2013年的茶山：回国后的设计反思

2013年回国以后，我发现环境在发生着巨大的变化。欣喜的同时，很多的事情触动着我的心思意念。我们的生活环境发生了改变，那是能看到的。然而，那些看不到的东西却依然需要时间去改变，而那些看不到的东西才是真正影响我们生活方式的因素。

我们的设计教育，设计思维，设计方向以及做设计的目的等诸多问题摆在我们面前，让我们忙碌的脚步稍作停歇，去思考。才发现，其实，更多的应该是反思。

我们跑的太快了，如同一辆高速行使的车，当发现该拐弯（转型）的时候，已经冲过了路口，只能寻找下一个出路。

什么是服务设计？

Donald A. Norman的7个行动模型

Donald A. Norman在《The Psychology of Everyday Things》一书中提到了人行动的7个模型（7 Stages of Action）：

1. 目的（Goal）

2. 意向（Intention）

3. 行为顺序 （Action sequences）

4. 执行 （Execution）

5. 感知 （Perceiving）

6. 解析 （Interpreting）

7. 评价 （Evaluation）

以一名家庭主妇洗衣服的过程为例，我们来一同分析这7个模型是如何应用的。

1. 目的：洗一周内积攒的衣物；

2. 意向：使用刚刚购买的“小天鹅”洗衣机来洗涤；

3. 行为顺序：将待洗衣物拿到洗衣机旁 - 打开洗衣机 - 将衣物投进洗衣机 - 投入洗衣粉等 - 选择洗涤方式；

4. 执行：按下自动洗衣开关；

5. 感知：洗衣机是否顺利运转，运转声音是否正常；

6. 解析：正常运转并显示洗涤时间，声音也很温和；

7. 评价：“小天鹅”洗衣机上手很容易，很方便，让人感觉舒心。

在交互项目中，我们可以尝试用这样的7个行动模型来分析用户的行为，从而更佳清晰的把握用户的需求。

收到User Friendly的邀请

今天（2013年11月17日）收到User Friendly大会的邀请，通知我《交互设计中Scenario-BasedDesign的再构思》入选UXPA2013文集精选《用户体验百家谈》，很感谢大会为中国这个行业付出的努力，我们太需要沟通了。更希望大家沟通的目的是不仅仅是为了交换行业信息，更希望能考虑我们还能为用户做些什么，如何能感动用户，用智慧的方式改变人们的生活。

交互设计中基于场景设计（Scenario-Based Design）的再构思

产品在研发工程中无法直接观察到用户对产品的客观评价，因而无法对其适用性进行有效的评测。SBD（Scenario-Based Design）之所以能够成为解决这些问题的有效方法之一，其原因是其具备可视性和灵活性等特点，并能够直接反映出产品和用户之间的关系及其存在的矛盾，从而帮助设计师准确地定位产品，因此，SBD成为交互设计中不可缺少的重要环节之一。

随着人们对交互设计关注的日益增多，越来越多的人们开始了解到“以用户为中心”和“可用性”等新的设计观点、为了设计出适合用户的产品，设计师运用了大量的设计调查方法，如问卷调查、现场采访、观察用户、搜集情报、分析数据和小组讨论等。目的是希望通过这些方法找出用户的真正需求，并针对用户的需求来设计产品，然而我们不能仅仅通过一堆问卷、相片及数据就能够评价一个设计是否满足于用户，我们更需要有一种直观、精炼和易懂的方式来对产品系统进行分析和评价，因此，以脚本为基础的场景设计开始被广泛的应用，它以一种特殊的表达方式，更加真实和形象地描述了用户和产品之间的各种关系，并帮助设计师在用户和产品相互关系及相互作用的过程中，发现新的问题并迅速提出改进方案。因此特别是在数码电子产品的研发、设计和评价过程中，SBD起到了极其重要的作用。

本文以智能手机为研究对象，通过多种设计调查方法运用SBD制定产品和用户之间的交互方案，并对其方案进行模型设计。然后将产品的各种模型进行可用性评价，并提出最佳的设计方案。在本文中，我们在说明SBD过程的同时，分析SBD在交互设计中的重要职责及其特殊的地位，从而了解如何运用SBD进行交互设计。

什么是SBD？

SBD中的Scenario的意思是“电影剧本”，根据研究领域的不同，也有很多人称其为“情节”或“场景”等。在交互设计中，Scenario多作为“情景设置”或“场景设定”等意思。

在产品设计过程中，传统的方式也很难到预期效果，因此设计师为了实现设计系统的可视化研究，开始采用场景的设定，这种方法即以场景设定为基础的设计。运用场景设定，不但可以大大提高系统开发方向的准确度及用户对产品设计的满意度，还可以将整个产品应用过程情景化，帮助设计师对设计进行有效的在分析和深度评价。

