用户到底在为什么买单

       这是之前在写O2O线下体验店规划的时候一直没有解开的一个问题，潜意识里面觉得O2O好像可以这么玩，但始终没有弄明白为什么要这么玩。之前我们一直在说用户体验，一直在说兜售参与感，一直在说沟通和互动，似乎从来没有谁告诉我们为什么要这么做，而且这么做下来，好像效果还不错，也赢得了一些用户的喜爱。

       经常有人说电商把消费者给宠坏了，今天降一次价，明天打一次折，今天送这个，明天送那个。这是一种误区，也是外界的一种误解。一个用户的消费乐趣不一定要在产品中获得体现，之前我们一直在说要去超越用户的期望，并不是一定要给用户一个多么具有高价值的产品，因为我们永远无法满足人性中的贪婪。我们需要做的是让他觉得意料之外但却情理之中的事情，是一种呼之即出的感受，在情感上与用户达成某种默契和认同。

       用户需要的是理解，需要的是那些生活中的小感动，就像恋爱中的的小情侣，你很难每天都给她带来大惊喜，但可以常常有些小感动。一直以来人们会比较喜欢志同道合、臭味相投的人，情侣之间也更愿意去找一个能懂自己的人。同样，一个用户也往往更喜欢一个能懂自己的品牌，这里的“懂”并不是说一定要满足用户的哪种物理需求，更多的是一种情感需求，这个用户和品牌之间是有共鸣的。

       生活当中我们有很多各种各样的场景，这些都是我们可以和用户发生关系的地方。

       1·感情：亲情、友情、爱情

       2·工作：同事、领导、下属

       3·生活：衣食住行吃喝玩乐

       比较成功的案例就是暴走漫画，“暴漫”在网络走红的背后，隐藏了年轻一代在复杂心理状态。暴漫中的很多情节都源于生活中人们经常遇到的有意思的细节，内容非常贴近生活，能够表达个人层面的情感诉求，然后用夸张的手法表现出来，人们也通过暴漫发泄自己现实生活中的不满，找到共鸣者，也是宣泄生活压力的一种途径。

       最近我们BDC推出了松鼠QQ表情，也引发了一些思考，为什么我们会对某些QQ表情情有独钟？是否是因为这个表情代表了我们当时的心理状态以及情感的一种表达和宣泄，在情感上与我们达成了一种共鸣呢？

       暴走漫画也好，QQ表情也罢，都是虚拟产品，却能为人们广泛接收和传播，并且在几乎没有任何成本的情况下引起公众病毒式的传播。我们再来看一看微博，我们平时转发的内容，往往都是那些在观念上或者情感上能够引发我们共鸣的东西。

       我们之前跟主人之间的沟通是“萌”，这是被用户赋予的一种文化，很多主人被这种“萌”所吸引，更赢得了主人们的喜爱。

       任何一种文化都是有文化周期的，是会被审美疲劳的，但是用户的生活是多元的，情感是丰富的，用户与品牌之间的这种情感的传达是永无止尽没有周期的。我们可以用很“萌”的方式去表达，而且“萌”的背后是有情感的，是基于对用户生活场景研究的，是能够引发用户共鸣的。

       之前理解的松鼠口袋，是在产品层面去包围一个用户的生活半径，让用户的生活周边充斥着我们的产品，无时无刻不在感知我们。现在再来看这个问题，在产品的基础上，我们还可以进一步的在情感层面去包围一个用户，去了解用户的生活场景，模拟一个用户的生活场景，并且让松鼠品牌在适当的时候出现在这些生活场景中，在情感上与用户达成共鸣。

       所以，到这里我们开始回到这篇文章的主题当中：用户到底在为什么买单？我们可以有三种答案：

       第一种观点是用户为他们所需要的产品或服务买单。

       第二种观点很主流：用户为他们所心爱的品牌买单。

       而这里我们所讨论的是第三种观点：用户只会为了一个东西而买单，这个东西就是，从用户有一个简单的消费动机开始，到他触及一个品牌并与之进行接触、沟通，在这个完整过程中所产生的全部感受，再转变为对他感情上的实际影响，用户是在为这个“感情联系”买单。

       我们经常在讨论90后的消费观，自己本身也是90后，很多人共同的感觉是90后更注重感觉。这种所谓的感觉就是情感共鸣，在当下，这个产品，这个品牌，这个氛围跟用户产生了情感上的共鸣。

       这三种观点带来的是三类不同企业的工作重心：

       第一种观点的企业通过制造产品和服务来创造利润；

       第二种观点的企业则是通过创造客户给企业带来利润；

       而第三种观点则是都是去创造一些感情上的联系和纽带，用户其实不是在为某个品牌买单，而是在为这种与品牌间的联系买单。

       而我们需要做的，就是去创造这种与用户间的这种情感联系，让用户感知到松鼠理解他们的生活方式和价值观，与他们零距离，通过这种感情联系，不断去强化用户关系。有用户资源，又有用户思维，就能做好跨界延伸，松鼠品类的扩张就有不断整合的强大基础。