作者:朱承韬 董强
百节年为首。自岁时肇启，中国人便有了过年的习俗。庆新岁、过年节，成为中华民族最隆重的传统民俗活动。不同历史时期，人们对春节的称谓也不相同。先秦时，谓之“元日”“献岁”；两汉时，谓之“岁旦”“正旦”；魏晋南北朝时，谓之“元辰”“元首”；唐至明时，谓之“新正”“新元”；清代，谓之“元旦”“元日”。
晚清之际，随着上海的开埠通商，西方的阳历新年传入中国。直至民国初年，政府为了将阴历新年与阳历新年相区别，于是将每年阳历的1月1日定为“元旦”，而将春节定为阴历正月初一。不仅如此，西洋的贺岁习俗也渐趋融入沪上新年，给传统的中国新春着色增彩，装点出时代范儿。就让我们搭乘时光机，去体验一番老上海的年俗风情。
礼尚往来的贺年片
贺年片，源出于明信片，距今已有150余年的历史。1869年，奥地利首都维也纳的邮局正式发售明信片。作为一种邮政卡片，明信片因其简便与廉价而誉满欧洲。不久，人们又发明了贺年片，借此表达对新年的美好祝福。
1863年，管理上海公共租界的工部局率先创立了书信馆。1873年，书信馆面向租界侨民发行“认捐明信片”，这是中国最早发行的明信片。当时，“认捐明信片”尚无具体面值，市民需亲自前往邮局选购。此类明信片一经发售，便引来各方人士的追捧。此后，明信片成为商界时髦的交际方式，沪上不少洋行或商行将邀请函印制在明信片上分发给客户，甚至有些公函也以明信片的方式寄递。
清末，来华的各国使节纷纷互致贺年片，使得贺年片这一新生事物很快在沪上流行。新年来临之际，互致贺年片已成为必不可少的节俗。据《申报》记载，20世纪20年代，商务印书馆、中华书局、世界书局、大东书局等各大出版机构，纷纷在年终或新春之际印制大量贺年片，以迎合广大市民的需求。
然而，互致贺年片这一中外咸宜的节俗并未赢得所有人的喝彩，甚至有人将其视为沉甸甸的“负担”。1924年新春来临之际，上海《时事新报》刊登了一则启示，诚邀社会各界人士畅谈新年遐想。
当时，年仅19岁、日后大名鼎鼎的“雨巷诗人”戴望舒，以“梦鸥”的笔名畅谈新年憧憬。在他看来，今年在杭州过新年，可以不再为寄发贺年片而神思烦忧了。既往，但凡年节来临之际，人们总是乐此不疲地互寄贺年片。戴望舒交往的笔友甚多，每年需花费不少钱购买贺年片，稍有漏寄，还会引发友人的埋怨与不快。
担任《时事新报》主编的是享誉沪上的“文坛笑匠”徐卓呆，他与戴望舒的意见不谋而合，正如其言：“我很怕过新年！其实怕的不是新年，怕的是发那贺年片。每逢过新年时，总要发这么一二百张贺年片。那时节，要想得周到严密，万一漏去了几个好友，又恐怕他们要生气；不过一时总有失漏，哪里会个个想到呢？”
徐卓呆还回忆起一桩寄贺年片的糗事。有一年鼠年新年，徐卓呆给一位好友寄去一张贺年片。不料好友看后大怒，原来贺年片上印着一只乖张的老鼠趴在书箱之上，好友认为这是诅咒其“吃（老）本”。本是好心邮寄贺年片以表祝福，不想却惹出了不必要的麻烦。
南京路上的营销大战
“过新年，买年货”是中国人必不可少的节俗。民国初年，照例元旦是要放假的。上海各大机关、商行职员们，终于有时间陪自家太太闲逛“大马路”，也就是今人所熟知的南京路。南京路上的商家们摩拳擦掌，使出浑身解数，开启营销大战，其场面丝毫不亚于今天的“双十一”购物节。
除了备足琳琅满目的年货外，不少商家还在营销策略上铆足了劲。有的商家早早贴出贺岁打折广告。
当时的广告主要分为两类：一是以商铺之名向市民拜年。商家大多打着“恭贺新禧”或“谨贺新年”等祝词，如“恭贺年禧，泉通银行同人拜”“恭贺新禧，华泰电机行鞠躬”“恭贺新禧，商务印书馆同人鞠躬”等。
