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就在昨天，朋友圈里被一篇支付宝的海报文案推送刷屏，文章号称支付宝联合多家基金推出了全新海报。

图片太多，摘录一下文案：

你每天都很困，只因为你被生活所困。

每天都在用六位数的密码保护着两位数的存款。

全世界都在催你早点，却没人在意你还没吃“早点”。

世界那么大，你真的能随便去看看吗？

对所有大牌下的每个系列化妆品都如数家珍，但你绝不会透露自己用的只是赠品小样。

在家心疼电费，在公司心疼房租。

小时候总骗爸妈自己没钱了，现在总骗爸妈“没事~我还有钱”。

懂得父母催你存钱的好意，但更懂得自己光是活下来，就已用尽全力。

经济独立了，才敢做真实的自己，否则只好一直做别人喜欢的自己。

只有在请假扣工资的时候，才会觉得自己工资高。

你所谓的工作稳定，只不过一直在工作，并没有让你自由。

一年有26个节日，你都不会去过，但你不会错过节日里的每一分钱红包。

总能半夜狠心删空购物车，你知道这种“理性”一文不值。

在适婚的年纪，竟然庆幸自己朋友少，因为根本不用担心会收到“红色炸弹”。

忘了毕业多少年，每逢同学会，你都只能搭同学的顺风车。

没有逃离北上广，并不是凑够了首付，而是每天的外卖可以一起凑满减。

所有的文案，最终引出一个核心传播点——

年纪越大，越没有人会原谅你的穷。

就问你虐不虐？扎心不扎心？出奇制胜的文案，不再是虚情假意的关怀，而是揭露出生活真相，让你看到自己活得到底有多丧。

然后朋友圈就被刷屏，所有人都在说老铁扎心，好虐，好丧，被刺激地好痛快。

没过多久，支付宝官方就开始辟谣，啪啪打脸。

后来，蚂蚁财富官微发声明说这些海报是自己联合多家基金发布，与支付宝无关并致歉。

原来只是一组山寨的海报，并非官方出品，但也丝毫不影响扎心的程度，毕竟让人丧得心安理得。

让万年低调的支付宝官宣亲自回应和辟谣，这还是第一次，就可想而知这组海报的传播力度之广，几乎人尽皆知。

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而就在大家都在转发说扎心的时候，我的转发却显得不合时宜——

身为广告狗，我不觉得这文案有多优秀啊，它只是刺中了很多人，但没有提供出口，等于是个半成品。

在豆瓣上，也有人发表了类似的观点：

支付宝这一组文案，只会让人心间陡生反感，丝毫起不到扎心的作用。想要引起人的共鸣，不是戳穿大多数人的寻常，而是站在他们这一边。

真的很服气了，资本主义国家，德国，没有一个公司也没有一个政客敢拿穷人调侃开涮，社会主义国家中国，最大企业明目张胆的讽刺挖苦穷人。

我们先来谈谈广告专业领域，我之所以说文案不合格，是没有提供出口，而在朋友圈回复中就有人问我，出口难道不是让大家触发去买他们推广的理财产品吗？

实则不然。

广告文案中的出口，是情感导向，并非产品导向，产品只是出口手段，而出口可以理解为产品的收益方向和结果。

一个非常简单的例子——

一款汽车的广告文案，是“心至诚，行至远。”分析一下：这个出口就是诚和远，简单意思就是开着这辆车，可以去到很远的地方，在文案中就有情感结果。

但如果文案改成，心也禁锢，行也艰难。不用我多说，你都觉得特别怪异，会产生反感，甚至会对产品产生副作用。

所以，广告文案的出口，应该是正确和积极的导向，并且以情感作为依托，让消费者从正面理解和接纳产品，并通过简单的文字就能够达到广告宣传的目的——情感共鸣。

很显然，这些理财产品文案，只起到了扎心，并非同理心，这不是共鸣，而是一种投机取巧的调侃，也难怪会受到诸多的争议。

最终的宣传效果是这样的，大家纷纷转发到朋友圈，说文案扎心，但估计没有几个人会点开购买理财。

甚至我一个朋友还在笑言：这里的文案针对的都是一些没钱的人，但没钱的人拿啥理财？

可以说是很现实了。

3

说完专业领域，我们再来谈谈这种文案所隐藏的含义。

昨天我写了文章《穷是原罪？那是你没穷过》，阅读量创最近新低，大家对这类文章的接受度和传播性不高，反而更愿意去看扎心的。

比如之前有一篇热文，题目是《月薪两千的年轻人你已经没救了》（大意），光看题目就知道在说什么，文章用大量篇幅在谈如果你满足于几千块的月薪，那么你就是不自知的沦丧。

前面都在批判，到了最后话锋一转，上升到鸡汤角度，年轻人奋斗的理由千千万，只要你别后悔。

我一脸问号，哈？说好的沦丧呢？说好的世界不公平呢？说好的年轻人穷就是得过且过呢？

这类型的文章很多见，先是批判打压，之后自我打脸，来几句不痛不痒的鸡汤升华，就会形成非常强的传播力，也就是爆文套路。

我昨天在一篇文章下看到有读者就这篇文章提出质疑：我作为老师，辛辛苦苦，兢兢业业，没有对不起学生，没有对不起学校和社会，结果社会告诉我，因为我月薪两千，我就没救了？凭什么？

