故事经济学

罗伯特 麦基

“不如，我来给你讲个故事吧——”

夏天树荫下的秋千架，

秋天碧空里断线的风筝，

冬天雪地上重合了的脚印，

春天微风中飘扬的黑色长发，

都可能是一段漫长岁月的开头。

我们在故事里感受情节、体会情绪、遇见自己未知的期待，也在其中发现人生经验。

这种“只可意会，不可言传”的领悟，正是故事在人类中广为流传的原因——人们总是将自己领会到的东西称为经验，而对他人的忠告，则默认设置了忽略操作。

所以，如果你想说服他们而不得要领——先讲个故事试试。

作 者 简 介

罗伯特·麦基（Robert McKee）

1941年1月30日生于美国底特律，剧作家、编剧教练。被誉为“编剧教父”。著有《故事：材质、结构、风格和银幕剧作的原理》《对白：文字、舞台、银幕的语言行为艺术》。

托马斯·格雷斯（Thomas Gerace）

1970年12月21日生于美国匹兹堡，内容营销专家，哈佛商学院首批研究互联网的高级分析师。2010年创办内容营销公司Skyword。

目 录

一、营销简史与当代营销危机

1.营销简史

2.当代营销危机

二、营销危机的解决方案——故事化营销

1. 为什么是故事拯救营销？

2. 什么是故事？

3.什么是故事化营销？

三、让故事行之有效的具体操作

1.故事营销策略必须有一个捍卫者

2.用故事来定义品牌

3.让你的广告故事化

4.用户调研与内容营销

5.获得受众的方式

6.故事化销售

7.构建品牌故事经济学的重要步骤——结果追踪.

四、未来预测

正 文

一、营销简史与当代营销危机

1. 营销简史

最初的营销从报纸广告开始，从最能吸引读者注意的文章中插广告到后来的视频前广告、中插广告都通过打断消费者思路的方式，强行将品牌信息植入消费者意识中。

19世纪，出版商开始在他们发行的报纸上刊印当地厂商的广告，这是为了用广告收益对冲油墨纸张成本。

19世纪末，铁路的出现令厂商的市场不再局限于当地，印刷品广告的投放从地区扩张到全国。

20世纪初，无线电广播出现，早期广播公司成为首个完全靠广告收入支撑的媒体。

20世纪40年代，商业电视引入无线电广播的中间插播式广告手段，迅速占领了媒体消费领域。此后的60年间，电视广告是美国受众了解新产品的首要途径。

20世纪80年代及90年代初期，有线电视和互联网的发展分散了受众群体，电视节目的广告费率开始下降。

2006年，新科技的介入赋予消费者拒绝广告的能力——付费点播视频免广告的服务开始出现。当这一做法广受消费者欢迎后，传媒公司把眼光放到了在线视频网站上。

2013年，精准投放在线视频广告的成本已经超过了电视广告的成本。

2016年，全球市场营销的广告预算高达6050亿美元。预算继续向Facebook和YouTube倾斜，数字化广告投放首度超过电视广告投放。

2. 当代营销危机

（1） 消费者厌恶广告本身

目前，付费免广告的方式正在越来越受消费者欢迎，消费者乐得支出一定的会员费来换取视频网站会员免广告的服务。

2007年，宽带的使用大规模普及后，Netflix公司开始试水流媒体服务。用户非常喜欢他们提供的免看广告的付费会员模式。

2016年，Netflix的付费用户超过9380万，大规模的订阅收入为它提供了有力的竞争武器，它开始学HBO投资原创剧集如《纸牌屋》等，收获了一众狂热的品牌粉丝。

与此同时，科学研究表明消费者的身体对广告也有本能的抗拒——有种现象就叫“广告盲区”，即消费者在浏览网页时会自动忽视广告。值得注意的是，广告屏蔽软件的使用者亦在逐年上升。

三个世纪以来，大部分企业都依赖广告作为连通消费者的首要手段，却发现突然无法将信息传递给消费者了，这是当今史无前例的营销危机，市场营销人员必须找到连接消费者的新方法。