二是借恭贺新春之名，宣传本店商品。狮子牙粉就在新年广告中强调，牙粉不仅可以“强健齿牙”，而且“能助消化”，有“健康身体，爽快精神”的功效。有的商家还在自家商品上张贴“谨迎新年”的贺语，并附上店面地址及电话号码。
20世纪30年代，沪上商家开始有意识地将元旦与春节的营销活动联系起来。最简便的方式，就是抓住消费者置办礼品的心态，将所售商品打造成“年货”进行推销，如沪上老字号食品店冠生园，就在新春来临之际推出口味繁多的“年节礼品”，成为市民走亲访友必备的伴手礼。
还有一些商家借机派发购物券或赠品，以起到打折促销的目的。沪上不少药房商铺就在《申报》上刊出广告：“凡剪此贺年广告，向本店药房购买百龄机补片一瓶者，可以随赠寒梅艳影一帧，邮票通。”此类营销广告，堪称最早的商品“兑换券”。
有的商家还在新年举办“有奖竞猜”活动，如华商香烟公司就组织“新年余兴，猜烟得奖”的促销活动。为了增加吸引力，华商香烟公司还与光明戏院合作促销。上海同昌车行也举办了“大赠奖”活动，号称“只需购满一元，即有千元希望”，奖品颇为诱人。
南京路上大名鼎鼎的永安百货公司，在当时就已有“直播带货”的营销意识。每逢新春来临之际，公司就安排两位相貌姣好的年轻女职员，现场演示香皂的制作过程，包括搅拌、研磨、压制、切块、包装等工序，以此推销新款香皂。
此外，中原公司、上海跑马总会也时常组织新年兑奖或以旧换新的营销活动，以此激起人们的消费欲望，营造浓浓的节日氛围。
新年上演的贺岁档
晚清之际，上海便开始流行“贺岁戏”。民国以后，新春贺岁档悄然兴起。1916年元旦来临前夕，上海的九亩地新舞台刊登了一则“日夜开演”的广告。之所以推出“日夜开演”这个噱头，其用意在于元旦乃政府法定节假日，政绅商学等社会各界纷纷停工歇业，此时推出新春贺岁演出活动，商家定能赚得盆满钵满。
除戏院、茶馆推出新春贺岁活动之外，沪上时尚休闲场所之一的电影院也开始转变营销策略，在新年当日推出贺岁影片，题材主要以喜剧片为主。
上海明星大戏院在元旦来临之际，就会打出“日夜三场”“新年特选”的标语，并推出外国喜剧片《皆大欢喜》，备受观众青睐。
大华电影院则放映国产喜剧片《大闹天空》，“笑林哼将裴雷”和“笑林哈将哈登”等喜剧影星一夜成名，该片堪称滑稽界的创举，开惊笑片之先河，是一部“惊奇冒险航空大喜剧”。
此外，爱情片与歌舞片也高居新年票房榜首。当时，号称沪上“独家专演有声电影”的平安电影院在新春来临之际，推出了贺岁歌舞片《歌舞升平》，可谓一票难求。此外，宣扬警政忠勇的《警魂歌》及“侦探恐怖时装奇情巨片”《大破隐身盗》，也是老少咸宜的观影佳片。
民国也有春运
回家过年是人们谈论最多的话题。与今日颇似，民国时期也有“春运”，而且归乡的人潮一点也不亚于现今的“春运”。囿于民国时期交通建设相对滞后，加之时局动荡，人们的回乡之路颇为坎坷曲折。
1912年2月，鲁迅经好友许寿裳的推荐，进入蔡元培任总长的教育部工作，不久出任佥事一职。1919年，久居北平的鲁迅决意趁新年来临之际回绍兴老家。据鲁迅在文集中记载，他从北平出发，途经天津、南京、上海、杭州，七八天后才抵达绍兴老家。归家途中，鲁迅换乘了人力车、火车、轮船、轿子等多种交通工具，回家之路坎坷艰辛。
冰心也有同样的经历。1929年12月14日，距离1930年的春节尚有1个多月的时间，寓居北平的冰心准备回上海过年。从北平前往上海，既可以乘坐火车，也可以经天津坐船抵达上海。
但因军阀混战，津浦铁路一度中断，于是返乡的旅客只能乘轮船抵达上海。12月14日清晨，冰心致电旅行社，要求代买一张从天津前往上海的船票，但得到的回复是所有舱位均已售罄，最快只能等到19号才有票，而且还是环境最差的四等舱。