Rosson和Carroll以HCI的理论为中心出版过一本专门阐述SBD的书籍，从此奠定了SBD在HCI领域的重要地位。书中讲述了Scenario的分析过程，表现为要求分析、设计、原型制作及评价等3个阶段性的特征。

Scenario的分析过程

要求分析阶段

情景设定不是在教科书中完成的，而是通过对调查研究用户现场，并从中获取有效信息和经验等方式来进行的。其中，Problem Scenarios是为了描述用户和产品状况而产生的，强调的不仅仅是问题点，而是设计师们对调查后的情报进行充分讨论并交换彼此想法和建议的一个阶段，也是为了完善后续设计所必须经历的一个重要过程。

设计阶段

这个阶段是情景设定过程中的核心阶段，可以细分为活动Scenario、信息Scenario和交互Scenario。活动Scenario是指通过用户的研究，分析用户的具体行为和对产品的具体要求；信息Scenario是将获取到的信息进行结构化及视觉化；交互Scenario则可以模拟产品被使用的全过程。这些模拟的过程必须反应用户对产品的要求，能够充分地描述用户在产品使用过程中遇到的问题，并进一步提出解决问题的方案，通过这个阶段，设计师可以清楚地观察到手机在使用的过程中用户和手机分别将会呈现出怎样的形态。

原型制作及评价

在原型制作过程中可以生成形式多样的模型，我们可以通过直接使用这些模型来进行产品的测试及适用性评价。通过这个评价过程，设计师可以进一步观察用户和产品之间存在其他关系，并未产品最终设计方案提供参考价值。这里需要强调的是在交互设计中产品的模型设计和工业设计中的产品外观设计之间存在本质区别，交互设计中的模型设计是以分析用户使用行为为目的；传统的工业设计则侧重于以产品的外观及功能的设计。

通过需求分析、设计、原型制作及评价等3个阶段的研究，用户和产品之间的复杂关系便会被巧妙地表述出来，并能够被设计师轻易地掌握。设计师可以根据Scenario的分析过程清晰地观察产品的功能和特征，以及用户的行为和需求，再次基础之上设计的产品的功能及特性可以很容易地被用户所接受，并最终成功的赢得用户和市场。

作者：张烨（茶山博士），Juhyun Eune／韩国国立首尔大学

参考文献：

[1] Juhyun Eune，U Life UI design，2008

[2] Juhyun Eune，envisioning new business-MPOS,2008

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2014年的茶山：设计源于生活

“茶山”花名的由来

茶山是我在阿里巴巴的化名，在阿里巴巴，每一个员工都有自己的花名。茶山这个花名是女朋友帮我取的，她说韩国朝鲜时代有位智慧的大师，是当时的文学家，发明家，设计师，他主张设计不能华丽而要务实，他为百姓设计了很多实用的工具，深受百姓的爱戴，因为此人喜欢喝茶，所以后人尊称其为茶山。其实，我们的名字也是如此，父母为我们取名字的时候，总是希望名字能朗朗上口，意味深长。然而，名字要被人记住，往往不是由于名字那几个字，而是由于那个人本身。人做好了，自然会被人们记住。我们为产品建立品牌的时候也是如此，只有产品本身做好了，其品牌的价值才能被人们认可。

服务设计的要素

服务设计要素

在云南大理，遇到了一位大叔，用娴熟的手法做着红糖，桌前的转盘更是深深的吸引我驻足。

如果只是买红糖（原材料），相信几乎没有人问津，如果买“小动物”（加工后商品），则会吸引很多小孩子的目光，如果加上这个转盘（体验要素），小孩子不单可以在购买小动物之前增加趣味性，又能在转盘旋转过程中，增加紧张感和期待感（通过体验增加的附加值）。用户在为趣味性，紧张感和期待感（情感要素）埋单。

一个段子

今天在朋友圈看到一个段子，一个旅行团到了酒店，法国人问：“有红酒吗？”；日本人问：“有小姐吗？”；印度人问：“有按摩吗？”；美国人问：“有牛排吗？”；中国人则问的是：“有Wifi吗？”。

我们且不讨论这个段子的真实性，但的确从某个层面，这个段子反应出了各种文化背景下，不同人的不同需求。旅行团中各个国家的人代表了不同的用户，酒店代表了一个特定的场景和环境，红酒，小姐，按摩，牛排和Wifi等，代表了用户的各种需求。人、环境、需求等各个要素都是相互对应的，任何一个要素发生了变化，都会导致其它要素的改变。服务设计中强调的用户体验，就是当其它各个要素发生变化的时候，应该如何提升用户体验。

雨伞

最近，杭州一直阴天，下雨。今天我就以雨伞为例，跟大家探讨一下工业设计、交互设计、用户体验和服务设计之间的关系。一把雨伞，在工业设计层面，需要考虑颜色、材质、结构及功能；在交互设计层面，需要考虑雨伞的使用性和便利性等；在用户体验层面，需要考虑雨伞给用户带来的感受；而在服务设计层面，需要考虑的是雨伞的有形和无形的价值。有形的价值通常指雨伞作为一个商品，在功能上的价值，因此包含了工业设计和交互设计范畴；无形的价值强调了雨伞作为一个系统元素，在人文上的体验价值，因此包含了交互设计和用户体验的范畴。所以，在这个层面，服务设计是包含了工业设计、交互设计和用户体验的。

