作者：李虓
6月2日，古井贡酒年份原浆专用粮基地——龙亢农场，5万亩专用小麦开始收割。
安徽，作为重要的小麦产区，小麦，作为重要的酿酒原料，古井与小麦具有深度关联。在去年年末，古井贡酒·年份原浆就曾推出其超高端产品“年三十·古香型（烤麦香）”，十几天时间，首批生产6000瓶全部售罄。借助本次小麦收割契机，笔者对古井烤麦香进行深度观察，发现烤麦香的战略要义：
烤麦香，不仅是古香型的简单诠释，不仅是品类上的简单创新，而是：从上到下，贯穿古井的产品、企业、产区三大层级，成就消费、经销商、行业三大价值的“超级战略”。
01.
基于产品升级的消费者价值：
体验高阶的风味艺术
白酒的风味，是一种艺术，复杂性，是至关重要的特点。我们将风味的艺术性与音乐的艺术性进行比对，可以发现，为什么诸如伯特、巴赫等的西方曲目，和诸如阳关三叠和梅花三弄等的东方经典，可以永久流传？为什么普通的流行音乐，只能红极一时？前后两者的根本区别在于复杂性，复杂的调式和合音，以及复杂的想象空间。
白酒的风味也是如此，业内通常以“白酒风味论”作为评判标的。在香气层面，高端的美酒一定涵盖了更多范畴，兼具原料香、发酵香、陈酿香。烤麦香之所以成为古井年份原浆的高端风味特征，原因就在于此，它让消费者能够体验到白酒更高阶的风味艺术，主要包括三点：
第一、唤醒香气的本源偏好。烤麦香，顾名思义，重要的一点在于焦香和煳香，类似烘焙麦粒的香气。在生活中能够发现，具备这种香气的饮食，基本都是美食的代名词，比如，烤串、牛排、咖啡、黑啤。为什么？因为人类对于烧烤的食物香气具备本源的偏好。
人们常说“文明之火”这个词汇，火的使用影响了人类的进化，在人类享受火带来的安全感和便利的同时，火也在改造着人类，大大减少了食用生食所用的时间，在火的炙烤下所产生的香气，也深深烙印在了人类的进化历程之中，因此，时至今日，人类仍然对这种焦香和糊香情有独钟，油炸食品的制作、红烧菜品的烹调、焦香麦芽啤酒的酿造，均是这一原理的使用。
| 人们自发现火源伊始，因烤而生的焦香，就烙印在了人类的感官偏好之中，与生俱来。（摄影/李虓）
第二、感受香气的平衡魅力。古井烤麦香的神奇之处在于，酿造过程中并非添加烧烤以后的麦子，却让酒体中出现了烤麦香，得益于古井的特殊工艺。
据官方了解，在酿造工艺上，古井烤麦香采用了“五古四曲三醅”、“泥石二窖”、“U型堆积”、“三醅生香”的酿造法。在这些工艺概念中，能够发现，古井烤麦香的酿造操作，其实是一种复合型工艺。比如，四曲，代表多曲种的使用；三醅，代表多种发酵方式的进行；泥石二窖，代表两种窖池形态的使用等等。
而如此复杂的发酵方式的集合，只为了达到一个目的——平衡。比如，泥石二窖，兼具了浓香型白酒的泥窖和酱香型白酒的石窖；U型堆积，采用了酱香型白酒的高温堆积发酵方式，但却保留了自己的工艺特色。
这种平衡性，是烤麦香的形成原因。具体而言，比如，石窖和高温堆积，是酱香型白酒的典型工艺特征，其中的发酵高温如同“火烧”的作用，让酒醅中发生了美拉德反应，即形成了类似焦香的风味物质。但古井烤麦香工艺，利用泥窖和U型的堆积方式，平衡了这种反应，让焦香风味不至于过重，而影响粮香以及其他发酵香，以至于综合形成了这种烤麦香。
第三、品味香气的复杂层级。这种工艺的平衡，是一种高级的技术，因为相比“彻底”，“控制”更具技术难度，也正因为上述烤麦香的平衡工艺，让其酒体出呈现了非常复杂的层级，不会因为一香过头，而盖过其他。所以，在古井烤麦香的酒体中，基本能够品味到白酒风味论的各种香气，香气跨度之广、香气层次之多，尽显白酒的风味艺术。
02.
