这期讲一讲小米生产了手机之后是怎么来建立品牌的。
关于品牌，有一个词儿永远绕不过去——定位。“定位”官方概念就是要想让大家记住你的品牌，就得在消费者的脑海里占据一个独特的位置。比如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。这句广告语就有一个定位。脑白金明明是个保健品，但却说成是用来送礼，这就是定位。这句广告词在消费者的脑海里占据了一个独特的位置，别的保健品也没法再用这个定位了。大家一谈保健品送礼这事，首先反应的一定是脑白金。
去年，提出“定位理论”的营销大师杰克·特劳特去世了。他是在20世纪70年代提出了“定位理论”，这个理论一直到今天都发挥着巨大的作用。
如果你要做一款特别火的移动互联网产品，首先需要确定的就是定位。比如网易云音乐，它通常定位非常的清晰，非常的有差异化。有段时间，杭州的地铁站里贴满了网易云音乐上的评论，只要是网易云音乐的用户，一看那些评论就能看出来网易云音乐调调，是其他音乐app一定做不出来的。
这种对产品明显差异化的感知，其实就是产品定位成功的一种表现。而对于很多做坏、做失败的产品，它们的定位或多或少的都有一些问题。所以定位理论的影响之大是经历了时间的考证的。
“定位理论”被评为有史以来对美国影响最大的商业理论。对中国又何尝不是呢？
小米作为移动互联网时代比较有标本意义的创业企业，自然少不了要在品牌定位上有一些创见。不过小米很快认识到，虽然定位理论很经典，创造过很多销售奇迹，但也有几个地方不太适应现在移动互联网时代。
定位理论本质上是竞品思维，而现在讲的是产品思维。
以前做产品思考的出发点都是看竞争对手是怎么定位的，故意错开，制造出一种差异化。这其实是利用了人大脑记忆的一种特点：大脑对一个品牌的认知和记忆，并不是从品牌名字开始的，而是先从品类开始的。
比如一提到“苹果”，首先反应的是智能手机，然后在从“智能手机”这个品类里找符合你认知的点，像“最好的智能手机”。其他智能手机如果只是强调“智能手机”，就相当于归类到跟苹果同一类的大类里，可是大家已经认可苹果是最好的了。这就是做品牌的一个大忌。聪明的做法那是开发出一个新的品类，比如自拍神器、游戏神机……谁是第一个喊，谁就占据了第一的位置。
比如红牛的广告语“渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛”，它打了一个解困解乏的饮料品类；“怕上火就喝王老吉”，这是给自己定位成一个去火的饮料品类。类似这种思考模式是利用了人脑记忆的特点，还是非常有效的。
但这终归是盯着对手出牌，还是忽略了消费者。脑白金把保健品定位成礼品，和竞争对手有了品类上的区分。但是站在消费者的角度上看，并没有和其他保健品有什么本质区别。
“保健品”就是生造出来的概念，在药品和食品中间的夹缝里活着的。既不敢说自己是药品，又不敢说自己是食品。食品药品管理局明确表示，保健品不准虚假宣传，不允许在广告或者是包装盒上写任何关于治疗效果的表述，不然坚决打击。吃保健品除了浪费钱，其他的好处可以忽略不计。所以广告喊得再好，也没有从服务消费者得角度考虑过。
移动互联网对用户体验的推崇到了无以复加的地步，产品不管怎么定位，根本上取决于你对用户价值点的大小。
小米做的定位就开创了一个新品类——互联网手机。这个定位跟“中华酷联”等国产品牌就区分开了。从用户角度来看，小米确实把互联网思维引进了手机产品上。
小米在手机系统的开发阶段，用户就参与了，体验是很惊艳的。当年小米手机跟其他手机的感觉确实完全不一样，是不一样的物种，一些细节会让人眼前一亮。比如手机桌面有时会很乱，一般的手机都是手动拖拽对齐，但是小米就推出了一个“摇一摇”的功能，摇几下所有的图标就自动对齐了。
开发“摇一摇”的功能很难吗？应该也不至于。但是就是小的创新点会让你觉得这种互联网化的用户思维在手机这件事上体现得淋漓尽致。
在移动互联网时代，要想做品牌定位的话，一定不能只盯着竞品，而是要转向产品思维。
出好产品才是差异化定位的根本，而不是靠一个区别于竞争对手的口号。以前做品牌定位，想到一个口号就拼命的打广告。厂家总是希望通过重复打广告把内容灌输进我们的大脑。但是现在这种粗暴的广告越来越少了，因为效果不好，没有人会乖乖地等着接受洗脑。