买雨伞看服务

今天，和爱人去商场卖雨伞，我们进了一家装饰的非常温馨的礼品店，里面的灯光和音乐都是我喜欢的类型。我们询问雨伞在哪里的时候，店员的小妹妹也热情的帮助我们指引。我们挑选了一把粉色的雨伞，质量也还不错，去结算的时候，还有小礼品赠送。茶山说到这里，也许很多人会认为，没什么特别的。其实，我们习惯了感受和评价一个体验或服务，但却不能敏感的从服务的角度提出改善建议。就拿刚刚这个买雨伞的过程而言，其实商家有很多接触点可以改善，例如，用户在挑选雨伞的时候，店员可以帮助用户检查雨伞的质量，并按照雨伞原来的折叠方式放回包装袋，这看似是个不必要的细节，却反映出了服务的高度。服务设计中强调的接触点，往往就是指那些我们认为不必要的细节点。

台湾的出租车

今天晚上，和一家著名的多媒体软件公司的几位设计师，一起探讨了服务设计在公共领域中的应用。当我们聊到接触点和感动点的时候，他们的设计总监，分享了一个她曾经在台湾坐出租车的经历，她说，客人在下车前，虽然只有短短几秒钟的时间，但司机师傅总是微笑的提醒客人，请看看是否拉下了东西，别着急，请慢慢下车。也因此，她每次打的的心情都是非常愉悦的。相比之下，相信每个人都有过这样的经历，因为去的地方太近，而被拒绝接单。下车前，如果有新的客人准备上车，你也会被无形的声音催促着下车。这个例子告送我们，塑造一个好的接触点，需要注入的不是效率和效益，而是情感和体验。

换轮胎的成就感

昨天，汽车的轮胎坏了，当时附近也没有修理厂，于是决定自己换轮胎。回国后开车时间不长，换轮胎也是第一次。整个过程花费了30多分钟时间，很多计划也被这件事情耽误了，坦白说心情特别不爽。但修理好了以后，却有一种莫名的成就感。感觉就像是学会了一门手艺。其实，很多时候，当我们决定尝试那些，开始认为自己做不来的事情的时候，结果往往是能够获得巨大的成就感，这和事情的难易程度没有关系。人的成就感更多的是源自一些小成功，或是小成功的暗示。其实，为了满足用户，服务提供者们想尽了各种办法，宣传、促销、打折、红包…却忽略了从情感入手，例如满足用户的成就感。

卖鲜花的阿姨

今天晚上，和Kitty在西湖边上散步，走着走着，发现不远处有位买玫瑰花的阿姨。她看到我们走近了，就赶忙跑到我们身边说：“给这位美女买一束鲜花吧，很便宜…”其实我们没有意思要买，身上也没有带现金，就婉言拒绝说，谢谢，我们不需要。但和我们预期的一样，这位阿姨很执着，不断的跟着我们继续推销，我们也继续表达了我们的不需要的意愿。其实，每次我遇到这种状况，总是感到非常的抱歉和惋惜。在我们生活中，卖东西的人总是想很多方法来推销产品，但对于用户而言，很多都是不需要的。从服务设计角度，也是如此，不给用户提供用户不需要的服务，也是服务设计的重要原则之一。

生日蛋糕

从无差异的初级化产品到差异化的体验和服务，产生的经济价值是天壤之别的。在约瑟夫·派恩的“体验经济”一书中，提到了这样一个例子。在20世纪六七十年代之前，孩子的生日蛋糕，都是父母自己去买原材料做的，花费也就几十美金；到了20世纪六七十年代之后，超市开始销售生日蛋糕半成品材料，帮助父母节约了时间，但价格也增长了不少；而到了20世纪八九十年代，生日蛋糕都是通过打电话预定了，并且可以在蛋糕上设计不同的文案或造型；而到了21世纪初，已经出现了策划生日Party的服务公司，全家可以到农场过生日，通过体验留下美好的回忆。价格也飙升到了上百美元。由此，我们可以想像，体验经济背后的价值。

服务设计的特征

昨天，有一位会员说，他知道什么是服务，也知道什么是设计，但服务设计是什么就不清楚了。我先来为大家举个例子，大家都知道机器，它的特性是：生硬的，金属的，没有感情的，需要动力的，可以复制的等等。人的特性是：柔软的，有情感的，不可复制的，需要能量的，有思想的等等。那么，机器人的特征就可以简单的理解为，将机器和人的特征进行相互结合。服务设计也是如此，服务的特征是：无形的，不均匀的，不分离的，短暂的等等；而设计的特征是：有形的，物理的，有寓意的，有象征意义的等等。在这里，设计是方法，服务是对象。因此，服务设计可以简单的理解为“用设计去做服务”，就是用设计的各种特点，思路和方法，去解决服务的各种问题或是反应服务的各种特征。

