1 产品概述
1.1 产品体验环境
手机平台：OPPO R11
软件版本：得到 5.0.5
1.2 市场状况
2017年中国知识付费产业规模约49.1亿元，在人才、时长、定价等因素综合作用下，2020年将达到235亿。2017年12月月活达1.43亿，月度使用时长全年增幅超过100%。（--艾瑞2018年中国在线知识付费市场研究报告）
2017年12月，知识付费类平台的月独立设备数和月度总有效使用时间已分别达到1.43亿台和4.1亿小时，与2017年初相比，涨幅分别达到73.7%和100.3%，其中，其最高月度增速分别超过11%和26%。这一增长趋势还会由于人们对现在知识的渴望和焦虑继续保持。
网民为优质的互联网内容及服务的市场教育程度逐步提高的同时，付费模式也在渐趋多样化，知识付费类平台除了通过问答、订阅、社群等主流付费模式之间的组合搭建知识服务生态外，还持续探索“偷听”、“包场一起学”等互动玩法作为补充，强化用户黏性。未来，伴随着知识付费类平台占据的用户注意力的继续提升，通过付费手段高效地获取所需知识将逐渐成为用户生活方式之一。
1-2017年中国知识付费类平台月独立设备及变化趋势与有效时间及变化趋势.png
1.3 产品本身
1.3.1 产品定义
得到，为你提供最省时间的高效知识服务，由罗辑思维团队出品。得到，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内高效地获得有效的知识。每天20分钟，在这里学知识、长见识、扩展认知，终身成长。
知识大咖罗振宇、李笑来、薛兆丰、宁向东、万维钢（同人于野）、武志红等集体入驻，为你量身打造大咖专栏。更有每天听本书、李翔知识内参、罗辑思维、精品课等板块，内容包括商业、方法技能、互联网、创业、心理学、文化、职场等等。晨起、睡前、马桶上。利用碎片时间，听懂一本好书、建立全球视野、升级自我认知。
只服务人群中2%的终身学习者，打造你的私人“翰林院”。
1.3.2 用户画像
据艾瑞数据提供的最新得到数据（截止2018.9）显示，得到的用户中，男性占比68.81%，女性只占据31.19%，不及男性的一半。使用年龄分布，从图中可以发现，使用人群最多的为年龄在31-35岁的中青年，占总用户群体的38.84%，其次为25-30岁的青年人群，占比29.31%，而后依次为24岁及以下、36-40岁及41岁及以上，分别占比16.43%，13.11%，2.32%。年龄主要集中在25-35岁，占总用户的68.15%
2-用户画像之男女分布.png
3-用户画像之年龄分布.png
从地理位置上看，用户主要集中在一线城市（北上广深）和新一线城市（成都、杭州、重庆、武汉、苏州、西安、天津、南京、郑州、长沙、沈阳、青岛、宁波、东莞、无锡）
3-用户画像之地域分布.png
因此，我们从以上数据可以发现得到的用户群主要集中在一线、新一线城市的职场人士、自由职业者及在校大学生。根据以上数据提炼并推测得到用户的典型特征如下：
4-得到用户的典型特征.png
用户故事和使用场景：
（1）大三在校生王淑丽
城市：上海
学生角色：20~22岁
特点：对于新鲜的事情充满了好奇，希望汲取不同的一些知识和养料，不局限于课堂上老师教授的东西，但是因为还在学生阶段，所以零用钱并不是很多，前两天听朋友推荐了得道上有很多新鲜的资讯，因此下载了得到，想要看一看有哪些内容可以供他来了解。因为处于学生阶段，所以时间还比较充足，而且好奇心比较强，希望能够在得到上学到东西之后，还能够做笔记，进行更深层次的思考
使用场景：在图书馆听课利用整块的时间听课、看电子书，做笔记，而且会在得到里面的打卡区进行互动，记下笔记之后也会转发一些好的内容，形成自己的知识网络
（2）入职2年的市场部白领刘秦深
城市：深圳
年龄：25~27岁
特点：
职场刚刚开始，工作比较忙。工作处理的不是很好希望能够了解职场方面的一些技能，快速的提高自己。希望能够获得实用的一些技巧，对于钱并不是特别的敏感，因为已经工作了，但是也不希望花太多的钱，因为毕竟也是工作没有多久，生活的负担压力还是不小。
