一、产品现状

1、产品简介

       网易蜗牛读书上线于2017年2月28日，这款移动阅读软件专注于精品出版书的深度阅读，以“时间为付费”维度，提出了“每天免费读书一小时”的阅读新模式，超过免费时长后，则需要付费。开放了“领读人”功能，在严格筛选下领读人为读者推荐书籍、制作书单、写书评，帮助读者更好的阅读适合自己的书籍。此外，用户还可以在网易蜗牛读书产品内，围绕书籍、笔记、问答、书评等形式进行文化互动。

       网易蜗牛读书上线一年，目前平台有超过600万读者，全平台书籍在读率为达97.5%，平均每天产生笔记56142条、问题234个、回答393个、千字以上书评文章1761篇。

2、行业背景

2.1 整体格局分析

        2017年中国移动阅读市场规模稳步上升达132.2亿，同比增长32.1%，增长率相比2016年有所降低。2015年整个行业处于泛娱乐生态初显期，优质的IP开始迸发出较大的经济附加值；2016年版权制度的不断完善和落实促使市场规范化，下半年以来，互联网迎来了“内容付费”的时代，越来越多的产品涌现在市场上，用户付费率提升；从2017年至未来，愈发成熟化的市场导致增量也逐渐放缓。

数据来源于比达咨询 数据来源于艾瑞咨询

       2017年中国移动阅读行业用户规模达到3.4亿，同比增长13.2%，增长率较之去年有所下降，但移动端的用户规模则仍呈增长态势。未来几年，移动阅读行业的用户规模将保持5%的均速继续增长，到2019年预计达到3.8亿。

       市场发展背后原因有：

（1）政策：国家近年来出台网络书籍版权维护方面的政策，让移动阅读行业能健康发展；以茅盾文学奖为首的主流文学类奖项向网络文学放开，网络文学得到主流文学的认可；

（2）社会：互联网网民规模庞大，上网设备集中在移动端；网络文学的IP的价值得到变现，经济价值和文学价值愈来愈得到社会的认可，人们普遍使用手机进行查看新闻，文章，购买电子书等；

（3）经济：国家GDP的增长，居民的可支配收入的增加，人民对精神文化的需求增加；“互联网+”带来机遇，移动阅读成为连接互联网和传统出版的桥梁；

（4）技术：WIFI热点和4G网络技术的普及为移动阅读市场提供了基础设施；云计算、大数据技术的成熟，为用户提供智能化的精确服务；移动支付环节的成熟，优化了用户体验，便于付费阅读，利于行业良性循环。

2.2 APP竞争格局分析

（1）用户渗透率

        2017 年主要阅读 APP 在同领域用户渗透率中，掌阅 iReader 最高，为 58.6%；QQ 阅读排名第二，为44.3%；书旗小说排名第三，为 34.5%。

数据来源于比达咨询

（2）日活用户

         2017 年主要阅读 APP 日活用户中，掌阅 iReader 的日活用户在同领域中居首位，为 1852.8 万人；QQ 阅读以1271.0 万人排名第二，书旗小说以 843.2 万人排名第三。

数据来源于比达咨询

（3）用户粘度

        2017 年主要阅读 App 中，追书神器的人均日启动次数最高，为 10.6 次，书旗小说以 8.4 次排名第二，塔读文学以 8.2 次排名第三。

       就单次运行时长而言，书旗小说的平均单次运行时长最长，为 16.4 分钟，宜搜小说以 15.4 分钟排名第二，QQ 阅读以13.6 分钟排名第三。

数据来源于比达咨询

（3）用户好评率

       2017 年主要阅读 App 中，书旗小说用户好评率最高，达到 94.6%，阿里文学旗下书旗小说为用户提供专业化电子书阅读服务，渠道资源丰富，个性化分发精准，集合在线阅读、自动书签、智能搜索、有声听书等多项功能，获得用户好评。

数据来源于比达咨询

       市场上85%的移动阅读产品主打网络连载小说，APP首页均为热门连载小说，而主打出版类文学的社区及APP则不多，热爱传统文学的人群难以找到适合自己的产品 。在这样知识经济呈上升趋势的关口，网易推出了一款全新阅读App，网易蜗牛读书，主打出版文学，成为移动阅读领域的一匹黑马，陆续获得app store、小米、豌豆荚、vivo 等各大应用市场的重点推荐和年度精品奖项，也在数字出版、新闻出版等政府机构的大赛中斩获互联网创新奖项。

二、产品分析

Slogan：每天畅读一小时

产品定位：网易蜗牛读书致力于为热爱阅读的用户提供沉浸、简洁的电子阅读体验，并希望与用户一起构建起立体化、全方位的移动阅读社区，满足不同阅读层次用户的个性化阅读需求。