服务设计思维

思路制胜

今天下午，茶山有幸与阿里巴巴的几十位资深的设计师和产品经理，共同分享了服务设计下的用户体验和传统用户体验之间的差别。茶山自身也受益匪浅。分享过程中，大家进行了很多互动，并且对很多实例发表了各自不同的看法，其实，这才是茶山最希望看到的。以前，在很多分享会上，大家只是听，就问题看问题。分享结束后，记了很多笔记，却没有记下思路。所以，茶山每次都会强调，能够系统的解决问题的不是方法，而是系统的思路，而要拓展思路，必须建立在清晰自身思路的基础之上。服务设计特别强调系统的，关联的，综合的。想深入了解服务设计，就必须首先学会建立自身的思路。

“真实的”重要性

今天听到这样一句话“真实的话才能打动人”。这句话在任何时候，任何场合都是一句经典的话。拿产品和服务为例，实实在在的品质就如同“真实的话”，是最能打动用户的，而过分的包装和手段则如同“甜言蜜语”，只能给用户带来一时的欣喜。真实的话才能打动人，这句话也反应出了服务设计产物的一个特点，就是无论最终的产物呈现出的样式如何，都需要传递出积极的正能量，这个正能量，或是提升了人们的公共意识，或是改变了人们的教育观念，或是培养了人们的生活方式。如果我们通过完善产品或服务的体验，只是为了提升产品销量或认知度，那么我们距离做服务设计还有很长一段路要走。

杂技表演——故事的重要性

今天在上海马戏城观看了一场精彩的杂技表演，每一场演出都让人叹为观止。这次的表演，和往常最大的不同，是添加了丰富的故事情节。譬如，有一场演出，演员们是划着船出场的，表演的全过程也是围绕着男女主人公展开的。精彩的表演得到了观众们的阵阵掌声。那些掌声不仅仅是因为演员们的精彩演技，也因为表演中所讲述的那个动人的故事。其实，我们不难看出，从交互设计到用户体验，再到服务设计，越来越强调“故事性”的重要性了，很多方法论也是围绕故事进行的，因为故事能吸引人，能引起人们情感上的共鸣。好的故事性，为这场杂技表演锦上添花，也让票价翻了几番。

黄牛

2014年马上就要过去了，很多人早已经开始准备购买回家的车票。最近，我发现，12306的订票系统进行的改版，页面设计和用户体验都得到了很多的提升。然而，跟往年一样，网上依然充满了购票难的舆论和各种新闻。很多人在抱怨根本买不到票，随着购票难，也就滋生出了一个中国特色的职业——黄牛。在订票高峰期，有的黄牛一天的收入甚至超过了几千元，比一个刚刚大学毕业的学生一个月的工资还要高。在一个铁路系统中，一边是在更新订票系统，一边是泛滥猖獗的特色职业。这个例子说明了：服务提供者，除了需要考虑完善自身的系统以外，还要考虑如何让新滋生的系统有秩序的运行。

用户中心？

自从交互设计，用户体验被人们所关注，以人为中心、以用户为中心的概念就被泛滥的传开了，以至于让我们感觉，以前做的产品似乎不是给用户的。其实，很多人对“用户”的理解存在着误区。以用户为中心，其实是要以用户的需求为中心，用户不需要的，就不要去拿产品或是服务打扰用户；其次，用户的需求分为看的见的刚性需求和看不见的隐性诉求，一个20岁的小伙子买了一顶帽子，是因为追赶潮流的刚性需求，而一个40岁的中年男子买了一顶帽子，很有可能是因为遮挡“脱发”的隐形需求。因此，以用户为中心是个泛泛的说法，其核心在于挖掘用户的潜在需求，也称为心理诉求。并且，我们要找的用户的痛点，很多也都隐藏在这个层面。

幸福感

最近看到几个关于服务设计的论坛，其中对交互设计，用户体验和服务设计之间理解，可谓众说纷纭。我们以残疾人专用车为例，一起来区分下这几个概念。残疾人专用车是否符合人体工学，是否方便残疾人在不同的场景下进行操作等，属于交互设计范畴；残疾人独自外出，车子给残疾人带来的安全感和舒适感等，属于用户体验的范畴；而服务设计除了要考虑以上所有的要素以外，还要考虑残疾人出行的目的，生活的环境，收入的状况，医疗的补助和社会的福利等无形的系统要素，并通过改善组织和系统，来综合提升残疾人的幸福感。简单而言，交互强调的是使用性，用户体验强调的是感受，而服务设计的最高境界则强调的是“幸福感。”

