显性与隐性的广告产品功能【感想】

        在工作中，有时会碰到这样一种场景：一些商业产品、运营或策划在谈及要做的一个“看似简单”的项目或功能时，会陷入一个产品构思和设计的困惑或泥潭中，心里总有一个声音在说：“这个好像没什么太多可写的呢，竞品已经做了很好的示范，抄抄改改就好了？这个功能看着太小了，加上不就可以了么？这个广告样式行业里都是一贯如此，赶紧上线是最要紧的？详细的文档都不需要了吧？上线后观察下用户反馈，做一下数据分析就好了”，之后“按部就班”地完成了一份广告产品文档，项目就这样开始了。

        但有时候真的这么简单么？是不是错过了什么本应提前考虑的点？这里隐含的一个话题就是“显性与隐性的广告产品功能”，也是创造广告产品差异化和保持竞争力的重要要素，显性功能顾名思义就是大家都能看到的，尤其是对广告而言，一套新的广告模式，一种新的广告样式，一处新的功能交互，这些都是相对显性的，你和对手时时刻刻都在互相学习的，在如今信息传递和共享如此便捷快速的时期，显性功能本质上是互相模仿，创造差异化相对困难，这也在一定程度上带来了上面的困惑，好像没什么可写的、没什么可做的，先赶紧模仿上线，而隐性功能往往阶段性被忽略，尤其是初始设计阶段，这些隐性功能是直观上看不到的，需要结合公司内的商业产品特点、广告相关数据、用户体验情况等因素，配套而产生的隐藏性策略、功能或创新，竞争对手并不能很快跟进，这样在一段时间内，看似大家都做了相类似在售卖的商业产品，但你可能就获得了更多的其他收益，包括售卖的灵活性、收入的增加、库存的节省、用户体验的优化等等，所以当我们聚焦在显性功能的时候，绞尽脑汁琢磨创新样式、前端交互和投放方法，并觉着没有发挥空间时，更多地关注到隐性功能，也许会忽然发现，原来真正的差异化在这里，原来还有这么多需要重新界定和思考的功能点。

        结合一些实际的场景说明下，以可跳过的true view广告为例，那么当产品设计开始时，通常会以YouTube为范例，结合自身网站或app的界面特点，设计自身的前端产品形态，比如右上角的广告倒计时增加还有几秒可以关闭广告以及可关闭广告的相关提示，在广告展现画面中增加比较显著的交互按钮以供关闭当前广告，还会设计埋点数据发送的规则，比如视频播放到哪些节点或发生了哪些交互情况发出对应的数据统计，进而归纳整理出怎么样的数据报表，还会规划出售卖策略和建议，考虑叠加哪些已有的定向投放方法，如何售卖这种广告形式和组合，定价区间是怎样的等等，这些产品功能基本就属于显性范畴，有一个时刻，甚至在规划产品期间，你会发现原来其他视频网站也大都是这个样子，我好像没什么可写的了，大家都在这么做，这时一定不要被限制在这个显性产品设计的泥潭里，过度专注去寻找售卖、样式或交互的差异，而应该让隐性思考开始工作，也算是一种思维的开拓或提前的布局，可跳过的true view广告都是独占的，即一个视频前面只会出一个可跳过的广告，且用户是有较大倾向性选择在收费点之前跳过的，那这时就能推演出一些产品的隐性功能，在常规的精准人群和定向投放基础上，true view广告其实是对其他常规贴片库存的挤占，而这个挤占的所带来的机会成本是否可以承受呢？这时true view广告的库存投放占用就不仅仅是自身的问题了，而是一个收益与机会成本相平衡的问题，对于这个隐性的场景，就可以演化出需要提前界定的功能，比如，占用哪类维度的库存和用户是更合适的，即可以帮助其本身的释放也可以为其他常规贴牌腾出空间？在投放决策时是否需要有倾斜？这里需要结合各纬度的库存使用率、售卖价格以及用户行为来分析，再比如，是否提前预置一套数据报警机制，界定出因为受到该类广告竞争而没有展现的其他广告，在数据上体现出true view广告的相关数据、所占用和浪费的库存情况以及被挤占订单的相关数据，如果超过了某个roi阈值，需要及时知晓这个情况，进而考虑对投放策略、售卖策略上做一些调整。

        再举一个奇葩的，有关法律规定要求给所有广告必须增加一个广告标识，大家目前看到的贴片、页面、通栏、信息流广告都会带有一个“广告”字样的标识提醒，收到这个项目可能有些产品都不好意思写文档，心里默念：“这写什么？出几张设计图，赶紧把灰底儿白字儿的广告标识放到广告图片的角落上，不要太遮挡画面就好了”，这时隐性功能的思考再次启动，不要小看这个标识，在某些本来比较原生的广告位，比如一些矩形的页面广告、种子视频、信息流，该标识的突然出现是不是会对用户感知和点击率造成影响呢？对于这个隐性场景，又可以演化出一些可以提前界定的隐性功能，比如，这个标识的相对大小、相对位置和样式配色是否做成可配置的，这样能够灵活地支持后续的测试，通过客观的数据情况来找到所谓的最小化影响，也许一个位置、大小、颜色的变化就能拯救一部分点击率的损失，这何乐而不为呢？

        以上是一些例子来说明显性与隐性，那么我们也可以归纳一些隐性功能思考的出发点：这个广告产品会在哪些纬度产生什么结果？积极的和负面的是哪些？这个广告产品整个的链条上有没有非常独特的功能场景？围绕这个点能有哪些特殊处理？这个广告产品和其他产品有没有关联性？是否存在依赖和影响，有没有发挥的空间？等等

        当然理想和现实总是有差距的，没有人能面面俱到，提前想到所有完美的方案和功能，很多优化还是靠持续的分析和迭代，而且考虑不同项目的紧迫度和开发资源的紧张，也不一定有足够的思考时间，但当我们发现对显性功能的界定中已经黔驴技穷，但自己还希望“突破”、更进一步的时候，那么抛开已有的显性功能，多在隐性功能的范畴进行思考，把别人看似“简单”的一个项目通过你的隐性功能界定，让他们突然意识到原来在很多点上“大有可为”，这就是最美好的现实了。