基于企业发展的经销商价值：
共享高端的趋势红利
在产品结构的纵向观察，飞天茅台的持续走高，已经完全打开了高端消费市场空间，千元价格带产品已经不再是形象性产品，而是销售性单品，因此，高端化、超高端化，不仅是行业风口，是正在逐渐深化的价值风口。
作为连续四届中国名酒的古井，显然看到这次价值回归的良机，但在品类概念来看，古井的确不占据优势，在浓香之上，另辟赛道，是必然策略。古香型，诞生，年三十，问世。
古香型所带来的品类优势，加上年份原浆的品牌优势，年三十整体推动了古井产品线向上升级的结构调整动力，带动古井酒、古井贡酒、年份原浆三大价格带产品整体上移，促进古井在白酒存量时代，实现增量增长。
古井·烤麦香，以独创的风味体验和品类概念，突破大浓香品类认知，不断提升支撑高端产品价值。（摄影/李虓）
在微观层面，古井企业的发展和产品结构的提升，最重要的仍旧是，将趋势红利让渡给经销商伙伴，因此，在高价值的基础上，年三十所配套带来的更是好操作，笔者认为原因有二：
第一、消费场景的深化落地。多年来，古井年份原浆对“年文化”的耕耘，让“春晚”、“年味”、“过大年”这些春节关键词，凝聚成古井重要的品牌力。但从品牌心智的角度而言，虽然之前古井一直以“过大年、喝古井、看春晚”为诉求，不过这是重塑心智的过程，是品牌的主动行为，消费者并没有必要的理由。
但年三十的问世，让古井做实了春节场景，“过大年，喝年三十”，已经不再是重塑心智，变为借用心智，人们的心智里本来就具备年三十的概念，“年三十，喝年三十”再契合不过。如此以来，品牌广告的拉动，加上消费心智的推动，让古井的年文化营销，更加落地、精炼。
第二、味觉心智的经典应用。不仅是场景营销，年三十运用了经典的味觉心智。我们大都记住了“有点甜”的矿泉水，也记住了“纵享丝滑”的巧克力，它们的成功之处在于，让消费者还没有品味，就已经在脑海里和潜在心智关联起来，能够想象到品味后的感觉，从而增加了对产品倡导口感特点的认知，以此形成良性循环，增加了品牌和产品记忆。
这种方法，不是现代人的智慧，曹操“望梅止渴”的典故，正是如此。古井年三十所主推的古香型（烤麦香），烤麦香即是关联了大多数人的风味记忆，让消费者在消费前已经实现“体验”，让古香型的特色性更加深入人心。
因此，古井年三十，与其他高端产品不同，不仅让经销商享受高价值，更让这种价值更加容易操作和实现。
03.
基于产区打造的行业价值：
塑造高维的白酒宣言
以亳州为原点，以200公里为半径，画圆，能够发现，南北分别交织在黄河和淮河两大流域，古井，坐落于黄淮产区的核心腹地。对比来看，较于川黔产区，黄淮产区的整体品牌力量并没有释放出来，赤水河、红缨子糯高粱，显然已经成为贯穿业内外的IP，黄淮产区却缺乏这样的符号。
在上述背景下，“麦”，成为黄淮产区至关重要的基点，笔者认为原因有四：
第一、麦的历史优势。1955年，考古工作者在亳州钓鱼台遗址的一座红烧土台的西端，发现了大量颗粒完好的碳化麦粒，已经距今3000-4000年，这些麦粒，经过了小麦育种学家金善宝先生的鉴定。同时期的碳化麦粒，在河南洛阳皂角树同样发现。这说明，黄淮，自古以来就是小麦的重要种植地域。
第二、麦的功能优势。在酿酒业，倡导“曲为酒之骨”，骨的作用有两者，一是支撑，二是定型，所以，酒曲支撑和决定了酒体的风味。因此，上世纪在大多数白酒消费者的记忆里，“大曲”、“特曲”的标识，成为好酒的代名词。而对于大曲酒而言，麦，是制曲的必备原料；对于多粮大曲酒而言，麦，更是制曲和酿造的重要原料。麦的功能，是酿酒环节的核心价值。
基本所有的大曲都需要用到小麦，“曲为酒之骨”，抓住小麦，就等于抓住了白酒品质核心竞争力（摄影/李虓）
第三、麦的地域优势。黄淮产区，是全国小麦的最重要供给区，河南、山东、河北、安徽、江苏5省小麦产量占全国小麦产量的75%（2017年数据）。具体而言，比如，古井，一直以来，古井坚持“用好粮、酿好酒”的理念，并将2021年定为“品质管理年”，本次安徽怀远龙亢农场的优质小麦基地，规模就达5万亩，而且全部为适合酿酒的软质小麦，据了解，本小麦品种经过了三年酿酒实验，全部采用人工除草和科学田间管理系统，保证古井的绿色酿造。
第四、麦的背景优势。近年来，黄淮流域备受瞩目，黄淮流域生态保护和高质量发展成为重要国家政策，“禹之决渎也，因水以为师”，秉持尊重客观规律的思想，“宜水则水、宜山则山，宜粮则粮、宜农则农，宜工则工、宜商则商”，麦，成为核心焦点之一。
因此，从上述四点来看，麦，能够成为黄淮产区的特色化、竞争化基础和概念，加强产区整体品牌的塑造和提升。
而站在行业格局来看，“粮为酒之肉”，只有骨、肉之间搭配起来，才能让中国白酒的形象更加丰满、客观。高粱和小麦交融的艺术，能够让世界白酒消费者，看到中国白酒的全景面貌，看到华夏农耕文明的伟大传承。
从烤麦香看到古井高端化战略的野心，也看到黄淮产区的潜力。（摄影/李虓）
综上所述，烤麦香，是古井产品思维、企业思维、产区思维的系统战略基点，是消费价值、经销价值、行业价值的综合价值载体。烤麦香、古香型、年份原浆、古井集团、黄淮产区，不过才刚刚开始……
作者简介：
李虓，食品发酵学硕士，酒类食品行业评论作家，策划人，《酒食评论》创办人，李虓®策划咨询创办人。
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