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2015年的茶山：为什么做服务设计？

从工业时代到信息时代，设计大致经历了3个阶段，20世纪60到70年代，设计是以生产为导向的，从70到90年代，设计是以市场为导向的，从90年代到现在，设计转为以用户为导向。各个国家几乎都经历过或经历着这三个时代。以韩国为例，在20世纪70到80年代，韩国的制造业发展迅猛，但随后，制造业在GDP的比重不断下降，服务业的比重不断增加。到21世纪初，韩国服务产业带来的附加价值规模，已经超越了制造业的2倍。我们再来看中国，中国是制造业大国，但就在去年，服务业在GDP中的比重第一次超过了工业。服务业在中国未来的价值将是史无前例和空前绝后的。

早在1999年，InternationalDesign就发布了以设计为中心的最强的400家公司的名单，当然，苹果、IBM等公司均名列前茅，然而让人们惊讶的是，名单中竟然有一半是以服务为中心的公司，如亚马逊等。由此可见，设计并不是单单针对某件产品的，也是关于服务的。当年，索尼、摩托罗拉、诺基亚如日中天，如今，苹果、谷歌、亚马逊、Facebook等公司引领风骚。其中互联网的发展是一个很重要的原因，然而，互联网是需要服务于人的，这些公司的核心不是互联网，而是服务，也可以理解为产品的服务化。这就不难理解，为什么服务设计在这个时代被关注，为什么我们要做服务设计的背景之一了。

著名的“现代营销学之父”菲利普·科特勒，曾指出企业差异化的四个纬度：产品差异化，人员差异化，形象差异化和服务差异化。而随着当下技术的不断革新，人事管理的不断优化，产品形象的不断提升，再想通过优化技术、人员或形象，去保持产品的差异化或竞争力，已经很难了。这样，四个差异化的维度就剩下服务的差异化了。以咖啡为例，各个商家做咖啡的技术都已经很成熟，研发新品种的能力也都不缺乏；由于技术门槛的降低，专业技术人才的竞争力也随之下降；咖啡的样式、店面的设计等形象，也不再是吸引用户的主要要素了。因此，像设计、品牌、体验、附加价值等这些无形的服务，就成了未来市场竞争的核心。

服务设计现状

为用户解决痛点

服装店老板的痛点

昨天晚上和几个朋友一起吃饭，其中一个朋友是做服装生意的，有着自己的工厂，他说，最近在做一款蕾丝的打底衫，但由于设计的门槛较低，很多厂家都在快速的复制，他很担心未来的销路。于是，我问了他一个问题，蕾丝可以机洗吗？他说一般的的蕾丝，由于材料的特殊性，只能手洗。我说，穿蕾丝的多是年轻人，现在无论是学生还是上班族，都怕麻烦，都希望省时省力，蕾丝销量低的原因，很有可能是因为洗起来太麻烦。因此，我建议他想办法解决这个痛点。其实，现在很多商家都是在花心思如何追赶潮流，却很少有人静下心来，帮助用户解决痛点。两套思路，一种可以做快，一种可以做远、做大。

长途司机的困扰

最近，出租车和商务车的竞争持续升温，打车软件的竞争也是不断的升级。今天，我采访了一位开商务车的司机，他有着10几年的驾龄，收入是每个月4500元的固定工资，再加提成组成的。他说最担心的问题是，车子在高速公路上抛锚，因为自己不可能去维修站，电话联系的拖车也不可能马上到位，乘客会不断的抱怨，所有的出行计划也会被耽误。他还说，最期望的是，在节假日，能和家人团聚，因为往往是在节假日跑长途。通过采访，我们不难看出，商务车的司机们最担心的和最需要的是什么。当下，打车软件在想尽一切办法烧钱送红包，可是，做用研的同学们，可否考虑过他们最担心的和最需要的？

大数据和出租车

最近，在进行百年阿里小班课程的培训，一共3天半的时间。我们小组8个人，看上去都很普通，其实他们每个都是大牛，有的来自华为，有的雅虎，有的来自360；有的是数据专家，有的是安全专家。今天，和那位数据专家，谈及未来数据是如何服务于用户的时候，她举了这样一个例子：我们现在用的打的软件，如果用户点击了叫车，周边会出现很多出租车的标记，其中，有的车看似距离你很近，但实际上车和人之间却隔着一条桥，如果车绕道你这边，需要很长时间。但通过数据的分析，将来只会为用户推送距离你最近，并且在桥这边的出租车，这就为服务提供者和服务接受者都节约了时间。

打车软件

今天，有幸认识了几位“快的打车”的朋友，我们就当下的各种打的软件聊了很多，我也借着这个机会，跟他们分享了我爱人在打的时侯，遇到的一个问题，她用打的软件的时候，司机总是打来电话询问具体位置，茶山的爱人是外国人，中文说的还不太好，无法跟司机正常的沟通，如果打的软件有发送照片的功能就好了，司机看到照片中的公交车牌或是标志性的建筑，就能轻松的知道乘客在哪里了。其实，一个好的产品，它的满足度和包容度是同样重要的，即可以满足大多数人的需要，又可以包容到少数人的需求。当下，很多软件在通过发红包的方式圈用户，其实圈用户容易，留用户难，满足用户更难。好的产品始终需要把精力放在“满足用户”上。

