教育不会让你快乐,自由也不会。但教育会让我们发现快乐的途径，告诉我们哪里可以找到幸福。
虽然受益于日益增长的市场规模和逐渐成熟的技术，不少在线教育机构或上市或获得过亿融资，但更多的在线教育机构却仍面临的用户增长与转化的困境，处于濒临倒闭的边缘。
进入在线教育下半场，优质的教师资源、强大的营销手段以及优秀的产品技术已不再是在线教育用户持续增长的最可靠保障。
10月25日的保利威公开课上，新东方互联网总监马威分享了在线教育行业下半场的流量模型、人才结构与用户增长，解读了在线教育产品用户的流量阵地转移、消费升级以及未来运营大趋势。或许，顺势而为更容易帮助在线教育公司获取更大的流量，实现用户持续增长。
流量战场：用户流量路径的迁移
大家做增长需要先关注用户流量路径的迁移。在互联网早期，由门户网站向大家提供信息和内容。互联网2.0时代流行社区、论坛，第三阶段是以百度为代表的搜索引擎的崛起，第四阶段是移动互联网时代，现在处于微信生态，包括抖音，微视频等形成微信生态。
用户流量路径的迁移每一阶段都会成就不同的公司，在教育行业也是一样。比如，在互联网2.0时代，成就了一家公司叫太傻网，一家做留学信息交流的平台，搭乘web2.0 SNS社区的东风在A股上市了，成立了一家留学咨询机构。在搜索引擎时代也成就了一些教育公司，比如尚德。这是一家完全靠搜索流量起来的教育机构，当时百度搜索流量还不太贵，托起了尚德教育的故事。而在移动互联网时代，成就的教育公司包括猿题库、作业帮、小猿搜题等，通过工具性APP获得大量的用户，成为了独角兽。比如作业帮目前估值有10亿美金。
当前，用户流量已从APP迁移到微信生态。今天比较主流的玩法是微信生态，很多公司从微信端取流量，包括社群裂变。比如现在的拼多多都是依托微信生态的流量。中国互联网用户的主战场已经从手机号变成了微信号。
比如，现在在线教育的公司CRM系统里面有100个微信号比100个手机号更加值钱。因为现在电话营销已经很困难了，很容易被标注成骚扰电话。有100个手机号不一定都能打通，但有100个微信号完全可以有机会触达所有用户。
所以，做用户增长要能洞察到用户流量的迁移路径，如果你能搭乘用户流量迁移的东风，借势而起，那么你的用户将会呈指数级增长。无论是K12还是成人教育，如果微信生态玩的好，一个月营收达到几百万、上千万也是完全可以达到的。有很多成功的案例，他们都会从微信取流量，变现，卖课程。结合社群裂变，微信生态+电销的模式。
教育需求的升级：从生产到消费
一个行业早期是产能满足服务对象，比如在新东方、学而思早期，它们需要快速扩张产能，为了满足用户的需求，早期的课件非常的粗糙。
到了下一阶段，需要从满足用户的需求发展到迎合用户，更关键的是营销能力。比如地铁广告、微信裂变营销等等，各种营销手段层出不穷。
第三阶段是为用户创造新的需求。当用户需求得到满足，而营销手段又非常乏力时，就需要非常强的创新力和对生活的想象力。比如做数学思维训练和少儿编程的，和宝宝伴读的，这些都是我们10年前从来没听说过的，都是我们给用户创造的需求。
过去十几年我们完成了流量的迁移和教育需求的升级，从满足对象到迎合消费者，再到创造需求，这三个阶段对应的核心竞争力分别是满足产能，非常强的营销技术和创造新需求。比如少儿编程、幼儿英语和伴读类及绘本类，都是完全新的教育市场。
在线教育的核心模型
第一类，课程口碑流量型。在最早期满足用户需求的阶段，产生了很多课程口碑流量型的公司。在产能阶段，只要课程足够好，就能迅速产品口碑，口碑再回溯产生流量。比如早期的学而思和新东方都是课程口碑流量型机构。早期的新东方教授出国考试课程，涌现了很多新东方段子手，课堂氛围非常好，口碑快速流传，带来了很大的流量。
这类流量型公司是学科人才主导，学科人才长期在这个一线教学当中，形成了一套行之有效的核心教学法。在核心教学法的外围是课程，通过课程设计让核心教学法有更好的外在形态。在课程的外围是师训，让老师按照核心教学法和课程设计去教课，让学生享受服务。师训的外围是商业运营，通过运营人才和互联网流量人才把核心教学法推广出去。这类在线教育公司的所有流量包括商业收入，很大程度上都来源于课程的口碑和长期建立的品牌，品牌影响力和品牌势能。比如新东方和好未来现在的招生成本为零，这就是因为他们十几年建立的品牌。今天很难再有一家公司超越。
第二类，运营推广型机构。这类主要是当下看到的少儿英语，现在处于竞争非常激烈的红海市场，以运营推广为主导。依托运营推广来做产品的阶段，在消费类快消行业，比如雀巢、保洁、联合利华等，这些公司的营销人员是最强的。因为快消市场高度饱和，拼是的运营推广和营销技术。
在线教育也是一样，比如幼儿英语。现在市面上产品非常多，用户根本不知道怎么选。在这类的公司，除了学科人才，就是运营。比如VIPKID、哒哒，他们的sales、电销及运营团队非常强悍，在公司占主导作用。推广是公司的核心，通过推广课程获得收入和利润。课程只是变现的手段。为什么今天的在线少儿英语培训会变成运营推广流量型公司？ 是不是因为课程的同质化比较严重？
