开始之前，我先讲一个系列广告文案（省略时间、地点，收信人的一些格式）。
如果他们当时有中国邮政......
大家看了这些文案觉得如何？
如果我告诉你们，这是中国大学生广告艺术节学院奖第14届秋季赛邮政文案的金奖，很多人是不是开始寻找这系列广告的优势在哪里？
但我再告诉你们，经过我访谈实验和分析，这系列广告文案并不能吸引人注意，人们并没有耐心看完，看了并没有什么深刻印象。大家是不是又开始看看这个文案的缺点到底在哪里？
针对这种现象，我们该如何判断一个好文案呢？我们又怎样才能写出更科学的文案？
经过了一系列实验和调查分析，我总结了一个科学的文案，必须考虑两个要素：战略、战术
战略主要从企业角度来说，战术主要包括目标群体和环境。
一、企业战略
我身边很多写文案的朋友，很少有人能站在企业的战略层次来构思文案，包括很多大公司都会忽略这一点，他们往往考虑的是怎么用好华丽的词，因为战略往往是看不见的层次。
比如今日头条之前的文案：
大家觉得这个文案如何？（主要投放在地铁公交站）
我想很多人第一反应是什么是今日头条，等车、休息为什么要看今日头条呢？
仔细一看，今日头条原来是一个资讯app呀。
可问题来了，我为什么要去今日头条看资讯呢？
对有的人来说，空余时间我已经习惯刷微博、微信了，里面的资讯也很多呀。我现在用着一点资讯也挺好的，看重要新闻我还是比较信任人民日报，觉得更加权威。
蓝色光标总经理曾经爆过投放这些广告的情况，说投了之后平台并没有增加多少客户量，有时反而减少了。后来这些广告项目被撤退，具体为什么呢？
今日头条的一系列广告都没有突出自己的最大卖点，没有给消费者使用今日头条的理由。像“怕上火，就喝王老吉”的广告指出王老吉能解决人们“怕上火”的心理（注意：是解决“怕上火”的心理，不一定能解决预防上火）。那今日头条的最大卖点是什么呢？
今日头条最大的卖点就是他们有非常厉害的智能算法，可以智能推荐自己喜欢的内容，取消不感兴趣的类型信息。这是其他平台很少有的，又是很多人非常渴望的。（所以日活量非常大，而且......）
而这些文案只是单纯指出是一个资讯类平台，最多激起看资讯的欲望，不一定能激起看资讯就用今日头条的欲望。在手机不普及时候可以用，呼吁线上可以看资讯。但现在手机已经普及了，有手机的基本都会下载资讯app，而且不止一个。所以此时企业的战略不是呼吁人们看资讯，因为资讯信息已经过载。此时的企业战略是——在信息泛滥繁多的时代，推荐人们自己喜欢的资讯，可以取消不感兴趣的话题信息。
而今日头条的这些文案只是单单考虑了环境这个层面，没有考虑到企业的策略性。他使用了场景化，在哪干嘛干嘛就看今日头条。那王老吉曾经就使用场景化 取得了很大成功，为什么今日头条这样做不行呢？
王老吉推出“怕上火，就喝王老吉”广告后，不断进行场景化教育。在吃火锅，在熬夜，在吃烧烤等容易上火的行为场景，告诉人们喝王老吉可以解决“怕上火”。
这是因为王老吉进行了独特的销售主张，只有王老吉才有的。而今日头条的文案虽然进行了场景化，但只是单单定位在资讯方面，而这方面已经很成熟，太多竞争了。加上王老吉的广告具有恐惧诉求，刺激性更强，而今日头条没有的。所以到底唤起人们看资讯还是唤起在众多资讯平台用今日头条他们没有考虑好。
所以文案离开企业的战略自嗨构想，是不够科学的。毕竟策无略无以为持，计无策无以为施嘛。
下面是我自己写的文案：
大家觉得怎么样，但后来我发现了一个问题：
我们知道王老吉的广告是“怕上火，喝王老吉”，而不是“喝王老吉，解决怕上火”或“喝王老吉，能去火”等。为什么？
应该先从消费者的角度考虑问题，先唤取痛点。是“怕上火”才喝王老吉，是“看我想看”才上今日头条。于是改成这样：
经过深入访谈和调查，大部分喜欢我写的广告。为什么呢？
我总结了一下人们的看法和自己的分析：
1、更具吸引力
2、能让受众产生共鸣
3、激发受众情绪，联想身边事情
4、突出今日头条的企业策略，突出卖点......