使用场景：因为时间紧，在早上洗漱时、每天的上下班的路上收听得到，在听到了一些关键的点之后，快速地记录，并且希望能够和大家进行互动，和自己相似的人交流心得。
（3）工作十二年的职场老手老李
城市：北京
年龄：35~40岁
特点：
对于工作和生活都有了一定的经验，对经济学非常的感兴趣，但因为在工作中比较久了，又不想回到学校，希望系统的学习经济学，金融学，能够去更好的理财再好不过。在这个过程中他也希望能够多和这方面的人交流，包括行业大咖以及自己类似的人群；对金钱并不敏感，处于职业的稳定期，希望能够真正的获取到对自己有用的东西，能够拓宽个人的知识面，以及在和其他人交流的时候有谈资
使用场景：开车上下班路上的时候听课能，开车时间长，希望内容连续播放。方便时向老师提问，并看其他人分享的感悟。
2 产品分析
2.1 产品结构图
5-得到功能结构图.png
得到，从产品结构上主要分为以下版块：发现、学习计划、笔记、已购和我的。得到的产品逻辑是，提供优质的知识服务，供用户选择购买；并针对付费/已购买知识服务的用户提供学习计划、我的笔记（收藏、笔记、留言等）、学习时长等工具型功能，帮助用户梳理学习轨迹，管理学习进程，提升学习效率，促进用户使用粘性；此外，得到APP基于技术基础及运营引导，实现了如内容推荐、学习小组、学习勋章等兴趣化功能，鼓励用户坚持在线学习，保持知识进阶，逐步建立跨领域知识图谱。
2.2 用户使用流程图
2.2.1 用户购买课程流程
6-得到用户购买课程流程.png
登录得到的主要用户可以分为以下两类：一类是我有明确的需求，明确知道我想要什么，用户就会直接在搜索栏直接搜索课程的名称或者是相关的老师的名字去获取课程信息。得到在登录后，发现频道提供了一个快速搜索入口，非常好，但是有一点小的吹毛求疵的地方，是它这个搜索的按钮是在左上角，如果我在一些特殊情况下导致我只能单手操作（如拥挤的地铁上），作为习惯使用右手操作的人，左上角的搜索按钮不是很方便，他与用户一般的操作习惯不相符，会使得用户操作不便。
第二类用户是，我大概知道需要哪个方面的知识，但不明确具体要购买什么，到底要不要购买，那么，我需要浏览相关的课程，查看相关信息、如果可以我还希望试听，以判断是否适合我。针对这类用户，得到也提供了方便的路径，为知识产品做了明确的分类，并提供了试听功能。从核心的路径来分析得到，一个知识的提供商，希望引导人们来购买得到的产品，这样整个宏观的目标战略目标来看，整个产品的购买路径没有问题。但存在以下两个问题：
- 在每一类课程里面进去之后你会发现这个banner页占据的位置过多，但是能够提供的有效信息太少，用户不能够快速的获取这类学院包含哪些课程，用户如果想知道必须要继续朝下滑，如果没找到，还要退出去，再进入别的学院。笔者在使用的时候，想找经济学相关课程，本以为在商学院里，但找了一圈之后没发现相关课程，后来在社科学院里找到了。
建议：在进入学院后，在顶部尽可能多的提供有效的信息，如，包含哪些子类以及这些子类的相关的课程数，直接能够展现给用户，有助于用户判断：如果有我需要的课程，我继续下拉浏览；如果没有的话，用户可以及时的进行返回的操作，避免用户过多的繁琐操作
- 我在试听的过程中可能某一个点触发了我，我希望购买这个课程，还需要返回2步的课程介绍页购买，操作不便，增高了用户购买课程的门槛。
建议：在听课详情业增加快捷购买课程入口（用户未购买时）。这样，用户能够在详情页面尽快的购买，如果用户能够在当前的页面完成操作的话，会使得购买成功的转化率有所提升。
2.2.2 笔记记录流程
7-得到用户记录笔记流程.png
在得到里做笔记整理知识比较方便，长按你需要的内容，系统就可以自动选中这一句话，并提醒可以进行的操作，给予引导。但在记笔记功能路径下，添加标签时没有反馈，发布笔记后，也没有对应的标签内容，这让用户很困惑（笔者体验了多次）。我没有体验到加标签功能，不知道是这个功能没做好，还是说笔者自己没有探索到？
8-得到笔记页面.png
笔者发现，不同入口进入笔记，笔记的数量不一致：从笔记--笔记里面进去，和笔记--笔记本里面进去的数据不一致，从笔记--笔记本进入的数据有误。且笔记本的图标为黑白的线框图。记录笔记后的完成提示中的笔记本季笔记显示数量有误不对。建议尽快更改，同步不同入科相同的数据。
