不被消费者优先选择的，不叫品牌，叫商标
最近很多朋友反映，我的产品质量和外观都比某品牌要好，价格还比他们便宜，为什么销量就是上不去呢？
回答这个问题之前，我们先来模拟一个场景。假设我们现在需要买一台空调，格力卖2000元，而旁边一个人和你说，我就是格力的生产厂家，我们的空调和格力的一模一样，只卖1500元。这时你会怎么选择呢？
我会选择格力，因为是知名品牌，质量好，服务好，售后好。而你的品牌虽然便宜500元，但是我怎么知道你说一样就真的一样呢？为了去了解你们的设备是否一样，我可能要花掉大量的时间和精力，花出去的也许价值1000元，远大于便宜的500元了。
我们再来看上面的问题，为什么销量上不去呢？
是因为你的用户对你的产品，不了解，不信任，不偏好。
所以，他必须花大力气在很多产品中比较，“交易成本”自然就提高了。
想要降低交易成本，就要把“了解，信任，偏好”从你的产品中提取出来，装到一个容器里。这个容器越满，你的客户就会越毫不犹豫地购买你的商品，交易成本就会大大下降。这个容器，就叫做品牌。
品牌的英文是Brand，古挪威文的意思是“烧灼”。古代人用这种方式来标记家畜等私有财产。到了中世纪，欧洲手工艺者用这种方法在自己的作品上烧灼标记，以便识别，于是就有了 “品牌”。如果产品好，用户就会把他的喜爱，积累在这个烧灼的标志上，省去“搜寻、了解，信任”的过程，直接购买。对这个“手工艺者”来说，就节省了“交易成本”。
品牌是一个容器，一个装载消费者“了解、信任、偏好”的容器。越是从了解，到信任，到偏好，这个容器的价值就越大。不能被消费者优先选择的，不叫品牌，叫商标。
现在的个人品牌为什么这么火，是因为互联网减小了人与人之间的连接成本。每一个个体都能够在互联网上找到他的受众，只要你能够解决别人的困难，你就可以通过互联网，把自己打造成为一个品牌。
那要如何建立品牌呢？
努力是必须的。但努力之前，你首先要想清楚，你打算往“品牌容器”里，注入：1）品类价值，也就是我和别人不一样，还是2）品位价值，我比别人更显得你有档次；还是3）品质价值，我的质量是最好的。
第一，往品牌容器里注入“品类”价值。
品类指的是，你做的产品，和别人不是一类。你解决的是也许很细分，但是很独特的需求。你希望你的客户，在这个细分的品类选择上，因为对你的了解，而越来越信任，最后产生偏好。比如“怕上火，就喝王老吉”。饮料无数种，但是王老吉创立了一个“品类”，然后通过广告、营销、赞助综艺节目，不断往这个容器里注入品类价值，让消费者最终产生偏好。特劳特甚至根据“品类价值”，提出了著名的“定位理论”。
第二，往品牌容器里注入“品位”价值。
品位价值比较感性。有些人特别喜欢一个品牌是因为它的品牌故事，比如Chanel创始人香奈儿女士的才华、名利、恋情和女权思想一直被人们津津乐道；也有人喜欢的是品牌背后的设计模式，比如说LV包包经典耐看的图案，GUCCI时装的性感奢华；还有人喜欢品牌带来的同伴认可，比如戴上万国手表让朋友们觉得他很有品位。品位价值，甚至产生了我们在第20期讲的“凡勃伦效应”，不买最好，只买最贵。
第三，往品牌容器里注入“品质”价值。
20世纪80年代初，日本经济增长处于停滞状态，无印良品在1983年应运而生。无印良品的口号是“物有所值”，强调“品质”价值。它的产品拿掉了商标，包装设计非常简洁，去掉了一切不必要的加工和颜色，降低了成本和价格。强调“去品牌溢价”，仅突出品质的无印良品，今天反而因此成为了著名品牌。我们提到的海尔，显然，他的“品牌容器”里，满满的都是品质价值。
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