在没读这本书之前，我总是质疑自己，如果你选择做一个以文字为生、甚至就成为一名文案的话，会不会很容易就被人替代？文字这种东西，似乎不像飞机制造、生物克隆这种职业那么有技术性、那么的不可替代。
当拿到《文案创作完全手册》这本书的时候，看着厚厚的书页，我竟然松了口气——原来文案创作并不像大多数人想的那么容易替代。
作者罗伯特·布莱是享誉美国广告界的传奇文案写手，如果你刚刚涉足广告界、只听过大卫·奥格威的入门级别，那你也应该知道罗伯特·布莱的写作技巧曾被大卫·奥格威大加赞赏，如果你是一个广告界的专业人士，不用我说，你当然知道他被旗下拥有标准普尔的麦格劳-希尔公司评为“美国最顶尖的文案人”。
布莱本着“广告的目的不是讨好娱乐观众或赢得广告大奖，而是要把产品卖出去”的原则为以文字为生或者热爱文字的人写了这本书。
1985年，《文案创作完全手册》第一版问世以后，很多商界人士都受用无穷。但是第一版和1990年的再版都不及现在这本由后浪出版的第三版全面。因为在第三版中，作者终于为网络下的营销模式给我们提出了一些帮助。
大师级，够专业
虽然布莱也承认，确实有那些不懂规则却可以创造出好作品的人才存在，但这样的概率只有千分之一。如果你也想成为一个“突破者”，那起码要先掌握基本的知识和规则，因为没有人可以不学走路直接跑起来。
说到专业，这本书甚至设定了目标读者群——写作、编辑、文案写手、自由职业者、广告公司经理、网络推手、公关专家......而且这本书从浅入深地地向读者介绍文案写作以及广告理论的一些基础知识和深层理论，当然即便是深层理论，也因为作者是以实践态度来写书，而让我们觉得浅显易懂。
布莱的专业不仅仅体现在全书所涉及的专业知识，还有这本书字里行间所透露出的一个文案写作者该具备的强大的逻辑感。读这本书一点也不累，你不需要边读边去概括段落大意、全文主旨和篇章结构，因为布莱在第一章（下笔前，先搞清楚什么叫“广告文案”）当中把全书框架列得一清二楚。
布莱认为要能说服消费者购买商品，文案必须做到以下三点：
1.吸引注意力
2.达到沟通效果
3.说服消费者
然后布莱以这三点为全书的中心，为我们逐步揭开文案写作神秘的面纱。
书的第二章（如何写出吸引注意的标题）告诉我们如何写出引人注意的文案，对应着上面的第一点；第三章（你的广告文案，读者真的看得懂吗？）为我们上了一堂基础课，教我们写出有沟通效果的文案，当然对应了第二点；第四章（抓住卖点，写出热卖文案！）不用说是对应第三点的，针对如何写出有说服力的文案提出建议。
接着，布莱并没有摆出大师的姿态跟我们说“嘿！我把引路的灯都给你点上了，你自己走吧！”而是像一个把课本放在书桌上，手里拿着白板笔、穿着一身舒适却不失风范的休闲装、一个专题接着一个专题为我们讲述文案怎么写的老教授。这位让人爱戴的老教授，先在第五章里提供了有助于我们为各种文案写作应做好的准备工作，然后耐心地从第六章到第十二章以“平面广告”“直邮广告”“宣传册”“公关新闻稿”“电视广告与多媒体”“网络文案”“电子邮件营销”为主题耐心地教导我们，如何写作。
过来人，够善意
我认真想了想，用“善意”这个词来统领评价这本书的另外两个主题词——好玩和温暖。
一说到文案的好玩，你是不是脑海里马上浮现出那些很有创意的广告公司里具有特色的装潢、有趣的同事、丰盛的茶水间？我这里说到的“好玩”是指一些由布莱自己创造的有趣的写作公式等等。比如，你怎么知道你的客户是要看长文案还是短文案？在大多数人都觉得，“天啊，这完全就取决于客户个人喜好的时候”，布莱用他自己的经验总结告诉你最可行的“决定文案长度”的办法。还有很多有趣又有用的文案写作技巧，只能靠你自己去翻阅学习了。
另一个主题词是温暖，我必须要仔细跟你谈谈这个温暖。一位前辈也好，一位老师也好，也许他有教你基本知识的义务，但是他绝对没有必要告诉你一些职业道路上的经验。这可能是他们的血泪或者别人的血泪总结出的经验，这完全是他们的个人财富。当他们，像罗伯特·布莱这样的长者，苦口婆心地跟我们讲述职业经验、分享这些财富的时候，难道没有如沐阳光的温暖感吗？
首先，布莱站在一个曾经的成功求职者角度用整个第十三章为文案写作者提供如何获得相关工作的办法甚至还教你怎么准备自己的简历。如果不看这本书，我可能真的会准备一份华而不实的简历让自己在第一层门槛就摔倒在地。
接着，布莱又站在一个广告大师的角度，用第十四章的内容告诉招聘者如何聘用文案写手、并与他们一同工作。除了谈到了自由接案写手、如何一起工作和修改文案这些经验以外，甚至很耐心地跟我们讲述“为什么有些客户不尊重他们的文案写手”这样的话题。这里的内容，不像写在书上的文字，而是一位历经职业风波的老朋友坐下来毫无保留地讲给你听。
还要很感谢，作者解开了一些有着“我除了会写文案，根本不懂艺术”的从业者的担忧心结。布莱在最后一章也就是第十五章教了我们一些最基本的绘图与视觉化的知识，也进行了版面设计指导和其他相关建议，他告诉我们：“能沟通视觉概念就好，文安人不是艺术指导！”
罗伯特·布莱真是一位风趣又严谨、聪明又拼搏、自信又耐心的优秀广告人，我想，谁都不愿错过这样一位文案大师的悉心教导。虽然，本书有清晰的目标读者群，但是我个人还是觉得凡是喜爱文字的人都应该听听这堂课，从做事到做人，会受益匪浅。
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