文/杜豆豆
在IT圈里待久了，走哪儿都总听见一个词儿“创新”。
心里常常疑惑，到底什么是创新呢？
搞个新发明？出个新成果？研究个新课题？开发个新产品？反正，只要是这世上没有的，你又捣鼓出一个，就是创新。
至于这个创新能不能用，倒反而是无关紧要了。就像童话的经典结尾一样，反正我历尽艰辛把新东西给造出来的，至于这个新玩意儿是不是“从此，过上了幸福的生活。”那就不是我的事情了。
由此，我发现一个问题，创新本身是不够的，创新的落实才是最关键的。
到底能不能用？多少人在用？用得效果如何？这些，才是创新真正的价值体现。
如今，在几乎“全民创新”的时代里，该如何让创新实现价值，值得我们好好探讨。
《创新的扩散》这本书，就是帮助我们解读创新在不同阶段扩散的规律和策略的。同时，创新扩散理论做为传播学领域有关传播效果研究的经典理论之一，也是由本书作者埃弗雷特·罗杰斯（E.M.Rogers）提出的。
埃弗雷特·罗杰斯是20世纪美国最著名的传播学学者之一，美国传播学院经验学派的代表人物，全球知名的创新和传播学教授，也是世界颇有影响的媒介研究者和发展传播学的奠基人之一。他40年专注创新扩散领域，是公认的第一权威，《创新的扩散》一书奠定了罗杰斯作为创新扩散开创者的地位。
所谓创新扩散理论，也就是通过媒介让人们接受新观念、新事物、新产品的理论。在本书中，作者使用了大量有针对性的详尽案例，帮我们理解了创新在传播过程中的诸多规律。在这些规律的研究基础上，我们还可以学习到许多该理论的重要概念和操作实务。
如果你是研究创新的，这本书一定是你的必读书，放在枕边的“圣经”。
接下来，我就来分6个重点为你讲讲本书的重点核心内容。
1、扩散理论
扩散理论最早追溯到19世纪的欧洲，有3个重要来源：
第一个是法国的加布里埃尔·塔尔德的“模仿定律”，他观察到按照时间顺序，创新扩散会呈现“S”曲线。
第二个是德国的格奥尔·齐美尔，齐美尔最感兴趣的话题是“陌生人”，用非常独到的眼光来观察个体和体系之间的关系。
第三个是德国、奥地利和英国的扩散学者们。他们的主要贡献是引起其他社会学家对扩散的重视。
为了清楚地了解扩散研究的历史，我们将追踪九大主要的扩散研究传统，包括：
人类学研究传统。他们擅长与受试者打成一片，以便于从受试者的角度看问题，并获知受试者是如何看待创新推广机构和推广人员的。
早期人类学。他们喜欢使用定量的方法。
农业社会学。这是研究报告最多的研究传统，同时也为创新扩散提供了基本的研究范式。
师范学院的扩散研究。比如国际幼儿园在全世界的扩散，就是很好的例子。
公共卫生及医疗社会学。比如，医生或保健人士所采用的创新药物。
传播学。比如，重大性的新闻是通过人际关系网络渠道传播的。
营销学。比如，通过手机进行新商品的扩散。
地理学。强调空间是影响扩散的因素之一。
一般社会学。主要关注新理念在社会关系网络中口口相传的过程。
那么，扩散研究类型都有哪些呢？
包括八类：创新的早期认知、同一社会体系不同创新的采用率、创新精神、意见领袖、扩散网络、不同社会体系创新的采用率、沟通渠道的使用和创新的结果。
什么是扩散？创新在特定的时间段内，通过特定的渠道，在特定的社群中传播的过程，它是一种特殊类型的传播。
什么是传播？参与者为了相互理解而发布和分享信息的过程。
创新扩散是怎么回事？创新的扩散是一个缓慢的过程。某些创新推广缓慢是什么原因呢？因为，创新需要过程，接受、采纳，亦或拒绝都需要一段时间。这个过程需要满足：某创新在某时间段内通过特定的沟通渠道在某社会体系成员里传播。
所以创新扩散的四大要素包括，创新、沟通渠道、时间和社会体系。
2、 创新扩散第一要素：创新
当一个观点、方法或物体被某个人或团体认为是“新的”的时候，它就是一项创新。
创新-发展过程包括：需求/问题、研究（基础及应用）、发展、商业化、扩散和采用、结果。
其大致过程如下：（一）意识到问题及需求。（二）基础及应用研究。（三）发展。（四）商业化。（五）扩散和采用。（六）结果。需要指出的是，这6个阶段是按线性顺序发生的，但在现实中，经常有的阶段没有出现，时间顺序并不准确的情况也会发生。