小邮件的故事

最近，接到了一个改善邮局操作系统的项目。一位资深的开发人员给我展示了过去的系统的操作页面和操作流程。但通过操作系统，很难了解到服务系统。于是，我去了邮局。经过几个小时的观察和访谈，我了解到一个包裹从入库到上架，再给到用户，一共需要扫4到5次二维码；包裹也分大中小和快件四种，包裹上架后需要发短信通知客户，对于生鲜的包裹，发短信的优先级和频率也高于一般的包裹；用户还可以帮同事代领包裹等等，这些信息或行为，无时无刻的与操作系统发生着联系。当我仔细了解了这个服务系统以后，再去改善相应的操作系统就轻松多了。因为操作系统只是服务系统中的一个很小的部分，改善操作系统，就要首先从服务系统入手。

如何改善星巴克服务？

大家都知道星巴克的服务是非常讲究的。但如果让我们来改善星巴克的服务，应该怎样入手呢？这个周末，茶山去了星巴克，但唯一一个安静的座位是靠在落地窗窗户边上的，当时外面下着雪，相对其它的位置会冷很多。其实，我们可以把这个痛点转化为提升服务的价值点。我们都知道星巴克的积分卡，当客人在星巴克进行消费后，都会有相应的积分，其实我们完全可以利用这个积分，用来改善和提升现有的服务。例如，冬天的时候，如果坐在大家都不愿意座的较冷位置上，同样的消费，客人可以获得更多的积分，这样，客人的心理上也会得到相应的补偿。再例如，客人如果自己带了喝咖啡的杯子，也可以给予相应的积分，这样的方式既可以节省社会资源，又可以倡导节俭意识。

服务的内在或文化

产品的服务化，服务的产品化

推拿

从上海回来以后，身体有些疲倦，于是去做了推拿。那家店是我经常去的。为我推拿的师傅，是一位被店里人称其为老师的人，不单是因为他的技术精湛，而是因为他懂得很多，经历的很多。茶山也没忘了借着这个机会，对他进行采访。他说如果他自己开一家店，会非常注重客人到了店里的感受，他补充说，他不但会把环境和设施做好，更要培训推拿师与客人的对话技巧，既不能陪客人聊的过多，打扰客人休息，又要适当的倾听客人的唠叨，并给予一定的回复。他说，推拿行业比较特殊，是一对一的服务，对话技巧也就显得尤为重要。于是，我笑着说，怪不得别人都称呼您为老师了。

神秘的小学操场

昨天一个朋友告送我说，周末他带着儿子去踢球了，他说，家附近有两个小学，每个学校里面都有一个操场，其中，操场较大的那个学校是不对外开放的，他第一次带儿子去的时候，就被拒绝在了门外。警卫室说学校有规定。而另一家学校，操场虽小，但是对外开放，警卫室的大叔也总是热情的跟人打招呼，一到周末，周边的父母都喜欢带着孩子来这里踢球，骑单车，很多小朋友也因此都成了好朋友，很多父母也在一旁拿着相机留下孩子们成长的画面。其实，一个操场的大小，不是取决于它的面积，而是取决于它的开放度。后来，我听说这家小学的教育质量也是全区最好的，想必大家知道是什么原因了。

百年老店

这个周末，茶山入住了上海的金门大酒店，它位于上海南京路步行街附近，虽然不起眼，但据称，这个酒店已经有超过100年的历史了。刚刚步入酒店的正门，就被那股厚重的气氛感染了。顶棚的照明灯，墙壁上的花纹，古老的旋转门，每个细节都仿佛透露着它的年龄。其实，在网上，网友们对这所酒店的评价并不好，譬如，酒店不干净，噪音大，管理人员不亲切等等，但依旧有很多人却慕名而来。因为，人们入住这所酒店的目的，已经不是为了享受酒店的房间服务或是优雅的环境，而是来感受这个跨越了一个多世纪的建筑给人们带来的独特的体验。它和旁边那些华丽的酒店形成了鲜明的对比，但它在用自己的方式散发着独特的魅力。

干净和整洁

小的时候，关于着装，父母一直这样教育我，着装不一定要华丽，也不一定特别帅气，但一顶要“干净和整洁”。后来，这个习惯也影响到了我生活的其它方面，例如，每天离开公司前，会把桌面整理干净，把垃圾筒清空；每次去餐厅吃完饭以后，把椅子会放回原处；电脑里的文件和资料，也会经常规整，保证高效的工作状态。在这里，我必须声明下，茶山不是处女座的，只是因为长期养成的习惯而已。我的一位前辈也曾经说过，给人发邮件或是打电话的的时候，也要尽量保持“干净和整洁”，他指的是沟通要简洁，清晰、易懂。后来，我慢慢的了解到“干净和整洁”其实跟性格无关，跟习惯也无关，它反应的是一种做事方式，一种生活态度和一种服务意识。