今天市场竞争太激烈了，导致产品同质化。所以，应该用一种潜移默化的方式去影响用户的大脑。最好的方式就是口碑，通过口碑推荐让用户参与进来，使用这个产品。
京东最早就是通过口碑营销起家的。
当时京东还只是中关村一个卖电脑配件的柜台，成为中关村的一个明码标价的商家。要知道在中关村卖电子配件明码标价是件非常难的事儿，像海龙大厦、中关村e世界……现在还这德性。
在别人都骗你不骗的情况下，既没钱也没渠道和客户，生存非常困难。京东坚持明码标价，通过口口相传，三个月之后，口碑的力量逐渐显示出来。于是，京东从一个柜台发展到四个柜台，再到后来形成今天的京东！
今天，因为移动互联网和社交媒体更加发达，好口碑和坏口碑传播起来都非常快。从口碑这个角度出发，小米有很多做法是很反常识的。比如小米主张先做忠诚度，再做知名度；而传统企业一般是先投钱做知名度，然后做美誉度，最后才是做忠诚度。
移动互联网的很多产品一般首先发展“种子用户”，这帮用户一定是对产品非常热情、非常忠诚的一帮人。小米早期把手机系统做出来放到论坛上，好多人把这个系统刷到自己的手机上刷。因此有人建议开发一个专门的刷机软件，方便大家刷机。
经过小米内部讨论之后，这个想法被否决了。这个建议虽然看起来是从用户的角度出发，但是早期的系统肯定有很多漏洞。刷小米手机系统的人肯定是对小米做的系统非常认可，对产品的忠诚度非常高。而且，他们的专业程度也是很高，对他们来说刷机是件比较简单的事。有了辅助刷机软件，刷机的门槛变低了，可能就有很多小白用户把一个不太成熟的手机系统装到自己手机上，他们发现有各种漏洞，口碑就会受到影响。
引爆口碑，小米总结了两句话——产品活动化，活动产品化。
产品活动化
小米认为要想引爆口碑，在传播上获得特别良好的效果，除了好好做产品之外，要想办法把发布产品这件事做成一个盛大的活动。活动可以有很多互动、很多交流、很多仪式感的东西，这些东西可以让用户对产品的认知和口碑有非常不一样的改观。
比如小米在每周二的中午12点开放购买，这在整个电商领域算是一个首创，小米的粉丝把星期二称为“红色星期二”。再比如小米手机系统的第一个正式版本的开机页面是100名对他们帮助很大的论坛用户的id。在产品上加上这些有仪式感的东西，就变得像一个活动了。
再后来小米手机系统每周都要做一次升级更新，申请完之后会发一些消息引导用户去微博上炫耀一下，分享这个最新版本的体验，这些引导他们分享的设计其实是把一个产品向活动的方向去引导。
活动产品化
活动产品化的意思是每一场活动要像做产品一样，去发现这场活动对用户的价值，然后把价值点放大，让很多细节精益求精。最典型的例子是小米的发布会.小米发布会引领了整个手机行业的发布会，现在所有手机行业的发布会都做成那样了。
比如舞台一定要简洁，太花了会干扰用户视觉的中心；现场的座椅统一，不把座椅分等级；发布会的时长不要超过90分钟，因为听众的疲劳感有上限；场外设计一些互动的环节，这样来得早的人可以在场外做一些互动；发布会的核心是产品，关键的表现形式是PPT，前期准备时组织多个尖叫点，预先合理的安排好节奏，保证每五分钟出现一个尖叫点。就是这样站在用户的角度去想各种需求，怎么让听众觉得兴奋，从头到尾的一直觉得惊艳，并且不烦、不闷、不困。
《参与感》这本书就是一个特别好的内容产品化的例子。这本书在写法上没有写特别多的故事细节，而是把故事简单的汇总成了一个个的案例。为了论证书的结论，分成了好多模块：产品篇，品牌篇，新媒体篇，客服篇等，这是按照一个产品的开发运营逻辑写的，其实就是本工具书。
只要经常上网，大家都知道什么样的东西能获得流量，无非是一些舆论热点的争议、打色情擦边球、段子，要不就整点儿民族主义、女权主义或者标题党。但是要做一个好的内容，不管是公众号还是节目，想要把它做成一件价值能够穿越时间的东西，就是做一些对别人有价值的服务。
在节奏很快的现代社会，节省时间就是对一个人很有价值的服务。正如《老马商书房》，提取出书的精华分享给大家，就是一个内容产品化的尝试。
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