零售商自有品牌开发，可能你把它想简单了

零售商自有品牌开发，可能你把它想简单了

也许正应了“你看到的都是你想看到的”这句话。由于最近一直忙于公司自有品牌的事情，于是乎，打开网络，目力所及的大部分都是关于自有品牌的文字、消息、以及各种各样的关于零售商自有品牌的展会信息、论坛信息等等。仿佛一夜之间，零售商自有品牌的春天就这么到来了······

我不否认，零售商基于差异化的需求、应对竞争的需求以及提升利润空间、谋取发展的需求，开发自有品牌是一种趋势，当然也是一种必要的措施。然而，事实是怎样的？

因为工作的缘故，最近看到不少区域零售商，为了抓住和跟上自有品牌大增长的趋势纷纷上线自有品牌，也接触了不少的OEM的厂商，了解了许多零售商开发自有品牌的现状：他们通常的做法是，找出各自业绩不错的品类，复制品类当中的领导品牌，换个自己的包装和LOGO，唯一的卖点是低价，唯一的追求是毛利。也因此产生了不少的疑惑，到底什么才算是自有品牌？什么才是真正的差异化？

你真的以为只要顺应这个趋势，跟随标杆企业，找几个大家都在做的常规品类，再找个OEM工厂，设计个自己的包装，上架销售就行了？就可以实现差异化、提升利润、赢得竞争了吗？

我想说，零售商自有品牌，可能你把它想简单了。在开发自有品牌之前，零售商还有更重要的事情要做。

我们先从思考和探究顾客决策所涉及的共性的心理历程以及实际的购买行为开始，其实顾客所有的购买决策和行动，最终都会归结为对两个问题的回答：买什么？和去哪儿买？

第一个问题：买什么？

对于买什么的问题，通常的回答就会涉及到品类和品牌。消费者用品类思考，用品牌表达。对于买什么的问题，可能会有两种情况，我们分别来说明：

第一种情况：指定性购买

我们先来看一张图表：

零售商自有品牌开发，可能你把它想简单了

当顾客产生需求时，心智中就有了很强的品牌指定性，这个时候，其实在顾客心智已经完成购买了，只是还没有付款的动作而已。也就是说品牌已经占据了顾客心智中对应的位置，完成了心智预售。

第二种情况：随机性购买：

我们再来看一张图表：

零售商自有品牌开发，可能你把它想简单了

当顾客产生需求时，心智中相对应的品类或者特性，还没有被特定的品牌所占领，顾客还有很大的选择空间和余地，这个时候，就自然而然的引出了第二个问题：去哪儿买？

第二个问题：去哪儿买？

顾客为了降低决策风险，节省时间，只会购买心智阶梯中已经存在的品牌。当还没有品牌针对某一品类或者特性占领消费者的心智货架，完成心智预售的时候，顾客会选择信任的渠道品牌进行购买。同理，对于一些品牌关注度不高的商品，顾客仍然会选择到自己信任的渠道品牌里面去选择和购买，以降低风险。

重点来了。

零售商的自有品牌，是否已经在顾客心智中占有了优势位置呢？显然没有，那就更不可提前完成心智预售了。那么零售商自有品牌的销售机会在哪里？当然也是唯一的机会，在于零售商本身是一个强大的渠道品牌，在消费者的心智中占有着优势位置。

所以说，在开发自有品牌之前，零售商还有更重要的事情要做。那就是，抢占顾客心智，建立优势认知，需要也必须让自己成为顾客心智中一个强大的品牌，而不是一个售卖品牌的渠道。

唯有如此，才能依靠自身强大的流量，和给与顾客的信任感，来推动自由品牌商品的销售，真正实现商品差异化、提升利润、赢得竞争的目的。

以上是针对零售商自有品牌开发之前，需要也必须思考的问题，提出的一些个人看法。什么样的零售商适合上自有品牌，什么样的零售商不适合，在什么时机上，这些都是零售商需要在决定开发自有品牌前进行自我检核的重要事项。

当零售商自身进入并占领了消费者心智，成为消费者信任的强大的品牌，决定开发自有品牌时，还要面对更多的问题，需要去认真的思考和研究，比如从哪个品类开始？给自有品牌什么样的产品定位与定性？怎么做营销和销售？怎么去实现管理？等等等等。

所以说，零售商自有品牌开发，可能你真的把它想简单了。