小费的文化

有位韩国朋友是做国际贸易的，她说：“刚去美国的时候，很不习惯“给小费”的文化，但后来慢慢适应了”。于是，她每次住酒店，都会把小费发在房间的桌子上。而她第一次来上海出差的时候，同样习惯了每天在房间里，留下几十块钱作为小费，但每天晚上回到房间的时候，却总是发现，那几十块钱被整齐的放在桌子上。我告诉她：“在中国，服务生是不允许私自拿走客人的任何东西的，否则是要被追究责任的，在中国也没有给小费的文化”。但是，茶山默默在想，就算中国也有给小费的文化，我们会怎样看待“小费”呢？其实，“给小费”的背后，是对服务的肯定和认可，更是对服务提供者的一种尊敬。

韩国商家的培训

应阿里巴巴巴淘宝大学的邀请，为准备入住天猫国际的韩国商家进行了一次培训，这次培训是他们此次访问阿里巴巴，接受的的第一个培训，茶山为了能够分享一些既有价值又避免枯燥的内容，准备的主题是用户体验和服务设计的本地化策略。其中，我举了一个“拖鞋”的例子。在韩国，为了员工能够舒适的办公，公司是允许员工在办公室穿拖鞋的，也因此有了“办公室拖鞋”的文化，所以在网上输入拖鞋，首先会出现的搜索关键词是办公室拖鞋。而在中国，拖鞋大多数是居家用的，搜索关键词也都是拖鞋架等等。我告诉他们，如果不知道这一点，无论拖鞋的质量多好，款式多吸引人，都很难提升产品的销量。

多样性的理解

凡是发达国家或是技术先进的国家，他们的文化都有一个共性，就是具备多样性。文化多样性的表现方式有很多，如语言的多样性，科研领域的多样性，娱乐活动的多样性，消费的多样性，体验的多样性以及服务的多样性等等。在传统的工业时代，多样性的反义词是标准化。人员管理的标准化，产品制造的标准化，设计规范的标准化等等。而在信息时代，随着多样性趋势的发展，人们更加希望“个人的”、“独特的”，也因此，出现了私人定制和个性化服务的概念。服务设计之所以在这个时代被强调，是因为这个时代有“多样性”的需求，而服务设计的特征和各种方法，便是强调了“多样性”，而作为这个时代的设计师，也需要培养可以容纳和包容“多样性”的性格。

文化的步调

韩国有很多独特的文化，其中一个就是韩国人的性格特别着急，韩国人经常说빨리빨리,就是快点儿，快点儿的意思。譬如一家餐厅，在中午时间，从客人点餐，到饭菜上桌，一半不能超过15分钟的时间，因为对于上班组而言，他们必须在中午1个小时内，完成吃饭，喝咖啡和抽烟这三件事情。因此，同样是餐厅服务，在韩国，提供服务的时间标准就被提高了。这个无形的标准也就变成了用户的一个心理预期，如果提供服务的时间在用户的心理预期以外，就会遭到用户的抱怨。其实，每一种文化都有其独特的步调，文化的步调影响着时间的步调，从而影响着服务的标准。在这个角度，研究服务，就要首先研究文化的步调。

韩国的司机

在韩国，汽车行驶是非常有秩序的，任何的转弯或是变道，司机都会提前亮起转向灯，给身边的车辆充分的提示，但偶尔也会有例外的时候，但任何惊扰到对方驾驶的行为，司机都会有一个默认的道歉的方式，就是会亮起四个警示灯，并闪烁3次，意思是说：“不好意思，希望您的理解”。因此，在韩国开车，你会偶尔看到车子一边在行驶，一边闪烁着警示灯。如果是两辆车不小心碰撞了，司机们下车的第一个动作，是相互鞠躬道歉，因为大家彼此都明白，这是偶尔难以避免的事情。这些特殊的方式，都是在人们的服务意识形态中生成的产物。虽然都是些细小的行为，但却拼接成了一个相互服务的文化体系，让体系中的每个人都能够收益。

韩国的表白纪念日

今天晚上是平安夜，首先祝大家圣诞快乐。很多人只知道圣诞节是西方的一个传统节日，其实，圣诞节是主耶稣基督诞生的日子。世界各地的基督徒们，过圣诞节，更多的是为了纪念和感恩。今天茶山要谈的可不是宗教，而是分享一个韩国关于节日的文化。韩国人有个特点，喜欢创造“纪念日”，比方说，男女朋友在一起了，100天的时候就是个交往百日的纪念日。韩国年轻人为了在圣诞节那天，能和自己喜欢的人一起，于是在圣诞节的前100天，都会抓住机会，向自己喜欢的女孩子表白。因为，如果表白成功了，100天以后，就可以和自己喜欢的人，过一个有着特殊意义的圣诞节了。这也是韩国“表白纪念日”的由来。

