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前段时间体验了直播购物，记录一些想法。
闲逛需要场景
直播提供的是一种体验购物场景。传统的购物两大场景是闲逛和直接下单。
闲逛的目的不在购物，在于消遣和打发时间。所以，大家喜欢没事逛商场，逛超市。商场作为活动的场所，提供了基础设施，满足了人们随意看的需求。大一点的商超则能提供丰富的体验，吃喝玩乐，尽可能满足大家各类需求，让大家开心地消费。
换到了网上，逛的概念类似于刷的动作，随意地翻页。不同于现实中的逛，手机上无目的地刷可能让感觉到焦躁。场景不同，人的心境也不同，大家少了那份心境。在网上，人们只想看自己想看到的内容。所以，手机上使用场景，搜索的频率是远远大于随意看频率。
闲逛需要场景化。人，商品和环境，我认为是最重要的元素。仅有商品，能满足人们下单购物需求。相较线下购物，节省时间效率高。但是在没有明确购物情况下，很难留下用户刷产品。加上人，用户之间产生互动，分享购物体验，人 - 商品 - 人，产生了连接，就有了社区。有的用户为某个商品发出疑问，有的用户会为了解商品刷贴子，有的用户会为了分享经验发贴。淘宝里的微淘，各个品类的分享都是在营造社区氛围，把用户留在 App 内。
从淘宝与京东的活跃率比较就可以看出来，淘宝的社区化运营痕迹要明显得多。
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直播营造购物环境
直播营造的是真实的购物环境。从技术上来说，只是简单的视频播放。但对网上购物体验来说，是非常大的提升。主要体现两个点：真实和互动。这两个点对应到具体的场景下，刺激用户的交易意愿。举两个简单的例子，分别说明真实和互动的意义，你就会明白。
真实产生信任
真实。越来越多的人重视食品安全，特别是日常吃的东西。食品的安全主要依赖于政府的监管，但总是会有一些食品事故发生。一般人在购买的时候，很难判定食品是否真正安全。你并不知道原材料的生长环境，使用的肥料，加工的环节，包装的环节，运输的环节。每一个环节都可能出问题。
比如，有的专家直播在海上打捞起螃蟹，在船上活蹦乱跳。你可以随意挑选，360 度翻转给你看，现场称重，打上编号，打包装箱。有的卖家甚至在旁边摆个桌子，放上蒸好的海鲜，现场你演示怎么吃海鲜。商品的所有处理环节，你都可能看得到，里面的商品，卖家，都是可以实实在在看到的。你很容易卖家产生信任感，愿意下单。
几年前，参加一个分享活动。有个朋友说想做绿色蔬菜项目，主打安全和健康。他们在郊区开辟一块区域，使用天然方法进行种植。种植区会布上摄像头，买家可以随时调用摄像头，查看他们的种植情况。现在想一想，直播不就解决了这个问题嘛，成本还很低。卖家也没必要花很大的成本装上 24 小时的摄像头，买家并不需要随时随地查看。而且大半时间查看的可能只是一个单调的固定画布，只需要关键环节查看即可。
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互动建立关系
互动。线上交易买家和专家的互动主要以文字和图片为主，传达的消息有限。买家既看不到实际商品，也不知道商品的体验效果。在线下，买家可以看到实实在在的商品，有问题随时能咨询商家。两者能给买家提供的信息量差别是很大的。平台做 AR，就是为了尽可能给买家提供真实的体验。
比如，你去线下店里买鞋子，给卖家报尺码，说你想要什么样式的。卖家给你推荐相应的鞋子，你会翻转鞋子确认是否你的意，然后再试穿鞋子。换到网上购物，你就没法这样做了。类似还有服饰的非标品，即使是按身高，肩宽尺寸选好衣服，后面还是会不合身。很多人在网上买服饰类时，往往一个款式买几个尺码。收货后，留下合适的尺码，再把其它的退掉。这也是为什么服饰品类退货率高的部分原因，双 11 期间，退货率能达到 60% 以上。
针对这种情况，直播可以找个模特试穿，买家能即时看到效果。有意思的是，线下这种互动一般都是一对一的。搬到网上了，变成一对多，一个卖家对多个买家。任何一个买家和商家产生互动，其他的买家都可以看到。不同的买家之间也可能因为经验分享产生互动，都会营造购物氛围。类似于线下的营销活动，卖家在舞台演示商品，下面围观的人都是潜在的买家，只要有人点击购买，就会带动别人购买的欲望。实际上，卖家是有意往这块引导，直播间里发放优惠券，下单时备注直播，买二送一。围观的不买也没关系，引导用户关注商家成为粉丝。
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直播是为了更好的展示内容
如果你想对直播购物了解更多，一定要去亲自体验。建议多看几个不同的品类的直播，发现直播的有趣之处。像上图里，男卖家帮买家试穿女鞋，看上去有点别扭，多看两分钟，就觉得挺有意思。
印象最深的是一个直播卖海带的哥们，一边跟网友互动，一边在打包装。「喜欢煲汤的买 6 号，喜欢炒菜的买 3 号。买二斤送一斤啊，到手三斤，每斤只要九块九」。听了之后，感觉一下子到了农贸市场，可能就是这种营销方式对他的买家很管用。
不同品类下，直播的场景，风格也不同，就像柠檬加入不同的菜品，口味都有很大的变化。直播为电商补充的是真实和互动的体验，它的需求实实在在的。从这个角度看过去，不难理解蒋凡说，「未来淘宝上可能 90% 的内容都是视频的方式来承载，包括直播。」
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