一、知识付费行业分析

2011-2019年中国在线视频用户付费市场规模

        根据艾瑞咨询《2018年中国在线知识付费市场研究报告》中，2017年在线视频用户付费规模已达到217.9亿元，未来两年仍将保 持60%以上的增速持续扩张。整体而言，内容付费渗透率还将继续提升，内容付费市场潜力空间巨大。

二、得到APP - 用一句话描述产品

        得到APP是一款为你提供最省时间的高效知识服务。

三、产品功能结构

产品功能结构

四、产品满足的需求点及亮点

        根据艾瑞咨询《2018年中国在线知识付费市场研究报告》中，超过74.2%的网民为了获得“有 针对性的专业知识”而付费。2017中国用户为知识付费的动力有几点，获得针对性的专业知识、节省时间和精力成本、积累经验提升自我、扩展人脉结交朋友。

得到APP满足了用户以下需求点：利用空闲时间，节省了时间和精力成本获得高质量专业知识，同时积累经验提升自我能力。

得到APP亮点：

1.直播【得到APP】的直播是垂直领域的，是由大咖专业知识分享，目的为了有效促进用户活跃。直播间去掉了弹屏和小礼物，整体页面比较整洁，更加专注与知识的分享。

2.学习计划 【得到APP】的学习计划在APP中是单独的一块，主要的功能有日历、学习完成度条显示，为了督促用户自主主动的学习。

3.六大学院 【得到APP】的六大学院，主要有专业大咖进行讲课。

4.知识城邦  用户所学知识进行评论，评论的信息都会在知识城邦体现，得到APP用户的朋友圈，是一个交流和学习的模块。

五、目标用户与典型场景

5.1 分析知识付费用户，确定知识付费典型用户画像

         结合艾瑞咨询《2018年中国在线知识付费市场研究报告》、《2016知识青年大调查分析报告》、MobData《2018Q3中国智能手机市场报告》、酷传【得到APP】总下载量综合分析，得出华为占比最高、月收入在5-20K之间。

根据上述的数据，整合【得到APP】知识付费的典型用户画像：

5.2根据典型用户画像，找出3个不同的应用场景

六、关键功能与描述

六大学院：

六大学院

        主要有【科学学院】、【人文学院】、【商学院】、【视野学院】、【社科学院】、【能力学院】，由大咖去讲解相关知识。用户选择好课程之后可以去分享、赠送好友、免费试听、购买课程。

学习计划：

学习计划

        用户在使用得到APP的学习计划中默认是李翔知识内参、逻辑思维课程，学习计划也可以提醒用户今日已学习的课程和未完成的课程，也可以重新调整学习计划。

直播：

        大咖来主讲直播，免费内容预约，用户在看直播的时候，可以进行评论互动，为了挽回一些流失用户。

知识城邦：

     用户所学知识进行评论，评论的信息都会在知识城邦体现，得到APP用户的朋友圈，是一个交流和学习的模块。

七、运营方法

       根据酷传数据的【得到APP】版本记录，发现迭代的速度比较快，一个月会有1-4次的迭代。看出主要为了拉新和提升用户体验优化，【得到APP】的现在运营的核心点有以下几点：

1）产品运营功能迭代（拉新）

具体事件：

a.通过知识红包、免费内容分享、上新推荐、专栏互相推荐等手段提高客单价.

b.通过优惠券、充值、留言赠送福利、推荐有奖来提高用户的复购率

c.通过免费内容分享、学生证分享、等来拉动用户增长。

2）线上活动-直播（留存转化、品牌口碑）：

具体事件：

a.通过免费预约手段，降低观看者的门槛，提高用户观看数。

b.通过引进大咖来主讲直播，免费内容领取，利用用户占便宜心理，让用户从接触优质内容开始，增加用户使用得到的可能，提升用户留存率，营造【得到APP】好的品牌口碑。

3）线下活动（拉新、品牌口碑、商业合作）：

具体事件：

a.通过罗振宇跨年演讲活动，可以达到提高产品曝光率、提升用户心中的位置、为产品引流、吸引更多的商业合作者。

八、竞品分析

8.1筛选竞品-【喜马拉雅APP】

在线知识付费产业图谱

         根据艾瑞咨询《2018年中国在线知识付费市场研究报告》中，在线知识平台的竞争APP有很多。和【得到APP】有直接竞争关系的有十点课堂、混沌大学等APP产品，在酷传数据直接竞争关系的APP的总下载量发现，【得到APP】目前总下载量6894.61万，比起直接竞争的APP高出很多，所以选择间接竞争关系的【喜马拉雅APP】，因为【喜马拉雅APP】总下载量16.98亿，差距非常明显。

