戴森是怎样炼成的

贵，不是它的缺点，是我的缺点。

我有好多缺点，但我目前最缺的是戴森。

贵，不是它的错，是我们老公的，它错就错在那么贵，还那么好。

    乍眼一看，这样的调侃话语是说的苹果。如果这样理解，你就大错特错了。这三句调侃话语描述的不是苹果，而是有着百货界爱马仕之称的“戴森”。

      在“贫困限制想象力”的这件事情上，戴森可谓做到了极致，

      一个卷发棒=1台低配版华为p20；

    一台吹风机=10支迪奥999；

      一架手持吸尘器=20台小爱音箱。

    尤其是今年以来，朋友圈被刷屏，被转发，被安利。让越来越多的人不得不心生疑惑，戴森何以如此火爆，何以如此昂贵，又是怎样炼成的呢？

      一.传奇的创始人

      任何一个知名或者传奇品牌的背后，一定有一位传奇的创始人，詹姆斯·戴森也不例外。

      同样的，正如许多创业大佬在成名之前都会经历一番磨难，詹姆斯·戴森的上半场同样充满了不顺、迷茫以及那灵光一现所带来的命运转机。

      他，九岁丧父，少年自卑。在踏入皇家艺术学院的那一刻，戴森开始了设计之路。一路开挂，俨然有少年成才的味道。然而，有趣的是，戴森发明无尘吸尘器并非内心规划，而是基于现实的需要。

      英国有句谚语叫做“需求是发明之母”，1978年作为三个孩子父亲的戴森，居住在一家满是尘土农舍，家里仅有的一台破旧的胡佛牌真空吸尘器，也在一次打扫中坏掉了。通过拆解戴森发现，传统的吸尘器，在脏东西填满之后，就会堵塞入口，从而切断了吸尘器的吸力。设计出身的戴森，开始了漫长的修理和改造之路。

当他做到第5台模型的时候，第三个孩子出生，没时间陪；第2627台时，梦想还在，就是钱没了；第3727台时，妻子的补课费，成了全家唯一的收入来源；第n台的时候，房子已经在银行门口排队。

直到第5127次日常祈祷“明天的吸尘器，会是家电中最靓的仔”，世界上第一台无尘袋真空吸尘器——G-Force终于诞生。那是1983年，距离当初“灵光一动”，已经过去了五年。

    为了解决吸尘器这一痛点，戴森前后研制了几百个模型都没有成功，但是他并没有中途放弃而是，凭着一股执着的意志和永不言输的精神，一边背负着高额的银行高息贷款，另一方面坚持转眼，用了五年的时间，前后总共研发了5127个模型之后，终于发明了世界上第一台无尘袋真空吸尘器——G-Force。

    可以说，戴森对技术的执念，最终成就了今天戴森的气质，即深入某一成熟的产品类别，发掘其悬而未解决的痛点，全面发力，实行颠覆式创新，“黑科技”就是它的护城河。

      二．艰难的推广之路

      经过五年，长达5000多个模型，戴森终于发明出了第一款双气旋真空吸尘器。然而，这款无尘吸尘器在推广和合作方面布满了荆棘。

    在G-force出台之后，戴森开始在英国以及欧洲寻找合作伙伴。彼时由于传统吸尘器在在当时的欧洲依然占据着不小的地位，有近10亿多英镑的产值。在整个市场利益的驱动和既有利益格局之下，业内人士纷纷选择维持现状，对戴森的产品采取了敬而远之的态度。以至于，戴森没有找到一个合作者，也使得公司一度接近破产的边缘。

      这个时候，坚韧不拔的戴森再次选择了坚持。1985年，事情终于迎来了转机。当他带着产品来到日本后，获得了意想不到的成功。G-Force明明很优秀——刚上线就在日本大卖，还获得了日本设计博览会最佳设计奖。在日本拥有一台戴森，成为了有钱人身份的象征。戴森在日本的火爆，最终促使詹姆斯·戴森开始烧钱砸广告。

      要知道在此之前，戴森对广告极其排斥，第一代真空吸尘器上线时，也只是在报纸发了几篇新闻，一支广告都没有拍。

      而在此之后戴森成了名副其实的烧钱大户，广告预算达到210万镑，占所有广告支出的25%。更夸张的是，相较于排名第二的LG，戴森在广告支上的出整整高出其两倍有多的。也正是在一系列密集的TVC轰炸之下，产品逐渐获得了市场中的关注。也在许多竞赛活动中获得奖项，记得有一句颁奖词是这样写“戴森公司的营销途径为我们做出了很好的示范，那就是——创新的思考，缜密的战略计划和成功的执行”。

    2002年，通过强势营销来增加知名度和销量的做法，终于结下了丰硕的果实，戴森的真空吸尘器顺利拿下英国市场和欧洲市场。在当时的美国，拥有戴森已经成为一种时尚。甚至连前总统克林顿都成为其忠实的粉丝，于是詹姆斯·戴森感叹“除了披头士，我还想不出有哪个英国人取得这样的成功”！此言不虚，据说在英国每三个英国人中就有一个戴森用户，詹姆斯·戴森甚至亲自为英国女王展示过吸尘效果。彼时，戴森已经是白金汉宫的御用吸尘器。

      三．定位理论的应用

      戴森深谙“定位”理论，他给吸尘器打出的广告词是“向尘袋说再见”，与传统的功能广告相比，这种宣传角度几乎是一针见血，帮助G-Force大获全胜。

在《定位》一书中曾写道：随着价值观，财富观的改变，企业最有价值的资源，不再是土地与资本资源，甚至也不是人力、知识等资源，虽然这些资源都在。但其决定性地位都要让位于组织外部的心智资源及定位，没有心智资源的牵引，其他资源都只是成本，而企业经营中最重大的战略决策，就是要将所有的资源，集中起来，抢占一个定位，是品牌成为顾客心中定位的代名词，因此，才能获得来自顾客心智中的选择。

所以定位的代名词，定位才是企业生生不息的大油田、大资源，这样德鲁克的用语就是开启了“心智力量战略”。就像可口可乐是可乐的代名词，iPhone是智能手机的代名词一样，戴森则是无尘吸尘器的代名词，而且戴森有且仅有一个。

    1985年，第一代戴森吸尘器飞行器首次进入日本市场，就受到消费者的追捧，据报道，当时在村中心城区的售价为3000到4000元，而普通的日本相机售价仅为几百元，同样的巧合也发生在七八年之后的美国。即上世纪90年代，美国吸尘器市场长期被中低档位的品牌所垄断，戴森的出场可以说将整个行业的均价抬高了四五倍以上，然而入局不到两年，戴森便占据了行业老大的位置。

      戴森2004年，全球利润高达1.91亿美元，而美国市场就贡献了其1/3的利润。外界对他评论也开始从质疑转向部分肯定。有人说，它反映了为了反映产品的价值，为了产生足够的利润，他不得不采取高价策略，有人说戴上彻底改变了市场，他把家用电器变成了美观的生活方式工具，和地位的象征。

    鲜为人知的是，戴森12年正式进军中国市场。中间多次试错，而且还曾因价格过高被拒之门外。直到近两年，随着消费升级的浪潮和新中产的崛起，不断扩大曝光度。才终于进入网红系列，终于成为人们眼中的无尘吸尘器的代名词。

      戴森真空吸尘器无疑是定位理论的最佳实践案例之一，它的独特性就是他无法的，就是它的无法复制性，创始人詹姆斯戴森终其一生打造集客网格，是戴森最坚强的壁垒。

      我们必须记住，戴森有且只有一个。