韩国的发展策略

有朋友去韩国旅行，回来后告送我，韩国没有他想像的那么发达，楼也不高，路也不宽，也没有高大上的酒店。其实，茶山初到韩国的时候也有同样的感觉，但生活了一段时间以后发现，韩国的发展策略，始终侧重看不见的社会系统。如饮食的安全性，交通的便利性，教育的灵活性，医疗的体系建设，污染的预防机制，环境的保护机制等等。其实，越是相对发达的国家，越会把精力放在社会公共系统的建设上，因为看得见的设施，随着经济发展，都能搭建起来，但由于社会系统而留下的各种问题，则会导致将来沉重的代价。韩国很早就开始注重公共服务设计，从而完善看不见的系统、组织、秩序和文化，从国家发展的策略而言，不失为一种聪明的做法。

韩国服务设计案例

法国的服务业

曾经，我跟大家分享过几个数据，是各个国家的服务产业在GDP中的比重，法国的服务业占比是77.3%， 比美国还要略高一筹，在全世界位居首位。为什么是法国呢？这要追溯到法国的历史，法国在第二次世界大战时，本来就脆弱的工业体系，遭到了彻底的破坏，好在法国有着悠久的手工业传统，加上国家制造业的体量很轻，无形中促进服务业的发展。这也是为什么，法国的服务业相对发达的原因之一了。相反，中国是制造业大国，制造业的体量很重，从而导致轻体量的服务业，在中国缺乏生长的土壤。直到2013年，中国服务业在GDP中的比重才第一次超过了工业。而在韩国，早在08年，服务业创造的附加价值就已经是制造业的2倍了。

为了残疾人

现在大多数的地铁里，都为坐轮椅的残疾人设置了专区，但我们在地铁里却几乎看不到坐轮椅的残疾人，是不是中国的残疾人不多呢？还是他们一般都不坐地铁呢？根据中国残疾人的抽样普查结果显示，目前中国的残疾人的人口总数约为8502万，这个数字几乎是韩国人口总数的2倍。其实，对于坐轮椅的残疾人，他们不坐地铁的原因有很多，有硬件环境的原因，在很多地铁里面，升降电梯口的宽度根本不允许一辆残疾车的进出；也有人文环境的原因，残疾人出门会遭到很多怪异的眼神，在心理上是个沉重的负担。美国早在20世纪60年代，“Design for the Real World”一书中就提到，设计不单要为健康人服务，还要为残疾人服务。

高铁上的印度人

今天，在回杭州的高铁上，遇到了一个印度人。我们彼此聊的很开心，他是一个Business man，当我问及他对中国的第一印象的时候，他说了一个单词：“Super”。他说在印度，没有火车能跑到100公里以上，而我们现在坐的车的速度却在300公里以上；他还说：“印度和中国的人口虽然只有一亿的差距，但是中国每年生产汽车的数量是印度的5倍”。他还说：“因为印度的IT行业很发达，很多学生上了大学以后，都会选择计算机专业，因为毕业后容易找到工作”。他还聊到了甘地“非暴力不合作”运动对印度人民的产生的影响，也导致了现在的印度政府，在处理问题上很不果断。短短一个小时的对话，让茶山有了很多深刻的思考。

昨天，我和那个印度人还聊到了印度的电子商务市场，他说：“虽然他们的火车跑的不快，但IT和网络系统的应用，相对还是很发达的，印度人早已经习惯了在网上购物，并且有专用的购物网站（Flipkart）和支付方式”。这却让我条件反射的担忧了一个问题，因为决定网上购物体验好坏的一个关键环节是包裹的配送时间。在印度，火车的速度很慢，而且汽车产业的发展非常迟缓，这就意味着，交通运输的低效，也就直接影响了包裹的配送速度，如果再出现退货的情况，我们可以想像整个网上购物的体验了？为了建立好的购物体验和服务标准，建立好的配送系统就成了关键。这也是阿里巴巴为什么要建立自己的物流和配送系统的原因了。

102年的阿里巴巴

今天，去参加了阿里巴巴的一个培训，叫做“百年阿里”，内部员工都称其为“百阿”。是所有阿里员工必须参加的一个培训。培训期间，有人问为什么马云说要把阿里巴巴做到102年，而不是100年？主讲嘉宾说，因为阿里是1999年成立的，马云是希望将阿里做成一个跨越3个世纪的公司。因此，有了102年的说法。这让我想起马云曾经说的另外一番话，他不希望将阿里巴巴做成一个帝国，因为帝国总有完结的一天，他希望做的是一个生态系统，让它能够不断的自我成长和发展，这样才能长久。其实，一个生态系统，就像人一样，只有外在的身体系统和内在的身心系统都运转好了，才能长命百岁。