技术的发展和扩散有没有为社会经济带来平等这个问题，答案来自社会经济地位在创新-发展的过程中将如何影响它的每一个阶段。
例如，关于西红柿收摘的研究就可以说明。加州是美国的第一农业大州，西红柿是加州最主要的农产品。西红柿采摘机的发明初衷是担心劳工短缺。后来，这项创新产品出现后，对人力、种植地点、消费者行为等方面都产生了深远影响。
创新-发展进程中一个非常重要的问题是如何开始向潜在用户扩散创新，如何评价一项创新的功效、安全及其他因素。比如，基础研究成果发展到相关应用的周期非常漫长，常有20年之久，像农业的杂交玉米就是个典型例子。
采用率是指社会体系成员接受创新的相对速度，通常是以某段时间内（如一年）接受创新的总人数来衡量。比如，新款护肤用品在试卖阶段销售很好，10个试用者中有一个购买，采用率就是10%，因此可以推断在正式销售阶段会畅销。
相对优势是指创新相比被其取代的现有观念或技术优越的程度。由以下方面来衡量：经济因素、社会因素、预防性创新、激励效应、强制接受。比如，汽车安全带就是一项预防性创新。如果能够完全被接受，每年可以解救9000多条生命。
兼容性是指创新和目前的价值体系、过去的经验以及潜在采用者的需求相一致的程度。创新的兼容性要考虑以下因素是否兼容：和社会价值与信仰体系兼容、和过去引入的观念兼容、和个人需求兼容、技术群、创新的命名、创新的定位和接受度研究、乡土知识系统。比如，今天的印度民众仍然强烈反对用左手进食，如果你试图说服十亿印度人改用左手用餐，就是没有考虑和社会价值体系的不兼容。美国一家肥皂生产商将商标注册为“Cue”的产品销售到法语语系国家，而在法语中Cue有下流、淫秽的含义，就是命名的不兼容问题。
复杂性是指理解和使用某项创新的相对难度。例如，在美国，最早家用电脑在推广过程中，普通用户会因为其复杂性而心烦意乱。
可试性是指创新可以在有限的基础上被试验的程度。例如，有些创新产品有试用装，会吸引一批早期采用者，其采用率也相应会提高。
可观察性是指创新成果能被其他人看到的程度。比如计算机的发明，可观察性就很好。
根据创新采用者的时间不同，会出现相应的创新-扩散曲线，即随着人数的不断累计，会出现“S”形曲线。
刚开始时，只有少数人接受创新，“S”形曲线走势缓慢；之后很多人接受创新，曲线走势急速往上攀升；再接下来，剩下的人零星地接受创新，曲线走势又变缓慢。这个“S”形曲线是呈正态分布的。
以创新性为基础的采用者可以分为5个种类：创新先驱者、早期采用者、早期大众、后期大众和落后者。
创新先驱者具有冒险精神，是新思想纳入系统时的“把关人”；早期采用者是备受尊敬的，常常是别人的效仿对象。早期大众是深思熟虑的，在扩散中有着承上启下的作用。后期大众是谨慎多疑的，他们是跟随者。落后者是传统保守的，很多人是与社会网络系统隔离的遁世者。
不同的采用者类别在社会经济地位、个性及价值观、沟通行为及方式这些方面存在着差异。
早期采用者比后期采用者所处的经济地位、社会地位要高。也就是说，社会地位通常和创新性成正比。早期采用者具有更强的移情能力、更少的教条主义和更强的抽象思维能力、逻辑推理能力，并且具有更高的智商，在教育、职业等方面都有很高的热情和抱负。早期采用者广泛地参与社会活动，人际关系网中有更高连接性，眼界更开阔，意见领袖的人数更多。
（未完待续）
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作者简介：
杜豆豆，IT从业20余年，爱好广泛，本科时修英语、计算机，研究生修美学、心理学。早年创过业，后就职多家全球知名IT外企，现工作于某研究院。性格淡泊宁静，书痴一枚，闲时码码字。兼任多家平台签约作者。愿倾尽一生之力，读经典好书，写有厚度的文字，过有深度的人生。
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