总之，考虑到了企业战略，目标群体，环境三要素。
二、环境战术
说完文案战略方面，该说到战术方面，我们再看看开头那个邮政金奖文案：
这系列文案最大的优点就是利用古人书信形式阐述，给邮政注入了具有人文情怀，同时制造一点反差。
但等等，这样就算是一个科学的文案吗？
以人文情怀为策略角度没有太大问题，但缺乏了对目标群体和环境的考虑。
1、忽略整个环境趋势
该文案本来想通过古人假如有邮政的趣事，但忽略了整个互联网环境，成了卖弄文字罢了。
第一个文案找出关键点：邮政储蓄卡、汇兑方便
但人们往往会想到：假如古时候有支付宝和微信支付多好呀，那时社会是什么样呢？
第二个文案找出关键词：上网购物、邮政邮寄
但人们往往会想到，假如古时候有淘宝、京东，那时的女生们会那么疯狂购物吗？邮寄可能也会拿顺丰等快递进行比较。
第三个文案找出关键词：寄信
但人们往往会想到那时有微信、qq、陌陌会怎样呢？同时第二个文案有“发朋友圈”词提示。寄信在现代已经快被淘汰了，不是优势。
人们更多关注的不一定是邮政本身，而是那个文案列举事情的关键龙头企业。有的人可能会说，这种文案会引起讨论，得到更多曝光。是不是这样呢？
最近在广告界闹得沸沸扬扬的百雀羚广告就告诉你的答案了。
其实邮政之前已经很多次用类次的文案，但也没有得到很多人自动转发。值得人们转发的都是触动消费者，让他们产生共鸣类的内容。再说，即使产生大量的讨论，很多人不会关注邮政，这几个卖点大部分人都熟悉了解，如果是新品牌才能发挥出更大价值。或者展示邮政新卖点，让消费者读后“原来邮政还有这个业务呀”的感觉。
以人文情怀形式突出多个不是优势的卖点，还不如聚焦一个优势卖点多种场景阐述。
2、忽略投放广告环境
经调查，这系列文案人们普遍觉得难读，没有耐心读，印象不深。为什么？
如今，是一个注意力稀缺，信息过载的年代，而我们大脑处理能力有限。脑神经讲到，大脑中有一个海马状凸起，扮演信息筛选器职责，帮我们过滤大部分无关信息。所以我们周围很多形形色色的信息，但注意到的主要是和自己有关的。在不断进化中，所以人们形成了一种“关你屁事，关我屁事”心理。
我觉得参赛的文案创意构思讲解应该还包含投放环境，目标群体。如在地铁、公交站、小区、网站等可能都不一样，但这个广告文案没有写。
下面的图片你们首先会注意到哪张呢？
我想，大部分都是先关注中间一张吧。在信息过载，注意力稀缺的时代，长文案，难读的文案，不能引起共鸣的文案很难起到效果的。所以文案需要考虑整个时代环境和投放环境。
我觉得用情感诉求比历史人文的好。
在小区电梯的广告我想了一个：
通知
尊敬的各位小区户主：
不知道你以前是否用纸写过信？虽然你们很多已经遗忘了我，但寄快递你们要记得我。
电梯上人们往往赶去上班，或者哪里逛回来手里提着很多东西，难读的文案让人心烦。当人们下班疲惫地做电梯回家，工作压力大，北漂辛苦等。看到这个更容易引起同情，而且小区人们最关注一些事项通知,所以用了“通知”开头更容易吸引关注，还引起一种怀旧心理。这就考虑了环境和目标人群。（当然这个文案随便想的，为了说明考虑环境的重要）
三、目标群体战术
假如你是一个经常坐地铁2号线去上班的天津人，哪条信息你最关心？
经过调查，基本都是选“天津2号地铁明天全部停车”这条信息。人们关心的往往都是与自己有关的事。这是人类进化的结果，古时候人们为了在恶劣的环境生存，都是关注自己有利的事情。
所以我们应该具有“同理心”地站在目标群体思考问题。但很多写文案为什么会忽略目标群体的感受和理解，单纯地玩文采呢？
下面三个文案，哪个最能触动你？
1、“系列职场培训课程，只要40块”
2、“一场电影的价格，就可以让你学习职场前三年的经验
3、“一场逻辑混乱的电影烂片都要收你40块，其实你可以花40块学习职场前三年的经验”
明显是第三个文案更具视觉化，更有共鸣感、更容易引发情绪。
我在这引用百度副总裁李靖分析的案例（有改动）：
如果你给一个电动平衡车写产品文案，需要说明它的速度，假设你是这样写：
时速16km，满足日常所需。
这个时候就需要问自己:用户看到这个文案有什么想法，能调动用户什么的认知？
看到“16km/h”，用户脑中想到的第一个印象是什么呢？
可能大部分是汽车，因为人对数字的概念建立在熟悉事物上，而用到“km/h”最多的地方就是汽车——“昨天四环一点都不堵，我平均45km时速就回家了。”
既然想到汽车，那么对这个“16km/h”速度第一感觉是什么呢？
“太慢了”
所以，直接这样写文案，用户调用的记忆（“汽车”），就没有考虑到目标群体。
那怎么办呢？怎么考虑目标群体，想让用户大脑调用什么记忆呢？
16km虽然不快，但是比步行要快，所以不如调动步行相关的记忆。
所以小米平衡车的文案是这样写的：
4倍行走速度
高性能700瓦直驱双电动机
最后拿我朋友曾经写过的文案从三个要素总结分析一下（给恒大冰泉写的文案）：
高端品质，亲民价格
恒大冰泉只要两元
——恒大冰泉
企业策略：没有聚焦一个卖点，短短的文案，既打高端卖点，又打低价策略，还突出功能性。导致这种文案太泛了，针对企业策略聚焦一个卖点更科学。像农夫山泉、王老吉都是突出一个卖点。
目标群体：没有让阅读者产生共鸣，成了介绍说明而不是文案，文案是为了吸引观众，改变行为。几个卖点看后基本没有什么印象。
环境方面：矿泉水在整个消费环境都是这个价格，如哇哈哈、农夫山泉，而且康师傅还是一块而已呢。所以强调低价、只需两块基本都是多余的，应该换一种说法。(希望她看到不要骂我)
结束语：
想让文案更科学化，必须考虑三个要素：企业策略、目标群体，投放环境。
注意：目标群体不一定是消费者。
目标群体一般包括：购买者（如脑白金主打送礼），消费者，潜在消费者。
针对消费者和潜在消费者的文案很多时候是不一样的。消费者是现在进行时，潜在消费者是将来时。
打个比方：针对胖的人说服去健身房，应该说去健身可以变漂亮。（胖是现在时，漂亮是将来时）
针对本来漂亮的人说，不去健身房会变胖。（漂亮是现在时，胖是将来时）
针对本来胖的人文案不能说不去健身房会变胖。
毕竟调查实验人数有限，数据不一定很准确，大家带着批判的眼观看就可以了，本文就是想给大家一个启发感。
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