"衣带渐宽终不悔，为史消得人憔悴。"
20世纪的美国把传播学作为一门学科开始了学术研究，在大众传播效果研究领域，历史上分为三个阶段:强效果阶段，弱效果阶段，最后又回到强效果阶段。
20世纪初到30年代末，大众报刊、电影、广播的出现彻底改变了人们的社会生活，人们对其产生的作用和强大社会影响力给予高度期待的同时又深感担忧。这一时期的核心观点是:传播媒介宣传和报道的作用力之强大就好像子弹击中身体，针剂注射皮肤一样，会产生直接速效的作用，影响人们的观念甚至改变人们的行为。这主要是受一战期间的战争宣传效果和大众传媒深刻改变人们社会生活的效果而下的论断，这种论断并没有直接的科学依据，只是一种唯意志论观点。人们忽略了影响传播效果的各种社会因素，把传播过程想的过于简单化，忽略了受众的选择和使用能力。
到了40年代，社会调查法和心理实验法广泛应用于传播学研究，学者们开始对传播效果的产生机制进行实证考察。这一时期的效果研究主要有三个:"传播流";说服性传播效果;"使用与满足"研究。
"传播流"的研究大概经历了30年的时间，以拉扎斯菲尔德为首的传播学者们做了一系列社会调查报告，得出"既有倾向""选择性接触""意见领袖""多级传播"等产生和影响大众传播效果的因素。
40年代初始，"魔弹论"观点还深入人心，拉扎斯菲尔德等人为了实证它，对1940年美国大选中竞争宣传对民众投票的影响进行了历时半年涉及600名选民的7次追踪调查，名曰《人民的选择》。调查发现，仅有8%的选民受大众传播宣传影响改变了原来的投票意向，易言之，大众传播并没有直接左右选民选票。这结果与当时的"魔弹论"效果理论大相径庭，于是拉扎斯菲尔德等人展开一系列调查。最后调查结果验证了他们的三个假说:"政治既有倾向""选择性接触"和"意见领袖"。政治既有倾向就是说，人们在接受竞争宣传之前，脑子里就有自己的政治立场和态度，在接受宣传后，这种既有倾向基本不会发生改变，原来支持谁还会支持谁。选择性接触是说，人们在既有倾向的基础上，会选择与其既有倾向一致或相符的宣传内容接触，这只会强化原来的既有倾向，易言之，人们只相信或只接受他们愿意接受的事情。意见领袖则是一种大众传播与两级传播结合的一种传播模式，它指的是，社会上存在一部分人，他们每天大量接触大众传媒并对其产生的内容进行二次加工和传播，而人们往往更愿意相信意见领袖们的话语。
到了1955年，美籍以色列传播学家卡兹和拉扎斯菲尔德对《人民的选择》进行了后续研究，出版《个人影响》一书。其中提出了一个重要概念"中介因素"，即影响和制约大众传播效果的中间因素，包括选择性接触机制，媒介特性，受众特性和讯息内容。并将选择性接触细化为选择性注意，选择性理解和选择性记忆，这也是一个效果强化的过程。
以上"传播流"研究在1960年被克拉帕系统总结于其《大众传播效果》一书中，成为"有限效果论"。
1962年，美国社会学家罗杰斯在对农村新事物的采纳和普及过程研究中提交了一份报告《创新与普及》，里面对意见领袖做了进一步补充。他认为，大众传播过程分两个方面:信息流和效果流。前者就是信息从大众传媒到一般大众的过程;后者则很复杂，要经过人际传播的多环节过滤，也就是将两级传播衍生为多级传播，传播效果在这个过程中发生了复杂多样的变化。
同样，这一时期，发现"魔弹论"站不住脚的还有耶鲁大学著名心理学家霍夫兰。二战后，美国军队为了鼓舞士气，对士兵们放映了《我们为何而战》的系列纪录片，霍夫兰运用心理实验法对此片的宣传效果进行研究发现，除了战况传达卓有成效外，并无什么鼓舞士气作用。
此外，效果研究另一重要领域"使用与满足"理论也在该时期产生。该理论在广播报纸电视领域均有研究，其中最具代表的是麦奎尔等人于1969年对电视节目调查的研究。
"使用与满足"理论强调了受众的能动作用，揭示了媒介形态的多样性，并强调受众需求对传播效果的制约作用，但也有局限性:过于强调个人心理因素，行为主义和功能主义色彩浓重;脱离了传媒内容的生产和提供过程，只单纯考察了受众的媒介接触行为，没有体现受众也有传播需求和传播权利主体的能动作用。
到了70年代，还有"议程设置""沉默的螺旋""知沟论""培养分析""第三人效果"的效果研究，效果研究成果更加丰富。
以上整理自郭庆光的《传播学教程》
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