（2）由来已久的欺诈型广告令消费者对营销语言有着扭曲的不信任

消费者的生活质量在进化，他们的品味、质疑能力、反击能力与影响力也在一同水涨船高。

而大量过度滥用修辞和观点输出的营销语言已经令消费者产生抗体。

科学家也在实验中证实：对营销修辞的不信任已经深植于消费者内心，扭曲了我们对产品的认知，甚至会让我们怀疑自己的第一手体验。

案 例：

丹·艾瑞里教授在杜克大学富科商学院研究心理学与行为经济学。

在一项针对音响潜在购买者的实验中，艾瑞里教授比较了两组音响发烧友对同一套音响系统的不同反馈，证实了消费者对营销的怀疑。

这两组实验的参与者阅读了同一份评测报告，其中一组受试者被告知这份测评是制造商提供的，另一组被告知测评源自《消费者报告》。

参加实验的人员先听了半个小时巴赫的作品，随后对音响系统进行评测。

低音是否强劲有力？高音是否清晰明亮？音响是否简单易操作？声音是否失真？最后一个问题是，他们愿意花多少钱购买这套音响设备？

结果是，认为自己阅读的是《消费者报告》提供的客观信息的受试者对这套音响好感度更高，平均愿意消费407美元购买这套系统；而认为自己阅读的是制造商手册的受试者只愿意花费平均282美元。

二、营销危机的解决方案——故事化营销

1. 为什么是故事拯救营销？

最早的人类，通过自我意识、他者意识、记忆、智慧、想象力、洞察力、关联能力和自我表达能力，将发生的现实在头脑中转化成故事来总结并与他人分享经验。

人类从故事中就可以汲取生活经验用于现实生活，所以人本能地就喜欢故事，这也就是为什么说故事是最适合人类心智的学习工具的原因，因此故事可以作为一个切入口成为有效的营销工具。

2. 什么是故事？

（1） 故事的定义

所有的故事都是叙事，但并不是所有的叙事都是故事。零部件的堆砌不是故事、公司层级制度展示不是故事、大事记不是故事、被动的流水账也不是故事。

故事是：一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发了意义重大的改变。

（2） 设计故事的八个阶段

① 目标受众：创作之前必须先想清楚受众是谁，故事结束时，作品将对他们的思想和情感产生怎样的影响？

② 主题（背景设定）：包含社会背景、主要人物以及核心价值。其中核心价值将体现故事的意义，常表现为主要事件变化的两端：爱/恨、忠诚/背叛、生/死、道德/不道德、希望/绝望、正义/不公……

③ 激励事件（导火线）：打破核心人物生活平衡，从而为整个故事拉开帷幕的事件。

④ 欲望对象：核心人物为了找回生活重心而产生的目标。（含内在目标与外在目标，内在目标即故事的内在追求，例如证明正义必将战胜邪恶等等；外在目标是主人公给自己决定的目标，例如获得一笔金钱等。）

⑤ 第一个行动：核心人物开始采取行动，但这里的第一个行动指的是Ta获得了正面反馈的第一个行动，至少看起来在向欲望对象推进。

⑥ 第一个反馈：负面反馈事件突然击碎了核心人物的期望。

⑦ 危机下的抉择：这时核心人物置身于更大的危机之中，不仅没有得到欲望对象，反而快要失去它了。

Ta从第一个反馈中得到教训，带着洞察力重整旗鼓，将进行第二个行动。

但第二个行动将比第一个行动更加困难、且面临的风险更大，主人公往往不得不孤注一掷。

⑧ 高潮反馈：核心人物的第二个行动引发满足受众期望的高潮反馈，令主人公得到或失去欲望对象。这一事件也令他的生活重新归于平衡。（即，故事结束时，内在目标必然达成；而外在目标是否达成已经不重要了。）

3. 什么是故事化营销？

故事化营销，就是创作目的导向型故事，让受众看完故事后产生购买行为，达成营销目的。值得注意的是，导向型故事并非一定要是一个形式完整的故事，可以是图片、照片、图文、视频等任意形式。