对啊，凭什么？

但你别指望写这类文章的作者会解答你为什么，因为他们所做的，只是在文章营销里，专门找到对应的人，直截了当的戳破。

而那些大呼这些文章过瘾扎心的读者，他们从中学到了什么？体会到了什么？其实没有，他们只是觉得好痛快。

戳中他们的是文字，但戳痛他们的，却是生活。

谈到这里，我们再来反观这类扎心文章文案，他们所在谈论的到底是什么，是真的如豆瓣中所谈的对穷人蔑视？是对金钱的崇拜？是对自我的调侃？

我觉得他们不敢堂而皇之的讽刺穷人，他们只是拿出了我们日常生活中的那些丧情绪，进行挑拨和集中引爆。

说白了，这些引起扎心的文案，都只是在谈论情绪。

而这种情绪，看似非常巧合的，我们身上或多或少都出现过，所以只要一看到就会说，这就是我啊！我就是这么想的啊！这就是妥妥我的日常啊！不管了！转发！点赞！

那我写的穷不是原罪，为什么就不能是爆文呢？因为我写的不是情绪，不是爆款套路，不是你每天所想的认知，甚至不够吸睛，不能产生更多的传播力，也是显而易见。

但问题来了，你转发的那些扎心文案，真的就是你每天所想吗？真的就是你的真实生活？

不一定。

4

可以确定的是，这类型的文章或文案能够引起广泛传播，一定有它的道理。

在如此高压力的今天，所有的年轻人都感觉到前所未有的焦虑，每个人都面临着责任，都总是在做着选择。

要生活还是要梦想，要爱情还是要面包，要苟且还是要远方，一直都是热门的话题。

想要成功，想要变得优秀，想要成为独特的自己，是所有年轻人的共同理想，而社会上对成功的普遍认知，就构成了每一个焦虑慌张的你。

没有房子，车子，票子，妹子，没有特殊的才能，没有出众的才华，承担超出自己经济实力的生活成本，还要面对父母和众人的期盼目光，每个人身上都有或多或少的无力感。

而就在这种无能为力的面前，我们只能用一种方式来进行自我调节，就是自黑，调侃，看似不屑。

看到年轻人没救的文章，哈哈大笑对啊我就是没救了，看到六位数的密码保护着两位数的存款，哈哈大笑我也差不多，看到没人原谅你的穷，哈哈大笑我穷故我在。

然后点击右上角，转发朋友圈，说一句好虐好扎心，完成。然后所有人都会看到你好幽默，你真善于自黑，你真是个有趣的人。

但你却恰恰忽略了一点，这种“年纪越大越没人原谅你的穷”，背后的逻辑是什么？

原谅穷，意味着穷是错，年纪越大，意味着机会越少，穷就是错的，需要被原谅的因果逻辑本身就是错的，是不地道的。

而这种观点，实则在很多人的心里早已扎下根，他们认为这是对的。说得严重点，这和背后说一个人丑和矮一样，都是人身攻击。

他们在谈的穷富，其实是社会资本，把社会资本分配形容成一个人的错与对，本身就带着穷富的极端划分和偏面理解，更是对富人的盲目崇拜和对穷人的诋毁。

虽然，我穷我有理这样的观点不对，但就像轮不到旁人来指责我美丑一样，任何人都不能拿着所谓的鸡汤和成功学，来说我现在的穷是错的，说穷人都是没救的。

很简单的道理，我说我丑我矮我穷，是自嘲，但一家公司一篇文章来批判我丑我矮我穷，那就是攻击和绑架。

不要沉迷于所谓的丧文化，那是一个非常危险的信号，当你被外界干扰，觉得自己的穷成为了可以被随意调侃的事情，那么渐渐的整个社会的意识就会真的变成“我穷我有理”。

我们要警惕很多文章的精神鸦片，那会让你麻痹，社会中的很多人都默默无闻，他们期待可以有主角光环，期待能够通过自己的努力改变自己的生活，哪怕只是好过一点点。

我担忧的是，当你不再相信所谓的正能量，也不愿意为自我而改变的时候，那才是这个社会最后的悲哀，一味拿着此刻自我的现状进行调侃，并不再尝试为此而改变，最终就是富人越富，穷人越穷。

我非常赞赏支付宝在声明中的那段话，放在最后，和你共勉——

人生不是一段文案，每个认真生活的人都应该被认真对待。

以前是，现在是，未来也是。