第三类是互联网产品型。在移动互联网兴起的时代，这类模型的公司迅速起来。因为用户大量向移动互联网迁移，很多互联网人加入在线教育公司做的第一件事的切入点和场景，做流量型产品，比如背单词、题库、拍照搜题，都是能获得几千万上亿用户的大流量产品。当用户流量溢出时，再做些流量课程的变现，获得收入和利润。这类公司互联网产品技术占主导地位，因为它能带来最大的用户和流量。课程对于它们就是一种流量变现和获取收入的手段。
在线教育增长的方法论
在线教育行业的流量非常稀缺，并不是每个人都要受教育。所以当我们在做教育广告投放或者流量投放的时候，需要先了解广告覆盖的目标用户人群的流量浓度是多少？对于教育流量浓度的计算是考核做增长的很重要的指标，否则大量投放费用就浪费了。
那么如何很高效的去捕获我们的目标流量呢？首先，持续的用很低的成本覆盖了最高浓度的流量目标用户。举两个简单的例子，比如互联网工具产品考托福的背单词软件。托福用户非常稀缺，据公开数据显示，中国每年初稿人数大概是50万，相对于13亿多的人口基数，浓度非常稀疏。这样的在线教育公司其实就是通过一些在线教育工具把非常稀疏的流量汇聚到他们的产品当中，形成高浓度流量人群，然后针对这些人群不断投放用户品牌认知，通过课程变现。
第二、提升流量浓度的方法是社区裂变。比如你通过一张送免费课程的裂变海报，一个家长覆盖100个家长，这100个家长再去覆盖更多家长。社群裂变还有非常牛的地方，它能通过很低的成本cover三四线城市流量。而三四五线城市是新东方、好未来等大型机构的空白区域，他们没有很好的针对三四五线城市渠道下沉机会的流量抓手。所以，工具类互联网公司和通过社群裂变获取流量的公司，对三四五线城市目标用户有非常好的流量渗透作用，反过来流量浓度会非常高。
第三、需要用户增长模型与学习的生命周期相结合，无论是AARR模型还是超级用户模型。用户的学习过程中，某些阶段用户报班的意愿很强，而另一些阶段，用户报班的意愿并不强。当用户处于小白阶段时，他会去报班了解下这个课程怎么上，学习方法是什么。随着时间的推进，当用户感觉只要投入时间，学习效率就会提升，那么他的报班意愿就没那么强烈。然后当用户发现自己的成绩很难再提升时，用户就会再次产生报班的需求。
所以，把这三个阶段比较显著的切分清楚，能拿到这些用户学习阶段数据，对商业转化和流量增长很有帮助。比如，如果能识别出网上哪些用户处于瓶颈期，哪些是小白用户，可以优先转化这些用户，而对于学习效率不断提升的用户，转化就比较困难。
2018在线教育产品流量、运营大趋势
第一、小程序将会对平台型公司产生很大的威胁。此前，入驻平台的教育机构或个体老师会从平台获取流量，导入自己的微信生态。用平台提供的工具上课，做课程管理。反过来这部分流量会回流到平台，形成良性的循环。
但当小程序出现之后，微信生态成了一个流量黑洞。现在的在线教育机构从平台获取流量导入到自己的微信群、服务号等微信生态里面后，用小程序做直播、打卡或第三方SaaS做直播，流量就不会回到平台型公司。这样，微信小程序就把平台型公司的工具价值抽空了。平台型公司就只剩下招新的成本和价值。所以平台型流量闭环就难以为继。最典型的事沪江，今天沪江就面临着流量枯竭问题。
第二、教育工具类产品流量分散化趋势。比如好未来、新东方会自己做工具性产品，从几十万学员中做流量留存，防止学员使用外部的工具。所以，这类的工具会逐渐呈现流量分散化的趋势。尤其是特别依靠工具带来流量的行业，比如出国留学，这种趋势特别明显。
第三、微信生态运营作为一个基础设施层，未来会下沉。随着社群运营的同质化，当前各家微信运营的动作打法都差不多。常见的手段是，发一张海报把用户裂变进来，开始服务课程，做直播、录播，加入互动式学习，打卡等，基本上都是同质化的动作。同质化的背后就是拼资源。
微信生态作为基础设施层下沉的好处是，未来，教育回归到教育本质上。优秀的老师不用再担心因为通过社群裂变等运营手段带来的流量优势，而可以专心把学生教育好，服务好。用户感知到的差异并不大，这个时候要思考新的用户增长在哪里。
第四、超级用户思维在教育行业面临一定的挑战。因为现在用户面临的选择比较多，而且各家机构的产品做得都非常好，教研能力都非常强。尤其是素质教育的机构，比如少儿编程、少儿英语，很难产生海底捞、特斯拉式的口碑。
第五、微服务设计与精细化运营是未来用户长期增长的趋势和手段。关于微服务推荐大家看一本《微服务设计》这本书，可以体验下在韩国日本等高度竞争的市场，他们的每一个让用户感知到的服务细节是怎么做的。
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