（1） 普通虚构故事与目的导向型故事的区别

① 长篇与短篇：目的型故事通常会缩略事件。

② 模糊记忆和细节记忆：目的型故事要求受众能清晰地记住品牌或产品有关的细节。

③ 满足与行动：普通故事终结于令受众满足的结局，目的型故事须再多一步，终结于促成受众行动的地方。

④ 单一体验和重复体验：普通故事给受众的体验是单次的，目的型故事给受众的体验是每一次他们购买产品或服务都会重复的，以此触动他们进行重复性全价购买。

⑤ 作者忠诚和品牌忠诚：受众对普通故事的忠诚对象往往是作者，而对目的型故事忠诚的对象应为品牌。

⑥ 目的型故事会制造镜像体验：即普通故事会令受众认同主人公、站在主人公一边支持他的决定、他的行为。而目的型故事创造“原来这事情可以这样解决”的镜像感，令受众可以代入自己的事情，重新以品牌提供的方案（例如购买产品或服务）来演绎他们自己现实中的故事。

（2） 设计目的导向型故事的八个阶段的不同细节

① 确定三个目标

研究目标受众群体；定位需求、欲望和问题；设计目标行动。

在这个大数据时代，收集目标市场的人口统计信息（包括消费者、客户或投资人的年龄、性别、教育、收入等）。这些是大数据能告诉我们的——“这个人表面看起来是什么样的”。

直面目标受众内心的调查问卷更能帮助我们探知用户心里真正的痛点。他们的痛点在哪里？他们有哪些尚不自知的需要？有什么隐藏起来的问题才是需要解决的关键？

目的型故事和普通故事最大的区别，在于其目的不仅仅是令受众获得满足。

如果人们只是看了一个精彩无比的故事，看完便抛诸脑后，这个营销故事终究还是无足轻重，无论它多么受欢迎。

营销人员应该在这一步设置清晰的目标行动——即你希望你的受众看完故事后采取的行动是什么？购买产品？体验服务？注册？下载？付费？

② 确定故事主题

发现核心价值；选择主角；创造背景设定。

在第一阶段中识别出消费者未被满足的需求，导向了第二阶段的第一步：满足痛点，找出最能够戏剧化呈现解决方案的核心价值。

在故事主角的选择上，上世纪的目的型故事常以人格化的企业形象、企业产品、使用者（客户）为故事主角。

而到了当代，无论哪种类型的企业，几乎都被塑造成服务者的形象，以消费者为中心的故事在全球商业领域掀起了一场变革。

而背景设定帮助你限定故事发生的范围：故事的物理和社会设定使得在这个特定的世界中，只有特定事情是可以发生的。

而故事发生的时间和地点，则应考虑目标受众的熟悉度和亲近度，如果能还原痛点所在的情境，那么离目标达成又近了一步。

③ 设置激励事件

打破平衡的事件发生，主角对它的反应应该激起观众共鸣和关心。

激励事件负责打破平衡，掀开故事的帷幕，它的任务是迅速抓住受众的好奇心，并让他心里产生一个问题：“最后会怎样？”

④ 设定欲望对象

聚焦于故事趋近高潮时受众的好奇心和同理心。

对于目的型故事，欲望对象可以是具体的产品，也可以是改善生活的具体情境，比如升职加薪、升学成功，也可以是更抽象的事物，比如一段发生在童话世界的旅程。

值得注意的是：欲望对象应和价值具有相关性，令观众有一致感。而故事的核心价值与企业或品牌的核心价值必须相照应，可以彼此应和或者递进、引申。这样才能把故事和创造它的企业结合在一起。

