无论是热闹的双11，还是略显冷漠的双12。
寒潮来袭的冬天，每个人都会为自己至少添置一套甚至多套的保暖内衣，以抵御严寒的侵袭。
而一说到保暖内衣，进入脑海的牌子就是南极人、俞兆林和恒源祥等知名大品牌。记得小时候，穿上一件南极人，一个冬天手板儿脚心都是热乎的。产品质量，真的是杠杠滴。
然而，《南方周末》的一篇文章，彻底揭开了南极人的真面目。原来，南极人早已不自己生产内衣，而是通过品牌授权的方式交给其他的工厂。
倏忽间，恍然大悟。恒大冰泉曾自诩为“水的搬运工”，看来这次南极已经成为“品牌的搬运工”了。
至此，南极人这个品牌“名存实亡”。
而我们穿着南极人，只有那个吊牌是真的！
一．南极人的转型之路
成立于1999年南极人，是国内最大的内衣企业之一，以当年300万元起家，四个月就创下了一个亿的销售额。而且早起的南极人，自身也是一个非常励志的故事。拿下了诸多国家荣誉，包括知名品牌，中国名牌，国家免检产品，市场占有率和销量始终名列前茅。
2004年，南极人已经拥有近1500万消费者，2万个终端，销售额已经高达十亿元。并且从保暖内衣行业全面进入，保暖休闲，羽绒毛衫等纺织品领域。
与此同时，南极人陷入了产品体系单一化，款式老化，价格体系混乱，产能过剩等诸多问题。此外，还不断有外国品牌强势入驻中国。南极人在发展中，始终面临激烈的内外竞争。
2008年的金融危机，可以看做是南极人的转折点。
金融危机的爆发，使得整个纺织业受到严重的波及。产品滞销，大量工厂倒闭。而且内衣行业本来就存在着同质化严重的现象，因此南极人的市场规模受到严重挤压。在这千钧一发之际，南极人为了避免像其他传统企业走向衰落，毅然选择了转型。
转型方式很简单，思路也很清晰，就是从重资产变为轻资产。南极人不仅将生产端和销售端的“资源环节”全部砍掉，同时将经营了十几年的所有工厂全部卖掉。从南极人摇身一变，成为了 “南极电商”。
从此，南极人不在自己生产产品，而是专心于品牌建设，只提供品牌增值服务，走上了品牌授权的商业模式。也正如那句广告词所说的：“我们不生产产品，我们只是品牌的搬运工”。
2010年南极人往前更进了一步，推出了NGTT的共同体模式，致力于打造一个综合的电商生态服务体系，开启了自身的产业链NGTT模式。就像南极人，从一个传统的内衣生产商，转型为综合电商。玩起了生态链，从卖商品，到“产品+服务”。而且，成绩也十分显著；从14年开始，每年的双11，南极人都成为该品类的第一和销量第一。
二.授权是门好生意
就这样，南极人一路狂奔。2015年，南极电商成功借壳“新民科技”登陆A股，开启了上市之路。南极人品牌也从保暖内衣，基础内衣，名望，家具扩张到男装女装，户外运动等十多个品类，生态链基本形成。
而南极人的主营业务，按照南极电商在其2017年年报中的意思：
一方面，公司对符合授权标准的供应商授予其生产旗下品牌特定类目产品的权利，并向其收取综合服务费；对符合授权标准的经销商授予其销售旗下品牌特定类目产品的权利，并向其收取经销商品牌授权费。
另一方面，公司根据授权供应商、授权经销商需求及业务发展需要向其提供资源推介、质量管控、研发设计、流量管理、数据分析与应用等多项有效的供应链服务，提升合作伙伴的经营能力、盈利水平，进而增加合作伙伴对公司品牌及服务的粘性。
据统计，2017年，南极电商旗下全部授权生产厂家高达846家，同比增长40.53%；授权经销商3427家，同比增长84.84%；授权店铺共计4442家，同比增长112.94%，公司授权品牌生产和统计的GMV已达到120.03亿元。