8.2分析竞品目的

对比各自的亮点、及优缺点，也是为迭代【得到APP】产品作为参考依据。

8.3【喜马拉雅APP】分析

8.3.1 【喜马拉雅APP】- 用一句话描述产品？

是一款为音频生产者提供内容生产渠道的，通过平台的各种展现形式把“PGC+UGC”内容传递给用户的移动电台。

8.3.2 产品亮点？

1.在整体的内容和视觉上都有较强的优势。

2.海量内容信息、功能更好的展示。

3.有社交属性，语音交友、直播。

8.3.3 主要功能结构对比

得到VS喜马拉雅

在体验两个产品的功能，发现有两个地方有所不同，激励方式、直播方式不同。

用户激励方式不同：

1.【得到APP】采取的是学习成就，用户完成特定的任务，获得相应的勋章，有学习数据体现、学习证书。

2.【喜马拉雅APP】采取的是积分制，积分主要获得途径来自于收听的时长，用户可以使用获得后的积分兑换很多权益，例如其它第三方的优惠券。

直播方式不同：

1.【得到APP】采取的是专业大咖讲课，内容都是高质量的知识输出，互动功能只有用户评论，没有弹屏功能。

2.【喜马拉雅APP】采用的用户经过审核后，自己成为主播，在直播的内容上，知识输出比较次，更多的像是娱乐。

从上述的不同猜测是【得到APP】和【喜马拉雅APP】的用户群体特征有点不一样。于是找了对应的第三方酷传数据分析、MBOdata中的《2018智能手机市场报告》验证我的猜测：

        【得到APP】总下载量华为手机用户占比56.19%为最高，该用户群体的教育水平和层次较高，使用得到最大的渴望在于获得认知上的提高，更多的是追求一种精神激励。

        喜马拉雅APP】总下载量OPPO手机用户占比26.51%为最高，该用户群加年轻化一些，物质激励对于用户会产生更具有吸引力。使用积分来兑换商品可以为用户带来看的见的好处，从而增加用户的活跃度和满意度。

8.3.4 盈利模式对比

8.4 优缺点对比

九、建议

        【得到APP】整个体验过程中，最大的感受是在为用户利用碎片化的时间提高专业知识的同时可以解决工作、生活的问题。从上述看出得到的用户使用过程中的整个闭环大概流程，但是从运营方式看大部分都在考虑拉新和品牌口碑，对用户留存率没有过多的深入挖掘。

建议【得到APP】的产品经理可以，从如何提高用户的使用率问题进行下一步迭代与优化，可以使用HMW分析法，从五个维度方向否定、积极、转移、脑洞大开、分解。

以下是我发现【得到APP】如下问题：

1.如何让用户吸收到知识，并且运用到实际生活中去？这个考虑到提高留存率的问题。

2.从制定学习计划到记录学习感受的过程中，如何让用户提高用户的执行力？大部分用户都是懒的，不能单单为了获得学习成就而去激励，还需要其他服务去提醒用户，让学习达到目的。这个考虑到提高留存率的问题。

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一句话描述产品【得到】

得到是一款提供知识服务的app

产品满足的需求

感兴趣领域相关知识的碎片化学习，专栏里包含不同领域牛人开设的课程，满足不同人群的学习需求。

满足用户缺乏阅读时间或者不喜欢阅读的情况，听书功能满足用户路途、休息过程中快速听书主要内容的需求。

目标用户和典型场景

目标用户和典型场景案例1：

目标用户：

20-30岁之间想提高自己能力、学习某方面技能的职场人员

典型应用场景：

进入职场后，工作竞争激烈，职场压力很大，发现工作中不仅需要掌握与自身工作相关的技能、知识，还需要学习更多知识，提高自己的认知，扩展自己的能力圈，每天上下班路上或休息时抽出时间听专栏知识或感兴趣没时间阅读的书籍。大牛的专栏使自己眼界得到开拓，长时间坚持学习的习惯使得自己的思想得到改变。