⑤ 第一个行动

主角有意或无意的语言或策略，试图唤取世界对他的积极反馈。

目的型故事的创作者必须细致深入地研究笔下的主角人物心理。他希望发生什么？为此，他会考虑怎么做？用你对潜在受众的了解去推测主角可能发生的行为。

⑥ 第一个反馈

违背主角预期的发展出现，意料之外的反馈也让他对自己的世界产生了全新的理解。

意料之外的失败将引发人们对否定和拒绝的反击欲望，而主角的任务，是在这场意外中，开始清醒认识到解决问题的方案还有新的方向。

⑦ 危机抉择

故事推向危机时刻，主角在第六个阶段洞悉的道理将明确指示出通向欲望对象的道路。

面对失败经历，和尚未尝试的新的想法，主角本可能陷于裹足不前的境地，但此时可能另有来自外界或内在的刺激，触动他作出采取第二个行动的抉择。

⑧ 高潮反馈

这一阶段负责履行承诺，满足受众对故事结果的好奇心，同时还戏剧化地让他们意识到如何解决生活中的镜像问题——自己的欲望该如何满足。

主角的第二个行动唤起了世界对他的积极反馈，让他得到欲望对象，并使生活重归平衡。

受众则从他的第二个行动中感悟到“还可以这么做。”“我也可以这么操作。”的解决问题方案。

故事的作者则应懂得，第一阶段确定的目标就应当埋藏其中。

三、让故事行之有效的具体操作

1. 故事营销策略必须有一个捍卫者

首席市场营销官（CMO）是合适的人选，他们应成为变革的推动者，并影响团队内部对故事营销的态度。

2. 用故事来定义品牌

“我们选择的品牌反映了我们如何看待自己，或者说我们希望世界如何看待自己。”

精彩的品牌故事可以从品牌起源、历史、使命、产品和消费者故事中寻找能引起同理心与共鸣的部分，由此来定义品牌，让消费者产生“这个品牌提高了我的生活质量”“这个品牌令我的绝妙品味显露无遗”“这个品牌是有态度的人喜欢的”等感受。

3. 让你的广告故事化

让你的广告告别直截了当的吹嘘、自夸和干瘪无情绪的陈述，而采用能打动人的故事结构进行叙述，如果你不得不在剧情片视频中投放广告，则更应选择故事型广告。在一个故事中插入传统广告对观众来说是一种打扰，但在故事中插入另一个故事则不同。

4. 用户调研与内容营销

（1） 用户调研

关于搜索引擎和社交媒体的新发现为首席营销官们提供了新的途径去接触消费者，并与他们保持长期的联系。

在与用户的直接交流中，品牌可以发现自己的用户对自己的第一印象从何处来——品牌logo？产品？slogan？

与用户的密切联系可以让品牌洞悉更多他们所钟爱的事物，从而运用到自己的内容营销中。

（2）营销连续统一体

内容营销指的不是重复自己品牌的优点或者产品性能，而是创造消费者想要或需要的资料。

作者认为，企业应当在自己生产经营的方方面面采用内容营销，并将一个企业营销内容的故事化程度作为衡量该企业在故事经济中所处等级的指标，他根据企业内容营销的分量将它们划分为五个等级：

① 旁观者：仅创作产品本身须包含的内容。

② 新手：创作活动驱动的内容。

③ 专家：逐渐转向可持续的营销内容创作。

④ 领导者：营销故事化成为品牌标签。

⑤ 有远见者：企业文化故事化。

后两者被作者框定为“故事经济学”的范畴。

5. 获得受众的方式

自然覆盖：搜索

社交媒体的熟人分享

利用名人背书的影响者营销（KOL）

用户生产内容（UGC）带来的影响

个性化推荐功能

付费推广

6. 故事化销售

除非人们有意或无意地感觉到他选择的行动是最佳决策，或者是唯一决策，否则没人会采取行动。

作者认为目前许多品牌的销售策略已经过于落后，他建议同样利用目的型故事的八个设计步骤去设计销售时的谈话内容，并根据营销与销售的不同进行更有针对性的探索。

（1） 目标

利用电话访问或电子邮件等形式（H5、线上线下问卷等等）先进行市场调研，识别出目标受众、目标需求和目标行动。当你从中发现了用户痛点在哪儿，用结局上扬的故事来回应他们的问题该如何解决，销售就达成了。