根据年报显示，公司仅靠南极人一个品牌，就获得了超5.4元的品牌授权费加综合服务费，仅授权和综合服务一项的毛利率高达94%。这可是比高速公路的毛利率都要来得高，秒杀95%的上市公司。所以，仅从财务回报的角度来讲，南极人已经是一家很成功的公司了。
三.挥之不去的质量问题
在淘宝和天猫上输入“南极人”三个字，会弹出非常非常多的网店，从内衣到家纺、运动品牌到户外运动，不一而足。
然而，林子大了，什么样的鸟都有。
同样的，南京人授权的工厂如此之多，经销商如此之众。而在在产品严重同质化的情况下，价格竞争成为了众多厂商唯一的竞争利器。于是价格战不可避免，而价格战带来的结果，就是质量的参差不齐。
南极人被频频曝光的质量问题，已经不是一次两次，而且上了黑名单；同时从消费者的反馈来看，也是褒贬不一，差评居多。
统计显示，2008年截至目前，南极人上了国家质检部门及地方消费者协会的黑名单，从内衣棉裤到卷发棒按摩器，均有质检黑榜。
四.品牌授权之路还能走多远？
源源不断的质量问题和黑名单新闻,始终是困扰南极电商发展的阻碍。虽然品牌授权并不少见，很多国际大牌同样会采用这种形式，但是，一般品牌授权方会对代工厂的资质和产品质量有着严格的控制，因为从某种意义上，品牌本身就是一家公司对商品的背书。
南极人商业模式
不过，南极人广为诟病的不是其商业模式本身，而是对于授权商的低门槛准入。南极人只用缴纳10万元授权保证金就可以在电商平台上开一家网点，门槛之低，让人着实让人吃了一惊。同样，很多纺织工厂，从无品牌到认证为南极人正品，也只需要缴纳一笔商标使用费，即吊牌的价格；而店家最关心的流量问题，也不用担心，南极人免费提供广告位和活动报名。一句话，只要你肯出钱，除了提供货源，还有推文，海报，等各种支持。更为惊奇的是，南极人还会为经销商提供证明，确保证经销商不受处罚；从而保证了经销商的利益不受损失。
品牌授权这一经营模式，最初是从国外开始的。其最初的目的，主要是降低这个生产这个品牌的劳动力，缓解生产能力的同时，扩大销售，降低成本。迪士尼就是品牌授权的鼻祖，然而要成为迪士尼认证的工厂，都需要经过严格的验厂流程。据悉，成为其代工厂至少要提供近一年的考勤记录，工资表，劳动合同，甚至绝大数企业毫不关心的消防演习，都在考核范围之内，门槛很高。除了几十万美元的授权保证金之外，还要求制造商至少有五年以上的工作经验。
真正的品牌设计是品牌方负责设计，产品，投放，广告，投放产品推广，而这种质量审核，只授权给工厂生产和经销商销售。而南极人的厂商只负责做广告，做推广设计质检，通通用钱来搞定，用钱来搞定。一句话，挂羊头卖狗肉。
而这对南极人这个品牌的损伤不可谓不小。按照《品牌22律》中的“扩张定律”：品牌的力量和它所代表的产品数量成反比。扩张产品线在短期内可能会提升销量，但它却和品牌的建设理念背道而驰。如果你想在消费者心智中建立起一个强大的品牌，你就需要收缩你的品牌，而不是扩张它。从长期来看，扩展你的品牌会削弱你的力量，并且弱化你的认知。
写在最后
南极人当年通过品牌授权，砍掉生产线。成功走出金融危机。依靠生态链的玩法，在2017年实现了高达96.46%的，几乎是毛利之王，让许多上市企业都望尘莫及。至少从财务角度来看，南极人无疑成功和幸运的。
然而南极人的品牌发展之路，更像是一场罔顾质量，蒙眼狂奔，自毁长城的发展之路，在各种质量问题频出各种，差评辈出的今天，南极人的品牌价值还剩多少？又能走多远？
商业行为自有其逻辑，然而我们能表达的也只有惋惜，好不容易打出来的民族品牌却，这样自甘蒙蔽，自甘堕落，不顾消费者的利益。这样的品牌厂商一定不会走远。
但是毕竟南极人有庞大的市场，雪坡还会很长很长。
网友评论