【ZhaoWu笔记分享】
在分析和综合之前，请先准备好数据。你可能很想快速行动，跳过这一步，但这样做可能会在未来导致工作的延迟。你要将手写笔记转换成所有团队成员都能看懂的电子版摘要，最好是在你观察或访谈之后就立刻花点时间完成这项工作，因为这样可以帮助你马上回忆起最初没有记录下来的信息。录音也要转成文字，最好是用专业的转录软件来完成，以确保转录文字的可读性。你还应该对照片和视频进行编辑，以删除无关的图像。可以考虑使用定性数据分析软件包，比如NVivo或 ATLAS.ti，这些程序可以帮你将文本、音频和图像数据存储并打包为单个项目，并允许你对数据进行注释、搜索和视觉处理。
准备好数据之后，就可以开始分析综合了。如果你已经收集了大量数据，那么这项工作乍看起来可能会让人觉得不知如何下手。为了避免因为定性数据规模太过庞大而导致瘫痪，你需要一些方法来对信息进行建构，此时就是工具和模型派上用场的地方。
共情地图 这是一个为人们所广泛使用的工具，专门用来组织和 综合来自个体用户的观察数据。用户共情地图是置于一张白纸、表格或白板上的模板，分为六个部分，通常在中心位置有一个用户姓名和头像，旁边配有基本的描述性信息（如姓名、年龄、性别、家庭情况 等）。图7-2是用户共情地图的一个例子。
图7-2 用户共情地图模板
这六个部分反映了问题解决者对用户在以下方面的观察总结：
思考和感受：什么对用户而言才是真正重要的？他们对产品体验有何看法？有何感受？
言与行：关于产品体验，用户说了什么？你观察到了哪些与体验相关的行动和行为？
听：用户从朋友、家人和其他人那里听到了什么会对体验造成影响的信息？
看：用户在环境中看到了什么对其造成影响的因素？他们观察到的什么人为他们的体验注入了信息？
痛点：用户面临什么样的挫折和挑战？
收获：用户希望从体验中获得什么？对他们来说，成功是什么样子的？
为了完成一个共情地图，你需要回顾和综合对特定用户的全部观察，并推断出此人的想法、信念和感受。在完成共情地图之后，将重点放在确定这个人试图满足的需求，以及可以帮助你开发出更优秀的解决方案的那些原本想不到的洞察上。为了实现上述目标，你可以在同一类别内部寻找张力、矛盾或脱节之处，比如这个人说了什么、做了什么， 或者在不同的类别之间寻找，比如他们有什么想法和感受，而这些想法与感受和他们说了什么、做了什么能产生怎样的对比。将这些需要和洞察记录在共情地图的一侧。你可以以完成的共情地图作为基础，识别出观察对象之间共有的规律和特征。
行程地图 另一个用来组织有关观察对象的数据的工具，就是行程地图（也被称为体验地图）。行程地图按照个人在使用特定服务或产品时所进行的活动，以及他们对每个活动的想法和感受，并按时间顺序形成模型。例如，准备接受磁共振成像扫描的成年人，他的行程地图始于他了解到自己需要进行扫描之时，还包括随后的一系列活动：寻找合适的医院，预约扫描，出发去医院，停车，进入医院，找到接待区，报到，填写相应的文字材料，等待扫描，被叫号，更衣，等待，接收指令，为扫描摆好姿势，接受扫描，从仪器中出来，回到更衣区域，穿好衣服，回到等候区，付款，等待，与医生讨论扫描结果，走出医院，开车离去。直到患者向医生咨询完扫描结果，这一连串体验才算结束。在整个过程的每一个时间点上，患者都需要采取特定的行动，产生或积极或消极的感受。
行程地图能捕获整套用户体验之中的每一个元素。为体验的各个阶段进行建构的通用方法，就是5E（下列5个元素的首字母缩写）模型：
吸引（Entice）：触发用户兴趣的东西，这种兴趣可以让他们意识到此物的存在，想要参与到特定体验之中。
引入（Enter）：为用户体验的开始提供指引和导向的路标与信号。