尽管如此，冰心还是订下了19号的船票。12月18日下午，冰心乘坐火车于傍晚时分抵达天津。19日下午两点半，冰心在天津登上“顺天”号轮船，由于人多物杂，直至午夜10点，轮船才缓缓驶出天津港。12月22日下午6时，轮船抵达上海浦东码头。如果将冰心在北京等候船票以及前往天津的时间算上，从北京回一趟上海居然要花费五六天的时间。
租界里的新年观光巴士
1908年，上海第一条电车线路通车。相比黄包车，电车既省力、又廉价，而且又稳又快，成为市民出行的首选。民国初年，上海时兴一种特别的娱乐活动，即除夕夜乘坐观光巴士游览城市。当时为了庆贺新年，南京路和霞飞路的商家都要张灯结彩，除夕夜乘坐巴士欣赏城市夜景，逐渐成为人们推崇的另类年俗活动。
按照上海习俗，大年初一出门时，人们应该朝喜神的方向行走，“自破晓起，男女不绝于道”，人们称这一年俗为“兜喜神方”。关于喜神的方位，在老黄历上均有详细指示。过年时，道士们早早准备好尺许红纸，贴于醒目之处，给路人指示喜神方向。晚清时，富家男女或乘轿、或乘马车，争相追逐喜神的方向。民国时，每逢春节来临之际，租界的观光巴士借着市民找喜神的彩头，招徕市民乘坐巴士观光。
春节不放假
让我们先翻开《鲁迅日记》。1917年1月1日，也就是元旦那天，《鲁迅日记》上写的是“休假”。1917年1月2日，《鲁迅日记》上写的还是“休假”。1917年1月3日，还是“休假”。直至1月4日，“上午赴部办事”，鲁迅开始节后上班了。也就是说，在1917年元旦，鲁迅的单位放假三天，放假时间从1月1日到1月3日。
但是到了1917年1月23日，也就是那一年的春节，鲁迅却在单位上班，他的同事们也都在单位上班。此后的1月24日、1月25日和1月26日，仍旧照例上班，丝毫没有放假的迹象。
事实上，并非只有鲁迅有过这样的经历，作家老舍在《我的母亲》一文中也坦言：“每逢阴历年尾，学校照常上课，除夕不许回家祭祖，大年初一也不让回家拜年。”老舍怕母亲一个人在家寂寞，特意请了两个小时的假，回家探望母亲。母亲十分高兴，以为儿子要在家过年，谁知老舍说还要赶回学校，母亲也只能依依惜别。
为什么元旦放假，春节反而不放假了呢？原来，民国建立后，孙中山颁布了《临时大总统改历改元通电》，要求废除阴历，改用阳历。后来，袁世凯就任大总统，又通过内政部发布政令，要求国人从1913年起改过阳历新年，甚至要求端午节、重阳节、元宵节、七夕节等均按阳历日期过。于是，年假只能在1月1日元旦那天放，到了真正的春节时，反而要照常上班。
上海的真实情况是什么样呢？尽管政府三令五申废除阴历，但每逢除夕之日，无论是租界还是华界，人们一律闭户歇业，准备过春节，上海城的鞭炮声更是响彻云霄。为此，上海市的巡捕们不得不出面，挨家挨户催促商铺开门，“咱们叫他们开门总是不应，好容易说我们是来拜年的，他们方才开门，可是我们走过了三四家门面，他们又把排门上起来了”。
当时上海的一些报刊还刊登漫画，嘲讽政府废黜阴历新年。事实上，中国人延袭至今的传统习俗绝非一纸命令可以废止。1918年，北洋政府取消了春节不放假的规定，开始顺从民意，春节期间也允许放假了。中华人民共和国成立后，人们延续了传统，将阳历新年称为“元旦”，将阴历新年称为“春节”。无论是阳历新年还是阴历新年，都会安排相应的假期。
综观老上海的年俗，尽管不少已随着时间的发展而消失在历史长河之中，但是人们对新的一年的美好憧憬和祝福却延续至今。
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