用户及需求：目前网易蜗牛读书的用户主要分为读者和领读人，读者中根据阅读量和阅读习惯又分普通读者和资深读者，他们所遇到的场景和需求，分别如下图：

盈利模式：（1）用户付费：按时间计费，1小时内免费阅读，超过1小时按照1元/天收费，也可选择按照7天/6元，30天/25元，200天/168元，365天/298元的模式购买阅读时长。（2）与出版方合作：帮助出版方推广书籍，进而从出版方处获得利润。

用户画像：根据360指数，网易蜗牛读书用户年龄主要集中在19-24岁和25-34岁，分别占比51%和34%，由此可以看出网易蜗牛读书的用户主要为高校学生群体和年轻的都市白领。性别分布基本无区别，接近1:1的占比。

数据来源于360指数

地域分布：根据360指数对 2018 年4 月26 日到 2018 年5月27日 的关键词统计，网易蜗牛读书主要集中在广东、江苏、湖北、浙江、上海等经济发达，白领用户群体和高校集中的地区。

数据来源于360指数

        男女比例基本相同，主要分布在一二线城市发达地区，分析这一现象的原因是：

1.学生用户比例高，虽然高校有丰富的图书馆资源，但是目前普遍图书管理系统不完善，找书不方便，移动端阅读便捷高效；

2.初入职场的用户，经济收入比较紧张，用于书本购买的经费有限，免费阅读是个契机；

3.上班族用户，每天有固定的碎片时间（通勤、午休等），但没有大块的空闲时间，适合碎片化阅读来打发时间；

4.发达地区竞争压力大，发展速度快，这些白领群体需要通过书本阅读来丰富自己的知识，提高自己的竞争力。

三、产品方向

       网易蜗牛读书正在互联网内容竞争激烈的红海里探索新的文化商业模式，为网易在文化领域带来了全新布局。蜗牛读书的形式是按时间付费，在上线一周年之际，产品也正式迈入了文化2.0的时代。

数据来源于七麦数据

        通过查看迭代信息，可发现网易蜗牛读书虽然上线仅15个月，经历了近20次迭代。最明显的一个迭代是产品logo的变化，由最开始的白金变成了网易经典红色，体现了网易品牌的一致性。

        产品Slogan由“每天免费读书一小时”到 “每天免费阅读一小时”再到“每天畅读一小时”，从“免费读书”到“畅读”，可以发现产品更加注重用户体验，同时产品在迭代过程中，不断优化了“时间付费”的盈利模式，此外，还可发现在产品的2.0阶段，网易蜗牛将把笔记、书批、问答和书评等形式也作为内容索引，致力于构建一个立体化、全方位的移动阅读社区，以满足不同阅读层次用户的个性化阅读需求。

四、产品结构

五、产品细节

5.1 主要界面及功能

（1）“领读”

页面详情：

        领读作为应用首页，可以看出网易蜗牛读书是希望打造一款深度阅读社区，用户可以与同好进行深度交流的同时也能获得业内专业人士的书籍推荐。此外，对于领读人而言，蜗牛读书为其打造了在读书之余能提升自我影响力的平台。

        目前领读页包含内容较多，除了可以查看书评以及写书评外，网易蜗牛读书在feed流中增加了“朝九晚五，日日更新”、“领读人推荐”以及“新上好书，与你共读”三个模块，“朝九晚五，日日更新”又分为书鱼荐书、蜗牛电台、每日上新、问答狂人、无限清单、怼书专栏、大音希声、精神的壳八个部分，但是没有放在显眼位置，而是需要用户往下翻阅书评时才可以看到，所以可以看出网易蜗牛读书想做的很多，但是还处于探索期，想通过用户的点击率来判断该部分功能是否应该保留。

（2） “分类”页面

       蜗牛读书的找书方式是以出版社和分类书单为主，搜索为辅。

       当用户有比较明确的阅读目的的时候，可以用搜索功能来查找自己想要的内容，网易蜗牛读书的搜索功能目前看来中规中矩，达到快速帮助用户查找特定内容的目的。

        缺点：搜索不够精准，十分影响体验，没有目标书籍时，推荐书籍不够精准。（例：搜索“奇特的一生”，出现了《一生的读书计划》、《麦肯锡入职培训第一课》等书籍。）

       建议：优化算法，推荐相关书籍，而不是按照名字相关度推荐。

页面详情：

（3） “书桌”页面

       将实体书桌抽象化作为应用首页，直接显示在读的3本书（最多三本），让用户一进入页面就看到自己选择要看的书，简单快捷，营造出一种“书在书桌”上的感觉，给用户一种实感体验。三本，不多不少，避免用户选择困难的同时又提供用户选择的权利。除此之外，还显示了在读人数信息和回答数信息，反映出该书的热度和关注度。左右滑动查看书籍，翻过书桌上的三本之后，可点击进入“我的书桌”。

页面详情：

（4） “我”页面

页面详情：

5.2 亮点

（1）每天免费阅读一小时，超出购买时长

       改变传统电子书籍购买按本计算的方法，采用每天免费阅读一小时。

       获取免费时长的方式1：每天首次打开APP，自动弹出免费时长领取框，用户需手动领取，领取完成会做出“领取成功”的提示，增加了仪式感，具体形式见图1。弹出框同时会推荐三本书籍，一方面增加用户阅读面，一方面推广书本获取利润。

