内容，是这几年整个营销圈中谈的最火热的话题之一。从自媒体知识付费到电视荧幕IP，从杜蕾斯的微博热点，到卫龙辣条的创意苹果风，好内容往往成为吸引关注，新增流量的奇招！更有”做好内容，让市场部门从成本中心变成利润中心“的说法，令很多原来专注产品、渠道运营的企业也跃跃欲试，希望通过培育内容开拓新的流量增长点。
某知名互金平台任高管的朋友跟我说想通过内容去吸引流量，打动用户，但不知道如何开始第一步！我想这应该也是大多数没有正儿八经开展过内容运营，或者希望在内容运营上有所突破的企业所面临的共同课题。
本篇将从以下几个视角展开阐述：
为什么要做内容——内容与商业的关系？
内容在企业营销体系中的两种角色？
如何从0到1建立系统的内容打造框架？
结合一个大家熟悉的好内容案例，剖析好内容有怎样的标准？持续产出优质内容是如何做到的？
希望对朋友有所帮助！
1.为什么要做内容？
非常建议大家先回到内容的载体——商业的本质。思考自身的工作对生意带来什么价值，对公司有什么价值。埋头苦干、注意细节很关键，了解商业的本质对于个人和团队做决定更重要。
生意，在其本质上是这样的一个可循环往复的过程：
1. 创造并传递某种价值
2. 这种价值为人所需
3. 价格可以接受
4. 在某种程度上满足了客户的需求和期待
5. 因而这桩生意带来了足够多的利润以使之得以持续运转。
这几个公司的要素在现在环境里对应着不同的部门，或者叫工作环节
• 创造价值 Value Creation. Discovering what people need or want,then creating it
• 营销 Marketing. Attracting attention and building demand for what you’ve created
• 销售 Sales. Turning prospective customers into paying customers
• 传递价值 Value Delivery. Giving your customers what you’vepromised and ensuring that they’re satisfied
• 财务 Finance. Bringing in enough money to keep going and make your effort worthwhile.
2.内容在营销中的两种角色
回到内容本身，我们主要谈内容在企业营销中的两个角色。
（1）内容作为一种工具。内容是留住用户的工具，或者吸引用户注意力的、激励潜在客户购买力的工具。 这也是现在很多内容营销机构、代理商Agency在做的事情。
为什么越来越多公司会做内容营销，会选择蹭热点？是因为人们并不关心公司，但是关心热点，然后通过关心热点了解到公司。这是因为人类大脑的一个基本功能就是过滤，决定去关注什么。忽略什么。人们总是会忽略他们所不在意的东西。过去一个热点也许能持续很长期，做一个新闻大讨论，但是现在一个热点也许只持续2小时。因为人们关心的事情越来越多，媒介多元，人们的注意力会非常分散。安迪.沃霍尔曾预言：“到了将来，人人都会出名15分钟。”当你的15分钟来临，你能把握好每一个60秒吗？
（2）内容作为产品本身，它可以发挥价值，可以被消费。这在我们现在鼓吹「内容变现」「知识付费」的时代非常容易理解。内容作为产品（内容平台）和内容作为工具的差别是，内容作为工具更多是做媒体的思路来做事情。而内容平台运营是为了让用户更为活跃，让用户生产好内容。做为产品的内容我们留待下次讨论。
做为营销工具和手段，是我们常见的企业对于内容营销的定义。上面提到的朋友公司，对于内容也是这样的诉求。
3.如何从0-1打造系统化内容？
确定了做内容的目的及内容在营销中所扮演的角色之后，还不宜提笔就写，或者“先推一个月试试看”，往往还需要经过一个更重要的阶段——建立内容体系，可以理解为“内容建模”。先有框架，再填内容。
以下是一个系统的内容打造框架。【敲黑板划重点了】如果你要从0到1建立内容体系，可以从这些方面去思考和切入，我们称之为【内容十问】：1. 明确目标；2. 选择平台；3. 内容是什么？4. 受众是谁？5. 内容来源；6. 内容标准；7. 最佳实践；8. 内容发布排期；9. 内容生产流程；10. 衡量指标。
表格对应的是Linkin的实践案例。例如
在做内容定位时，Linkin公众号不是公关、发稿的价值，而是发布具体可消费的内容，起到branding的作用。公众号内容甚至可以和产品本身只有概念上的相关。关于指标，涨粉才是硬道理，而非阅读数等等数据。
这些做内容的方法其实不局限于微信公众号，对很多不同平台也是通用的。
关于内容来源，Linkedin的方式有
LinkedIn非常注重在英文网站上搜集素材。因为从世界整个知识库来看，中文知识贡献并不大，最先进的知识还是在英文世界。不少问题，通过关键词检索，会发现“外面的世界更精彩”，答案更周到。
追热点也是非常常用的方式。用户的关注是有限的，当热点发生的时候，用户大多只关注热点，而无法关注其他消息。
当你发现一个话题你和你的同事朋友能够聊3分钟以上，那么你不妨考虑它能不能做成选题。能聊得久的话题，要么它很有趣，要么它有争议性、故事性，有聊的价值，总会有人关注。
也可以躲在微博等平台搜一搜品牌关键字，看看有没有新的有趣的动态。例如图例，讲美团网王兴收到了领英上的私信，有Hr想要给他介绍新的工作。实际上这篇文章的后面，是介绍你如何在领英上找工作。尽管是广告文，但是是轻松的、有轶事的，效果还算不错。