2.2.3 音频收听详情页页面分析
页面的主题内容是主讲人或者是说这个订阅专栏的宣传页，包括课程讲师及课程名称，下面紧接着是音频名称，接下来是三个功能的标签--定时选项、语速选项以及音质选项，再紧接着下面是播放的进度的提示；而后是播放暂停按钮，快进后退及上/下一首；下边又是一排操作那你，包括播放列表、文稿、收藏（这里是收藏，不是喜欢）、下载及分享。
下面针对用户常用的功能进行分析。
- 定时，用户点击定时后，有以下选项：15分钟、30分钟、60分钟，播完当前音频再关闭，关闭倒计时。这里“关闭倒计时”和其他选项放在了统一层级，但笔者在使用测试是发现，此功能的作用是开了定时功能之后，通过这个按钮来将定时关闭。此选项和前面的几个选项有明显的区别，建议改进：在用户点击定时，划出的选项中，隐藏“关闭倒计时选项”，而在用户开启了定时关闭之后，如果用户吊机正在进行的倒计时，在划出的选项中再把它展现出来，这样对于用户而言会更容易理解，也比较容易操作。
9-得到音频详情页.png
- 收藏，我们可以看到页面底部有中央一个心形的图标，下面展示了个数，这个心形的图标一般的用户认知是点赞或者是喜欢。但在这里，它违反了我们一般的认知或者说误导了用户的操作，这里心形代表收藏。（刚开始笔者以为这个功能图标是喜欢，但笔者使用了这个功能之后，想要在我的里面去寻找我的喜欢，发现没有找到，但意外的是在笔记区的“我的收藏”里面发现了我点击这个功能后对应的相关的结果。且在调研时，笔者发现很多用户在得到上线了收藏功能后仍有大量用户评论提及建议得到上收藏功能，这个收藏有些隐蔽了）
建议：
（1）更换“收藏”图标，用大众习惯的图标，或在图标下放给出文案提示；
（2）在用户点击后给用户toast反馈“已收藏”，而不只是心变成红色；（3）在“我的”频道里面也应该有一个我的收藏，方便用户去查找。 - 操作按钮统一，最底部的操作按钮，五个，3个下部为解释文案，2个为数量，不统一，给人的更难有些乱，建议统一。
3 竞品分析
从产品形态分析，喜马拉雅和得到同属于音频录制的典型APP，付费模式也是订阅合集付费，且喜马拉雅是知识付费领域的头部玩家，因此，在次选择喜马拉雅作为竞品。
3.1 得到—通过工具型及兴趣化功能，助力用户高效、长期学习
除特定形态的知识产品外，得到APP还基于用户行为及学习规律为其提供多种辅助功能，完善其学习闭环。一方面，得到APP推出今日学习、学习记录及知识清单（收藏、笔记、留言、点赞等）等工具型功能，通过对用户站内收听/浏览行为进行统计，帮助用户梳理学习轨迹，管理学习进程，明确学习进度、提升学习效率；另一方面，得到APP基于技术基础及运营引导，实现了如内容推荐、学习小组、学习勋章等兴趣化功能，鼓励用户坚持在线学习，保持知识进阶，逐步建立跨领域知识图谱。
9月6号，得到发布得到大学第0期招生简章，开启线上线下联动式学习，将线上的弱关联通过线上线下联动的方式建立强关联，为终身学习者打造一所通识大学，0期只在北上深3处校区，意在打磨课程，为后续进一步在其他城市拓展做准备。
3.2 喜马拉雅—海量用户和内容，普通用户和内容创业者的天堂
喜马拉雅FM目前已拥有3000位知识网红和超过31万条付费内容，涵盖商业、人文、外语、音乐、亲子、情感、有声书等16个类目。 目前喜马拉雅付费知识产品包括系列课程、书籍解读等，平台大多采取邀约制邀请优质内容生产者入驻，并全面参与其付费知识产品的生产，包括受众定位、 内容规划、课程体系设计、定价及推广等多个环节，为其提供经验指导和数据洞察服务。 此外，喜马拉雅FM还将直播、社群、问答等与课程体系相结合，并通过退款策略实现优胜劣汰的产品竞争机制，共同打造完整用户联结路径，完善知识服务的体系化运营。
除了各类可供一般用户在闲暇时听的功能外，为普通的大众提供的展现自我自媒体平台是喜马拉雅的一大特色，助力付费知识产品生产环节梳理，下面以系列课程为例说明，首先是受众定位：根据平台及内容方调性圈定核心受众，以此形成种子用户画像；喜马拉雅平台根据数据积累，结合内容擅长领域确定选题，进行结构规划；平台协助生产者进行课程体系设计及优化，通过多项指标判断课程潜力，进行人群潜在流失因素洞察；最后，平台回参考行业水平进行定价，并基于平台资源多渠道分发。