目标用户和典型场景案例2：

目标用户：

有时间但不方便阅读或者不喜欢阅读，如店主、旅行者

典型应用场景：

生活中有时间但需要处理杂务或零碎事情的人，或者不方便阅读的旅客、店主，使用得到获取自己感兴趣主题的专栏知识或是听取书籍知识点。

关键功能与描述

【听书】满足没时间看书或不喜欢看书但有学习想法的用户在30分钟相对短的工作外时间，如上下班、休息时了解一本书关键知识点，拓展自己视野的需求。同时也为解读者取得收入、粉丝。

主要分为【镇馆之宝】、【精选书单】、【品牌解读人】。

【镇馆之宝】主要分为自然科学、能力、商学、社会科学、视野与产业、文化艺术六类，解读的书籍多为经典书籍，随机选取6本书籍在豆瓣查看评分。

《非暴力沟通》豆瓣评分8.5，评论人数9504人

《大设计》豆瓣评分8.0，评论人数9074人

《行动的勇气》豆瓣评分8.9，评论人数509人

《曾国藩的正面与侧面》豆瓣评分8.3，评论人数2897人

《奇点临近》豆瓣评7.7，评论人数1174人

《格调 : 社会等级与生活品味》豆瓣评分7.7，评论人数2528人

        以上数据截止2018年6月16日，由于书籍存在多次出版，评论人数只选取单一版本，数量小于实际评论人数。总体上看【镇馆之宝】选取的书籍多为经典书籍，但一本经典书籍用20-30min解读，收听者很难真正理解书本知识点，另外通过听书的方式听取非虚构书籍的知识效果很难评价，只有输入没有输出的学习很难真正学会。

【精选书单】选择同主题相关的3-5本书籍，组合成一个主题，为用户提供感兴趣主题系统的听书推荐。

【品牌解读人】为用户介绍主要解读人的关键信息，优秀的解读人为用户建立信任，相信解读书籍的质量。

【订阅专栏】提供不同领域、专业、学科重要人物的学习专栏，满足了想学习、了解某一领域知识的用户在业余时间相对系统学习的需求。为专栏内容提供者获得收入、粉丝。

【精品课】 为想要提高自身能力、想要学习的用户提供相对低时间、低金钱成本的语音课程，满足用户学习的需求。也为课程大神赚取收入。

【商城】提供知识服务相关书籍、物品、礼品等商品买卖服务。

【电子书】提供用户购买感兴趣电子书购买，作为【听书】周边产品

【随时听】为用户提供自定时间收听计划，内容是「罗胖精选」内容。

运营方法

【拉新】

1、新人注册获取新人知识礼包。

2、基本每个页面右上角都是分享按钮，方便用户分享，分享渠道主要有微信、微信朋友圈、qq、微博。

3、听书vip6张时长15天的vip体验卡可借老用户推荐获取新用户。

4、推荐好友注册得到后，两人可分别获得20元优惠券。

【留存】

1、鼓励用户开通年费365元的听书vip，所有书随意听，相对1本书4.99的价格，经常使用用户容易接受。另有6张时长15天的vip体验卡，可获取大量新用户。

2、【笔记】  用户记录学习笔记，记录越多长期使用可能性越大。知识城邦选择显示优质笔记，为用户提供笔记分享、评论、转发的需求，通过社交提高用户活跃度。

3、【学习计划】为用户提供长期学习的规划，帮助用户养成学习习惯。能够留住制定学习计划的用户长期使用得到。

4、【我的勋章】显示用户学习的课程、时长等，激励用户获取更多勋章，提高留存度。

5、【学习小组】提高用户活跃度，小组具有社交、督促学习的功能。

竞品亮点

一点心得：

学习了“用产品视角看产品”后，应该在体验产品时学会思考，不能单纯地体验功能，而是要去洞察背后的设计逻辑是什么？