（2） 主题

在获知目标以后，设计销售目的导向的故事，需要通过确定核心价值、确定主角和确定背景三步来搭建故事的主题框架。

就目的导向型故事而言，整个故事讨论的话题几乎都只围绕“成功/失败”的二元价值展开，例如创新/模仿、效率/无效、风险/安全、领导者/追随者……

故事的主角和围绕主角设置的背景，则取决于你所获知的潜在客户的信息。

（3） 激励事件

负面激励事件会使用户的生活失衡，失去平衡的人通常更愿意冒风险找回平衡甚至扭转颓势（即意味着更有可能接受你打算销售的新产品）；正面激励事件则也会触发一系列的挑战事件，因此经历正面激励事件的人也会有定义新平衡的需求。

因此，依据前两个阶段了解到的潜在用户信息，你可以将用户进行一个优先级的排序：

① 刚经历了负面激励事件（如果你知道的话）

② 刚经历了正面激励事件（如果你知道的话）

③ 即将面临负面激励事件（据线索预测）

④ 即将面临正面激励事件（据线索预测）

⑤ 没有正面或负面的预期改变（据线索预测）

（4） 欲望对象

主人公面临着什么问题？这问题怎样改变了他原本平静的生活？（激励事件出现将带来什么影响）如果他要找回平衡，他认为怎样的事物（新产品）能帮助他重回正轨？这就是你需要在故事中为主人公构建的欲望对象。

（5） 第一个行动

分析推测并根据已收集的信息先研究用户可能已经尝试过的措施或产品，以及这些措施或产品未见成效的原因，在这些信息的基础上搭建你故事的解决方案（并植入产品），避免向用户推荐他们已经尝试过并失败的办法，那会令你的产品十分尴尬。

（6） 第一个反馈

深入解析上一阶段你所获得信息或推测获得的信息——是什么原因导致了用户之前尝试的方案或产品陷入失败境地？以及失败呈现的状态是怎样的？它带来的负面影响和结果如何？

（7） 第二个行动

在拥有上述阶段所沉积下来的信息后，你可以清晰地串起一条潜在用户面临激励事件引发的不平衡做出行动并失败的故事线。

后续的故事将由你的产品来主持——你的故事应以引人注目的方式向用户展现你对他这一切经历的了解，并在随后指出你的产品或服务将如何帮助他战胜挑战，取得成功。

（8） 高潮反馈

当你有机会与潜在用户面对面交谈，你可以重述一个相似的故事，以口语化的语言讲述一个以面临类似问题的客户为主角的故事，令你面前的潜在用户意识到，只要他做出购买决策，困扰他的问题即将迎刃而解。

7. 构建品牌故事经济学的重要步骤——结果追踪

作者提出，要使品牌建立起正向循环、顺利运转的故事营销基因，必须要对你所做的故事化营销进行结果追踪。

作者建议我们通过利润增长、传播覆盖数据、用户转化率、销售转化率等指标从品牌侧、内容侧、市场侧及销售侧对自己的故事营销作评估与反馈。

四、未来预测

作者认为，未来，故事驱动的营销人员会把预算开支用于创作故事，而把越来越少的份额用于投放渠道。尤其是VR（虚拟现实）以及AR（增强现实）带来的前所未有的受众体验增强，技术令故事变得更为重要。

结 语

现在，是不是有一种跃跃欲试的冲动？

写故事、靠故事传播信息一直是我们人类的本能。这种原始的天性可能贮藏在你心中已久，在罗伯特·麦基的这套故事模板召唤下开始蠢蠢欲动。

那不如现在就动笔，写一句是一句，写一章是一章，写一个故事是一个故事。

哪怕是没有秩序的、凌乱的、永不终结的故事——

支配一个好故事的，从来都不是情节，而是催动情节发生的、人所共鸣的本性与愿景。

就像上帝为每个人写下独特的人生剧本，你我身在其中，既遥遥相对，却亦能惺惺相惜，正是这番道理。