3.3 竞争力分析
表格 3‑1 喜马拉雅和得到竞争力分析
10-得到分析.png
从竞品力分析表格中，我们可以发现，得到的内容量较少，会员费用高，且对应享受到的服务却较少，这也是得到需要改进提升的方面。但需要肯定的是，得到的课程质量很高，品控做的一直很好。
详细的竞品分析参见人人都是产品经理-知识付费赛道，得到与喜马拉雅的竞品分析
4 用户意见
我们从得到的用户评论中可以看到，在近两个月期间，我们在APP上是总结了273条的评论，在这些评论里面我们可以看出整个用户体系对于得到的内容评价非常高，这也是得到团队一直以为豪的。但是相对于内容而言整个软件给用户的体验却并不是那么好，而且他整个的迭代虽然有一些改进的点，但还是会有很多就是把用户原先培养的习惯，在一次一次的改版中，让用户变得有一些混乱，在这个过程中我们可以看到有很多用户评论都是都有提到（17条），改版让用户感到迷茫和困惑，先前的习惯被强制性的改变，没有让用户觉得好用。
在此，笔者把评论分成了三大类，1.关于系统运行方面的问题卡顿闪退，2.关于功能改进，比如说希望能够支持分屏，分享和印象笔记有道笔记打通，复制以及收藏等，3.交互视觉类的，比如说改版之后的icon，颜色等。
在此，主要讨论第二类评论涉及的功能，用户评论提到的建议新加的功能里有一些功能，其实得到已经做了，但是用户却没有感知到，或者说用户没有找到。这说明它的功能有一些事没有符合用户的一个认知习惯，而且用户去找了却没有找到，比如说收藏的功能，这个收藏的功能是在17年的8月份已经上线了，但是在今天就又是18年的10月份，还有很多用户是多次提出这个问题，在我们这273条评论里面是有六位用户提到了收藏的功能（已在音频收听详情页页面分析中详述），再比如，有用户提到下载的音频怎么删除，现有的功能也存在，只是入口深，需要用户在下载列表中查看所有的下载内容，然后在全部已下载页面进行批量删除。在评论中，我们发现了一些优质的评论，对产品的改进是不错的建议，如：用户A希望在文稿页面有一个播放暂停的按钮，或者在播放的时候，文稿的内容能做成像歌词听歌时自动同步。原因是：用户会变看文稿边听，方便理解，但是有时候前面的没听清或停下做下笔记的时候就暂停播放很不方便；再者，调节文稿字号，目前，得到文稿的字号对一般视力正常用户OK，但不同用户对字号的大小要求不一，有人近视，需要放大些字号。建议得到的产品多关注用户的声音，对用户提到较多，出现频率高的功能尽快排入迭代，且可以做一些让用户惊喜的功能，如在播放详情页可直接显示文稿。
5 总结
得到APP自2015.11上线以来，持续挖掘并邀请各领域优质内容生产者入驻，并不断发布包含订阅专栏、每天听本书、大师课、精品课、电子书、 知识新闻等形态在内的知识服务产品。通过对用户行为的深度洞察，得到APP快速迭代其产品形态，逐渐建立其以其订阅专栏和每天听本书模块为核心、其他在线内容为补充的跨领域、多形态精品付费内容生态。从大的产品功能上看，得到已基本满足其典型用户的基本需求（在用户画像中提到的3类用户的需求）。
在于其不断丰富的内容相比较，得到的产品体验需要进一步加强。得到作为知识提供商，通过音频+文稿的形式向用户售卖，也意味着得到融合了这3类产品：1.音频产品 2.电商产品 3.社交产品。得到要不断打磨自己的产品，就可以解决这三类产品的优点，如音频产品，方笔暂停及播放，可通过调节歌词调节播放进度，查看歌词时，仍可以控制是否播放。以上的歌词均可由得到里的文稿进行替换。再者，电商产品，会根据用户的喜欢推荐产品，这一点得到也做了—猜你喜欢，此外，得到还可以借鉴的有提供无处不在的购买入口，营造购物狂欢（购课狂欢），做一些限时促销等。得到的社交属性笔者认为是做的最为丰富的，留言、转发、评论功能都已建设，也有学习小组、学习勋章等兴趣化功能，鼓励用户坚持在线学习。
最后，希望得到在内容不断丰富的同时，产品功能也不断完善，希望我做的产品也一样，共勉！
网友评论