互动（Engage）：包括用户与产品在内的特定任务与交互。
退出（Exit）：为用户体验的结束提供指引和导向的路标与信号。
扩展（Extend）：退出后的提醒和跟进，以保证用户与体验的联结。
与共情地图一样，行程地图也可以帮助你将对个人用户的观察体会组织成型，并识别出其中的需求和洞察。若想找到需求和洞察，就要去寻找亮点、热点和断点。亮点是用户发自内心喜欢和享受的体验点。热点则与此相反，是令用户感到不舒服、沮丧、焦虑或不安的体验点。只要发现亮点或热点，就要试着去理解其发生和存在的原因。究竟是什么让这部分体验变得精彩或糟糕的呢？对于热点，请寻找变通方法，也就是用户为了弥补缺陷或他们遇到的问题而去做的事情。而断点，也就是不同活动阶段之间给用户带来挑战或困扰的过渡环节。这可以帮助你将注意力集中在用户的需求之上，并从中获得心得。将这些需求和心得记录在行程地图的一侧，然后，你就可以对地图进行分析，从而综合出需求和心得，为解决方案的开发提供信息。
你甚至可以在问题解决过程的共情阶段就将行程地图拿出来使用，以建构并指导用户数据的收集。表7-3给出了建构行程地图的指南。
表7-3 怎样建构行程地图
洞察卡 另一种对观察结果进行建构的工具，就是洞察卡。洞察卡可用于对关于用户行为、思考或感受的深度认知进行总结。洞察卡的内容包括对发现进行总结的标题、触发心得的研究文本片段，以及洞察的来源。你可以在共情阶段（比如在访谈或观察刚刚结束之后）制作洞察卡，或是在定义阶段，在回顾定性数据或建构共情地图和行程地图时制作洞察卡。
利用共情地图、行程地图和洞察卡完成你对个人用户的观察总结之后，接下来就可以开始在数据中寻找规律和主题了，目标是将结构化数据提炼成为关于用户问题的一致理解。你可以在反映用户重要需求和相关洞察的模型中对这种理解进行反思。模型还能帮助你 和团队成员从不同的视角来看待问题，找到发现创新性解决方案的新机遇。
在多份个人用户案例的基础之上进行结构化定性数据的综合，这种方法在设计思维领域有着许多不同的名称（如关联图、思维导图），但都是由几个核心步骤构成的：在观察用户的过程中寻找规律，将相似的观察结果归纳为同一主题，并确定主题之间存在怎样的关联。你至少需要识别出两种类型的主题，即与用户需求相关的主题和与洞察相关的主题。换句话说，你要在各个用户之间寻找相似的需求，将这些需求归纳为同一主题，并以同样的操作来处理用户洞察。
这一综合实践的目标，是对设计规则进行定义。在设计思维之中，设计规则就相当于TOSCA框架中的成功标准。设计规则说明了解决方案必须怎样做，用户应对解决方案有怎样的体验，而其措辞应独立于解决方案的实际形式与实际执行。举例来说，小孩子需要像一个正常孩子一样玩耍并获得乐趣是一个用户需求，但并非设计规则。道格和他的团队在研究过程中提出的设计规则，规定解决方案应该在扫描过程中让孩子感受到像在参与历险活动。设计规则作为开发解决方案的指导思想，也是设计思维路径中的一个重要的聚合点。
表7-4给出了如何对观测进行综合的具体说明
用户画像是传达数据合成结果的一种强有力的方式，可用来指导解决方案的开发。画像是对虚构角色生动而现实的描述，它是一群真实用户的结合体，代表了一组用户的需求、价值观、愿望、局限性、生活方式、态度和背景，这组用户是根据实际观察合成得来的。
用户画像是富有意义的原型，是将真实用户的需求和对他们的洞察合二为一得出的。
用户画像之所以强大，是因为它在原本复杂而冰冷的数据之上赋予了鲜明而生动的人物面孔与故事情节。这些真实的复合画像，有助于你 克服从自己的角度出发来看待问题的倾向，从而避免在开发解决方案时强加上你自己的隐含假设。有了用户画像，可以为交流创造便利，有助于在问题解决过程中达成团队共识。
