我是一个很有经验的广告人,疯了吗,这么不谦虚?
等一等,“很有经验”到底是什么意思?很厉害?还是说接待过很多“嫖客”?
接触广告到现在,屈指一数,已经有整整2年多了。
和你开玩笑啦,还要在后面加一个0。从我大学读广告学的时候开始。
吓人伐?半截都快入土了。
在这个行业里,我做出来镌刻广告历史的作品寥寥无几,广告名人堂里面没有我,广告回收站里面倒是有我。
有人喜欢我,说我有才华,聪明,我真的很感谢。也有人觉得我反应慢,有人说我傻。有人说我是“迟来的春天”。
然而我的志向并不在广告界成就。
我把广告行业的经历看成是一个炒菜的“炒锅”。在此之前,我只是一块带着血、靠着骨头边生长的小小野牛肉,经过炒锅一炒,我变成了香喷喷的椒盐排条。
我从一个带着幻想的、好胜的、特别敏感的小鲜肉,变成了老牛排。我要感谢100度的炉火、24小时的通宵加班还有20家公司的摧残。
由于我是同济大学广告学专业毕业,在此给大家做个广告,读广告学千万别去这个专业哈。
哈哈哈,开个玩笑,这里还有我的同学和老师看得到,给他们一点面子吧,同济大学的广告学是全宇宙最棒的专业。(挤挤眼)
我对广告的专业书籍特别有兴趣,尤其是阅读过不少关于创意方面的国外著作,国内著作我不看的,你大概懂的。不是崇洋媚外,而是国外发展了100多年,你说我看国内还是国外的。
不多废话了,下面列出我觉得最有用的10本广告创意书籍。
第10名《一个广告人的自白》
据说这本书要读7遍。我傻乎乎的读了4遍。这是全球最成功的广告公司,奥美广告创始人奥格威的自传,可惜翻译得不怎么样。我还没有读到7遍…以我读到4遍的经验,我觉得…至少值得看1遍,如果你觉得没什么…,那你就读7遍吧。
Ps:我曾经写Email给奥美的北美创意总监David Flower,感谢他写的一本创意书,那本比较实用。
第9名 The Creative Companion
马上就来介绍这本书了。国内没有出版,其实也就是薄薄的一本东西。有兴趣的话,大家可以上这个网站看www.thecreativecompanion.com,不好意思是英文的。还是打不开的话,只好翻墙了。
假如你不想看英文的话,也没关系。在13年前,我以十分粗浅的文笔翻译过它,我可以发给你。13年前,Oh my Gosh!
我从里面学到的最重要一条创意原则是,——假如你想不出东西,回家睡觉吧!
第8名 广告创意解码
来自全球第5大广告集团Havas的实操作业书,这本书以法国人特有的哲学思维,把所有的广告Idea分为60类,有用吗,有用!
真的有用吗?真的有用的话,我就不会把它放在第8位了。(挤挤眼)
但是特别有意思的是,如果你真的看懂了这本书的话,你就可以放大招了。
另外,我觉得把这个模型输入电脑的话,电脑就可以自动生成创意了,而且我相信应该也还是不错的!
第7名 广告界无冕女王
玛丽·威尔斯,美国广告名人堂成员。她以一个女性的魅力和才智,将一家广告公司扩张到全球最大的广告公司之一。这本书我觉得比《一个广告人的自白》好多了。
这家广告公司成功得快,消亡得也快。留给人的思考是,如果单纯依靠业务关系,而不是依靠企业文化和创意文化,可能只是历史中的匆匆过客,而那些留下强大企业文化资产的公司,他们会存在得更久,比如奥美、DDB、BBDO、Saatchi…(我有幸待过其中3家,这才是重点?…好吧)
第6名 颠覆广告
前面提及过欧洲最大的广告公司Euro的工具书,而这一本是欧洲另外一家大广告公司BDDP的执行方法论,我大概是在2000年的时候读过这本书。
当时,看完之后是有点茅塞顿开的感觉,大约是开启了脑子里面的某个开关。
第5名 中兴百货广告作品全集
终于出现华文创意书了,华人世界最牛逼的广告公司台湾意识形态广告的作品集,收集了为中兴百货精心设计的全系列平面广告,是华语广告文案的巅峰,曾经在十几年前风靡一时。
这些广告的创意总监许舜英如今在上海的奥美Fashion,这家广告公司的创始人郑松茂如今又在国内创办了精品咖啡连锁店“质馆咖啡”,如果你去上海的“质馆咖啡”,你还有机会目睹到这位“传奇人物”。
第4名 洞人心弦
BBDO北美主席菲尔·杜森伯里的著作,他“写而优则管”,从广告撰文升任北美主席,这本书主要写的是Planning(策划),怎样通过抓住消费者的内心洞察,来创造成功的广告传播战役。
第3名 广告企划的艺术
Planning是现代广告创意的核心之一,最早诞生于英国。骄傲的英国广告人号称他们的广告比美国领先10年。
这本书即是英国Planning界资格最老的前辈乔恩·斯蒂尔所著,这本书告诉你什么才是Planning,从中可以领略到那些著名的广告都是怎么来的,并不是产生于创作者天马行空的大脑里,而是来自于消费者的心里。
第2名 文案发烧
路克·沙利文是一位拿奖“拿到手软”的金牌文案,这本书以幽默的口吻讲述了文案创作的一些规律、方法和思路。最后,他还介绍了如何“接客”,怎样对付形形色色的甲方,如何在无形之中搞定客户,轻轻松松,名利双收。
第1名 蔚蓝诡计
《蔚蓝诡计》讲述了传奇广告人乔治·路易斯的疯狂创意之旅。
龙之媒出版公司曾经出版过一本《广告的艺术》,其实就是《蔚蓝诡计》的豪华版,原价500元,我觉得性价比不是太高。(我在刚出道时花了三分之一的工资买了这本书。)你们看看如果有电子版或旧书的话,也可以弄来看看。
乔治·路易斯以希腊人的热情,大胆探索广告这门商业艺术的极限,制造了一个又一个惊人的案例。不管我是否在广告界工作,他的热情永远感召着我。
如果有上帝的话,我希望他是我的上帝。
其他:广告案例及补充书单
最后,各位如果希望看一些广告案例的话,我推荐是Archive杂志(广告档案),上面有大量的飞机稿,不一定能出街,但可以用来开拓思路。
另外的话,影视广告就看英国广告杂志Shots咯,还有各大广告节的案例,土豪的话可以上“广告最好看”网站。
不过假如你是土豪的话,又何必做广告呢?喝你的马提尼加橄榄吧。
附录:差点进入本榜单的还有《The Copy Book》,以及《如何做创意》,哦,还有一本是我最喜欢的,图文并茂,讲创意执行的书,封面是一个光头。不过被人偷了,我也忘了书名…谁知道的话,告诉我哦,我再去买一本。
还有,小偷,我FxxK你大爷。
算了,不,不用了,如果他因此而进入广告圈的话,已经是对他最大的惩罚。
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