再看一篇阅读量200W+的Linkin文章，
这篇内容是公众号上最受欢迎的其中一篇。文章内容的搜集过程如下：
（1）在微博某些营销号上发现的杜克大学2014的一些中文的关键词图片，然后特地去搜索发现确有其事。
（2）按照外企风格，将这些关键词做成了英文的。初步预估，会有5万人阅读量左右，但是略微单调，还是需要精益求精。
（3）随后在微博上发现“This is water”视频，同样也是美国大学毕业典礼的视频，立意非常好。决定将视频和图连接起来。
（4）将内容串联的主题，是教育。这篇文章发布后，很快就破200万了，而且带来了大约5万粉丝。
我们可以通过这件事情来分析一下，如何安排内容来吸引用户？
媒体行业有一个10s效应。假如你的节目/图文无法在10s内吸引关注，他可能就离开了（换台、退出文章……）。而shocking facts 是一个可以吸引用户的内容点。
当一篇文章拆分成几个部分时，要注意将最让人印象深刻的shocking fact放在最开头，让大家快速引入；而第二关键的shocking fact放在结尾，激励转发。其次的内容，放在中间。所以文章把视频放在了开头，14张关键词的图片采用倒叙。
LinkedIn的内容标准：有用、有趣、有深度。
这是其中达到100万的文章。当思考目标受众需要什么样的技能时，团队发现职场中使用office工具是刚需。这样的内容即使是放在二条、三条阅读效果也很好。继而也思考这个技能需要安排多少，太短不够干，太长了费流量。其实这个过程里并不需要读者读完，他只要喜欢，没读完也会转发，然后到了下一次重新发布时他还是会转发，因为上一次没学完。
第三篇“如何一周工作80-100小时还能拥有自己的生活？” 其实内容比较普遍，选择的发布时间周一也是低潮，结果这篇文章却意外地火了。后来团队分析认为这篇文章的优势在于标题。大多数人将内容转发到朋友圈，是为了体现个人的价值主张和生活状态。这个标题非常满足大家转发的欲望，满足读者企图去向自己的同事老板展现更好形象的需求。
所有的有效传播，本质上都是讲故事。而一个好的故事最重要的元素就是冲突！我们写的东西要让受众喜欢，而不是我们自己喜欢。遗憾的是99%的人不知道这两者之间的区别。观众喜欢冲突和转折，如果在文章开头10秒没能吸引住用户，那么内容已经失败。以《他将砸掉1000万人的饭碗，法律也无法阻止他了》为例，开头的10秒内容是这样的：
Linkedin团队总结好内容的标准如下，或许对你的内容策划有一定的借鉴意义。
最佳实践：一个好标题可以改变世界
标题的重要性不言而喻，尤其是在微信公众号环境下。举个例子介绍标题的重要性。Facebook首席运营官桑德伯格的丈夫意外去世。当Linkedin转载这篇文章时修改了标题，结果粉丝数量级相差不大的两个号，阅读量相差非常大，增长了8100%!
“渐渐地，我成了房间里唯一的女性”这句话是有一个故事前提的。桑德伯格在她的书《Lean In》（《向前一步》）只提到女性在职场中越往高层晋升，人数比例越低，由此说出了这句话。然而很多读者也许不了解桑德伯格，更加没有看过她的书，是难以知道这个故事和这句话的真正含义的。而只有理解了这话的内涵才能引发共鸣。所以改了标题，前半句介绍故事，后半句透露态度。让不了解的人，其实也能表达自己的状态转发到朋友圈。
同样的标题优化案例还有下面这些。
关于起好一则标题，有如下几个关键词可供参考，省去拜读所谓《爆款标题的十大特点》等长文却仍然没有掌握核心技能。【再敲一次黑板，即学即用的技能来了】
关键词1：情绪！情绪！情绪！
分析完数百篇篇在社交媒体被广为分享的文章，分别找出他们引发人们的何种情绪发现：积极情绪占主导，负面情绪难以促进分享。
关键词2：创造力！创造力！创造力！
直接上例子——
《那些巨丑的PPT，你谢见！》
《为什么你的PowerPoint,既没有Power，也没有Point?》
《Excel用得好那是神器，用的不好就只是电子表格》
《再见，复制+粘贴，你好，Word大神》
《在乔布斯面前，你的PPT都是浮云》
《这篇文章，送给曾经对着Excel痛哭的你》
关键词3：你！你！你！
《你一直以来都很努力，但都用错了力气》
《你以为你在努力工作，其实你在浪费时间》
《你就是自己的神，在你跑步的地方》
有这么一个现象，用户在看到文章标题的时候，其实还没有认真地想这篇文章讲什么，触发读者点击的一个窍门是标题里包含一个“你”字，让读者觉得和他是相关的。
再谈内容生产流程
为了便利内容管理，LinkedIn团队制作了标准检查清单，让多人协作的时候产出同一个标准的作品。这点对于内容运营团队而言也显得非常重要！
工欲善其事，必先利其器。好的内容运营能力并不等于“会写文章“那么简单，能持续出品N万+，也不是咪蒙、LinkedIN等知名大号的专利，内容运营者必须在动笔之前把大多数的问题抽丝剥茧，抽象成为对本质的思考、对方法论的提炼并形成能一以贯之的工具。使得大量的工具不必依赖于”能力最强的小编“和”不时出现的灵感“才能完成，而是可以快速找到思路，知道去那里找素材，以及明确好内容的标准，让整个事情的70%成为可控，30%可变，而不是反过来。
文章聚焦与互联网相关的营销、运营、产业经济等话题，欢迎大家围观！期待对话题感兴趣的朋友一起学习探讨。
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