       获取免费时长的方式2：点击“书桌”页面上方显示的时间，可出现下浮框，见图2.点击时钟，即可领取。同时点击button，该界面可以跳转至购买阅读时长页面。

       超出1小时，首次书写书评，可增加30分钟的阅读时间，或直接购买时长，目前时长按照一个自然天计算。

       此外，只要有人给自己的书评、回答、回复点赞一次就将获得1分钟阅读时长，该功能可以鼓励更多人参与到社区讨论中来，从而获取免费时长，以时长为奖励机制，贯彻了产品以时间付费的盈利模式，有利于建立良好的阅读社区氛围。

图1 图2

        免费阅读时间设置为一小时，比较合理，对于有阅读习惯的阅读爱好者来说，可以在午后、睡前固定时间阅读，而对于普通用户，也给了很大的试错空间， 避免了出现像其他数字阅读产品一样，简单试读后购买，书籍闲置的情况。另一方面，也可以为后期扩展如实体书购买等功能做下铺垫。

（2）书桌功能，最短的读书路径带给用户良好的精读体验。

        书籍详情页的下方有一个“加入书桌”的 icon，书桌上最多只能放置三本书，其他的放置在“我的书桌”里，通过置顶、删除等操作进行书桌整理。这样独特的功能设计，类似于线下读书场景——在书店购买多本书，回到家中一本本读完。这样的设计，让用户更专注于书桌上的读物，不会被海量的书籍影响，满足用户进行深度阅读的需求。

（3）蜗牛壳

        解决了用户不能拥有电子书的痛点。用户想要拥有蜗牛壳，有两种方式：购买、通过阅读时长累积蜗牛壳。这个功能的引入，使得产品盈利模式不再单一，同时又可以引导用户多读书，来积累蜗牛壳兑换时长，另一方面也刺激用户购买时长，增加知识付费的途径。

（4）领读

       读书大 V 作为领读人，发表高质量书评并推荐书单，引领阅读爱好者进行目的性地阅读，并通过讨论和交流加深对读物的理解，营造良好的阅读社区氛围，以达到提升自我的目的。这一功能很好地解决了用户渴望提升自我，养成读书习惯的痛点。

六、总结及建议

（1）前景

        目前，数字阅读市场已经趋于成熟，竞争压力比较大，掌阅、QQ阅读、书旗小说等占有很大的市场份额。网易蜗牛读书对数字阅读进行垂直细分，主打出版书的深度阅读，发布一年以来，已经拥有了 600多万读者，简洁的界面、固定时长的免费读书、深度阅读的体验使得用户群体具有较强的稳定性。随着社会文化水平的整体提升，用户对此类产品的需求会越来越大，因此网易蜗牛读书的发展前景颇为可观。

（2）用户

       用户分析中提到，网易蜗牛读书用户主要集中于 35 岁以下，而出版书的深度阅读这一产品定位，也比较契合 36 岁以上用户群体的需求。我认为，目前这一年龄段用户占比较小的原因包括不熟悉移动设备、针对性推广活动不足，因而可以考虑对这一年龄段用户进行针对性的运营，探索线下读书会等盈利模式，让这类群体了解、熟悉并试用该产品。

（3）功能迭代

       产品发布一年以来，版本迭代近20次，符合新上线产品正常的更新节奏，说明该产品正在有条不紊地成长。但是，仍有一些问题需要改进或完善：

a.产品的图书资源不够丰富。作为一个数字阅读型产品，丰富的资源肯定是吸引用户的一大因素，一些著名作品比如诺贝尔文学奖获得者马尔克斯的《百年孤独》、《霍乱时期的爱情》等均没有收录。

b.图书分类方式（维度）不统一。用户选择增多，但是容易造成用户不专的情况，因为选择太多，反而失去了兴趣。建议分类模块在展示界面进行区分，出版社、按照书籍题材分类、按照书籍内容分类分成单独模块。

c.增加打赏书评功能。目前，书评的创作主要来源于领读人，普通阅读者达到一定的条件可以申请成为领读人。在知识付费的潮流中，书评可以仿照微信推文增加打赏功能，为知识付费，让领读人有更高的参与度，同时也会更加激励普通读者写书评，有利于提升用户留存率。

d.听书功能。目前，市场中很多应用都有听书功能，该功能会很好解决用户想要获取知识但不方便阅读时的痛点，根据产品的发展轨迹来看，目前已上线电台部分，后期应该会增加听书这一功能。

        报告从市场、用户、产品三个方面对网易蜗牛读书 App 进行了分析，重点分析了产品的界面、功能细节，并在第六章中总结了分析结论。文中数据来源于艾瑞咨询、比达咨询、七麦数据、360指数。