要生成用户画像，就需要返回到结构化数据上。利用共情地图在用户之间搜索，以确定其中存在的共性维度，包括人口统计学、行为（用户言行）、情感，以及由你总结出来的需求和洞察等方面。你要寻找的，是在上述一个或多个维度上存在相似性的用户子集。你可能会发现有两三个这样的小组，从小组内部来看用户是相似的，但组与组之间则是不同的。你可以为每个小组开发出一个用户画像，总量不超过三个，以保证在解决方案开发过程中始终抓住重点。每个用户画像可能都代表着解决方案的不同部分。
在确定了用户画像的基础之后，就需要对其描述进行补充了。你要以基本维度为出发点，利用来自共情地图、行程地图和洞察卡上的其他数据。最重要的是，为确定下来的每组用户的需求和洞察进行总结，将其包含在用户画像中，用有助于团队理解，并与这位（虚构）人物产生共情的语言对其进行描述。为了协助完成这项工作，你可以用一两页纸的篇幅来为每个用户画像给出额外的细节：用户的教育背景、生活方式、兴趣、价值观、目标、欲望、局限性和行为模式；还可以包括一些虚构的细节，比如他们的年龄、性别、收入、职业和婚姻状况；一个虚构的名字和从图像集中调用的照片，以便在接下来的几个阶段中提供参考。
定义视角陈述和“怎样才能”的设计目标完成用户画像之后，你可以为每个用户画像开发一个视角陈述，并由此走向定义阶段的尾声。正如我们在本部分开篇所解释的一样，视角陈述可以帮助你确认以下项目：用户类型、用户试图满足的基本需求、关于需求存在原因的洞察，以及满足需求对用户而言具有重要性的原因。视角陈述的目的是重新定位你看待问题的方式，帮助你找到解决问题的新方法。这也正是道格所经历的事情。
道格在对儿童患者的需求进行极富共情力的观察之后，提出了视角陈述，其表述方式如下：生病的孩子在接受磁共振成像扫描的时候，可以像正常孩子一样去玩耍和感受乐趣。如果孩子认为磁共振成像扫描是一次探险活动，那他们就会参与进来。
道格和他的团队利用这个视角陈述提出了一个问题，而这个问题的提出，令他们开发出极具创新力的通用电气冒险系列成像扫描仪成为可能：我们怎样才能为那些害怕检查的孩子将磁共振成像扫描变成一场冒险呢？
这类问题被称为“怎样才能”的设计目标。“怎样才能”这个问题，激发并引导着我们去寻找潜在的解决方案。这个问题源于你的视角陈述和 设计规则。一个优秀的关于“怎样才能”的问题，应该宽泛到能激发人们关于解决方案的诸多想法，同时又狭窄到促使人们去思考具体的、新颖的做法。研究表明，当以一种探索的、开放的方式去建构问题时，我们就能想象出更多的选择，找到更好的解决方案，而不是去想我们应该怎么做或必须怎么做。
提出“怎样才能”这个问题，是结束定义阶段的好方法。当我们将注意力集中在一个强有力的“怎样才能”的问题上时，以我们在共情阶段学到的东西为基础，就能对问题产生足够丰富的理解，可以来着手提出解决方案。换句话说，你已经克服了引导你走上设计思维之路的困难，利用设计思维工具完成了问题解决4S法的陈述阶段。
现在，你可以从设计思维路径的定义阶段过渡到构思阶段了，这与 图2-1所示的问题解决4S法的陈述阶段和建构阶段之间的过渡是相对应的。在过渡过程中，你将离开问题区域，准备开始在解决方案区域展开探索。同时，你还需要将关注点从对用户面临的当前情况进行调查转移到对用户的未来进行构想和创造方面。共情和定义阶段主要是尽可能多地去了解现有问题。构思阶段、原型阶段和测试阶段的目的，则是利用你从前两个阶段学到的知识来决定解决方案可能是什么，以及最终应该是什么样子。我们将在下一章中对设计思维的最后三个阶段进行讨论。
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