样双方的工作关系会很轻松，效果也会很好。对写手来说，反之亦然。
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其次，你要坚持为多种媒体写文案。
广告专家都是在不同环境中作战的超级战士，能够为多种媒体写文案。刚开始训练时，可以先模仿。唯一的技巧，就是专注与坚持。
举个例子，新百伦运动鞋有一则视频广告文案：
“ 我们要保留我们最珍贵的、最引以为傲的。一辈子总是还得让一些善意执念推着往前，我们因此能愿意去听从内心的安排.专注做点东西，至少能对得起光阴岁月。其他的就留给时间去说吧。——李宗盛”
这则文案，并没有展示与产品相关的细节，但通过传达专注和执着的工匠精神，体现出了运动鞋的品质。
要做个伟大的文案撰稿人，就要学习与从事的媒介相关的每一件事情，包括市场技巧和洞察力，这样你才能节省自己或者客户更多的时间和金钱。
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第三点，你还需要掌握文案所包含的心理诱因 。
广告人要懂得心理学，懂得越多越好。客户不喜欢被灌输自己不感兴趣的信息，假如想让他们兴致勃勃，你可以从下面的 一些心理诱因着手。
体现品格和价值的诱因，比如：
（1）诚实的品格。我越真诚坦荡，消费者反响会越热烈。
（2）正直的品格。版面干净整洁、行文有理有节的广告文案，会让人有值得信赖的印象。
（3）价值的证明。要主动证明消费者购买你的产品是物有所值的对比，同类产品要突出自己的优势带来的价值。
（4）信用度。要回应消费者的疑问和异议。不要陈词滥调，使用过分夸张的修饰或者通过贬低对手来抬高自己等等。
（5）满意度的保证。可以通过许诺来预先提高他们对广告的满意度。
顺应普遍心理的诱因，比如：
（1）制造参与感。比如有一则特殊的电脑推销广告，故意设置错词，让消费者找错，激发消费者参与游戏。
（2）购买行为合理化。就是要给消费者一个合理的理由，来说服自己购买。
（3）贪便宜的心理。打折扣、设置优惠条件都是利用的这种心理。
（4）信奉权威。因为消费者喜欢听专家的意见，而且认为，这样更安全。
（5）目前的时尚潮流。人们都不喜欢变成土老冒，时尚元素会让你的宣传成为热门。
从产品和客户着手的诱因，比如：
（1）产品的实质。要挖掘出产品的独到之处，充分展现其优势的一面，要人们去了解和购买它。
（2）目标客户的本质。要认真了解目标客户的思想、感情、生活需求和眼下遇到的烦恼，这样才会让他们由衷的说：“扎心了，老铁。”
（3）宣传时机。要密切关注社会形式和市场动态，会结合当前的社会热点。
（4）寻找有关联的事物。用消费者耳熟能详的东西和你要宣传的新产品进行联系和对比，让消费者更好的理解新产品究竟好在哪里？
（5）简化购买流程。也就是对购买流程有简明的解释。
（6）符合客户的要求。不要自以为比客户懂得多，要认真倾听和观察客户，了解他们的真实想法，按客户的要求去做。
营造心理氛围的诱因，比如：
（1）营造归属感。也就是形成一个品牌化的社群小圈子。
（2）满足收藏冲动。总有一些人愿意为心爱的东西支付大价钱，而且需求也十分稳定。
（3）激发好奇心。在文案中，突出新上市产品的与众不同之处，鼓励体验。可以采用半遮半掩的策略。
（4）制造紧迫感。类似街头那些每天都号称“最后一天”的清仓大处理，在文案中制造一个机不可失、失不再来的氛围，就会让人产生迅速角色的紧迫感。
（5）利用恐惧感。可以重点讲述让目标客户担惊受怕的东西，并提供解决问题的办法。
（6）瞬间满足客户。比如在文中强调，只需要动动手指就能完成购物，其他环节不必再操心。
（7）突出独特性和珍贵性，或者删繁就简。比如限量版产品。
其他还有，比如：拉近人际关系；讲故事，或者制造引人思考的悬念；内容具体化；利用类似怀旧主题的熟悉感；提个希望等等。
最好的感觉，是有人懂你的欲言又止5
第四点，是完成文案后的自我检查。
不管你自己觉得写得有多好，都要主动征询别人的意见，这样有助于你集中思考，激荡出自己从未想过的观点。
我们写出了广告文案，除了要问自己是否达到了最基本的“有料、有趣、有行动”这“妙文三有”之外，最好能从以下10个细节方面再仔细推敲推敲，进行自我检查和完善。
（1）文案内容是否紧扣标题？
（2）文案是否通俗易懂？
（3）文案是否生动有趣？
（4）细节描述是否明确而详细？
（5）文字是否简洁？
（6）文案的说服力足够吗？
（7）行文的节奏是否流畅。
（8）文案跟客户的联系够紧密吗？
（9）文案的可信度够高吗？
（10）文案是否提供了购买信息。
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有一个问题，经常困扰文案新手，就是“广告文案应该修改几遍？”
通常文案高手都会说，要先写出草稿，然后修改修改再修改，直到可以通过。
修改文案，可以借鉴以下经验：
（1）明确修改要求。要让客户模糊的修改意见，尽量准确地表达出来。
（2）减少审查层级。文案审查人员的数量，最好控制在四到六个。太多就会效率低下，而且意见太杂，会导致广告毫无亮点。
（3）注意法律问题。
（4）不要让外行人投票。尤其是不懂得广告的本质是销售工具的。
（5）象用户一样阅读文案。
（6）文案后面附带审批表。
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另外，修改完后，一般资深的撰稿人，会如何审读文案写作新手的方案的呢？
通常，会从这几个方面考察：
（1）看卖点。新手常常忽略对卖点的提炼，而把注意力全放在润色文字上。
（2）看风格。观察新手的文案是否与内容平台的调性一致。
（3）找亮点。比如一个独到的看法、别出心裁的表达，或者是出人意料的逻辑。找不出亮点，就要重写。
（4）放大价值。除了产品卖点，还包括公司的价值观和人文关怀。
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“一”字最易，也是最难。
想要卓尔不凡，需要付出更多努力，而且是有方法的努力。
美国著名心理学教授安德斯.艾利克森博士曾在其著作《刻意练习》中指出：杰出不是一种天赋，而是一种人人都可以学会的技巧。
虽然文无定法，但不代表你可以胡乱苦练。
只有训练时，遵循“一招一式皆有章法”的规则，才能快速上手，进而熟能生巧，出神入化。
超越，是因为你已经有了地平线。
超越，是因为你已经有了地平线好了，《吸金广告文案写作训练手册》这本书到今天，就为你解读完了。倾一生之力，读经典好书，写有厚度的文字，过有深度的人生。我是杜豆豆，感谢您的收听。下次我们继续解读“文案写作系列”的第二本书《文案圣经》，欢迎持续关注。
（未完待续）
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