说到品牌，品牌其实就在商业模式中让一切变得更值钱，打造品牌也不是一步一步完成的行为。也不是说我们有了标志就有了品牌，也不是说做了广告就有了品牌，她（他）其实是一个动态的过程。如创建、推广与管理，我们需要进行品牌创建与品牌经营，才能够实现真正的品牌。
今天主要跟大家分享的内容是，在打造品牌过程中遇到的一些误区，或者叫坑，也就是存在的一些不好的方面。经过我们的一些经验把它提炼出来，主要是想引起大家的一些思考。
一、把企业愿景当作品牌定位？
1、什么是企业愿景？
企业愿景：体现了企业家的立场和信仰，是企业最高管理者头脑中的一种概念，是这些最高管理者对企业未来的设想。是对 “我们希望成为怎样的企业？”的持久性回答和承诺。
企业愿景更多是不断激励企业奋勇向前，拼搏向上。是内部的一种管理思维，主要是指企业的长期愿望及未来状况，组织发展的蓝图，体现组织永恒的追求。更主要的功能是从组织结构和企业内部激励，是企业文化的重要组成部分。
我们听到更多的是：致力成为中国制造业的龙头企业；创建国际一流的建材企业；为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现美好梦想的机会；成为中国房地产领跑者；丰富人们的沟通生活。
2、什么是品牌定位？
品牌定位：则是基于竞争，致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置，成为消费者心目中某品类或特性产品的代表品牌。如：
凉茶——加多宝
奶茶——香飘飘
空调——格力
剃须刀——飞利浦
天然水——农妇山泉
豆浆机——九阳
调和食用油——金龙鱼等等。
这都是从消费者视角思考，他们在产生购买行为时，大脑（也就是心智）的反应品类或特性产品的代表是什么，对应的就会产生一个品牌，我们做品牌定位目的就是找出一个特定品类或特性产品代表并且在心智中去占据它，最终让我们的品牌和这个品类或特性产品代表实现对等。
企业愿景更多的企业管理层面的，是企业文化的一部分，是企业对未来的目标和方向的总称。而品牌定位是企业的品牌战略，是企业运营的指导方针，它是基于竞争产生的。这两者的区别就在于，一个是主观的内部思维，一个是客观的外部思维。特别是对于中小企业，或创业期企业，千成不能将自己的企业信仰错当成品牌定位。企业愿景一定企业文化管理的载体 ，而品牌运营的指导方针是企业经营方面的一个指导，所以他们有本质的区别。所以，切忌不要把企业愿景当成品牌的定位。
二、把竞争对手当作模仿对象？
说到竞争对手，我们需要先确定谁才是我们的竞争对手？怎么来找我们的竞争对手？我们的竞争对手到底是谁？关于这些话题，我们会在后续的课程中专门来分享，我们现在主要讲的是，不要把竞争对手当作模仿对象，一旦我们确定了我们的竞争对手，不能竞争对手做什么，我们就做什么，因为我们既然确定它是我们的竞争对手，两者就站在了对立面，像打仗一样，不能别人怎么打我们就怎么打，效仿着别人，一辈子也取胜不了，必须是出其不意，要和对方形成差异，这样别人才能记住你。我们都知道可口可乐和百事可乐两个品牌，因为是竞争对手，所以从定位到品牌设计上都形成了明显的差异，这样才形成了各自独有的标签，都是了不起的品牌。
在西安本土也有，比如我们都熟悉的米旗和安旗，在西安时间久的朋友都清楚，在若干年前，米旗和安旗旗鼓相当，不分伯仲，但后来米旗进行全方位的品牌定位，形象升级，将安旗甩开的重要节点应该是吴佩慈，林志玲代言之后。
其实安旗要做的工作应该是针对米旗来给自己重新定位，形成自己独有的特点，有差异，共同展开正面竞争。而安旗做的却是一味的模仿和跟随，消费者心智有己经有一个米旗了，它不需要一个复制的米旗，这样会让消费者更反感，更觉得山寨。
还有一个品牌，我们也很熟悉，就是魏家凉皮和岐风烙面皮，我们都知道魏家凉皮是最本土最早将特色小吃街边化变成品牌化中式快餐的品牌，也非常成功，经过很多年的发展和升级，己经形成一定的品牌影响力。
后来我们也看到岐风烙面皮将自己的店面也照着魏家凉皮进行调整，特别是哪个大面积的门头黑底板，失去了自己的特色，这样的效仿都是不对的。只会给自己的品牌印象减分，并且让自己失去自己的本身的特色。
所以我们一定要切记，我们要做差异，就一定不能模仿我们的竞争对手，否则不仅不能超越它，反而更会让自己失去特色，失去更大的竞争力。
三、把行业分类用语当作品类用语？
1、什么是行业分类用语？
行业用语又被称为专业术语，一般指相同专业背景下对行业内分类事物的总称，比如：建材、家电、厨电、金属制品、工业制造业、建筑业、百货、家业等都是行业用语。
2、什么是品类用语？
消费者购买产品时联想到的产品类别统称，比如：矿泉水、果汁、油烟机、地板砖等。
其实对于一个品牌来说，名字有两部分构成，品牌名和品类名，品类名至关重要，一定要从消费者视觉来确定品类名，因为所有的消费者都是用品类做的思考，最终用品牌做的表达，比如：消费者不可能说要买一个建材，只会想到更细致的类别，建材都是行业人士才说的。
四、把企业图腾当作品牌标志？
首先我们理解一下企业图腾，所谓图腾一定是指某人对某一图形或符号有特定的喜好和崇拜，更多的这背后的一种精神和象征，会对自己或自己的团队有影响。这其是自古就有：就是我们常说的托物言志的情结。
在中国的企业中用一种动物的特征形象地表达企业文化非常多，最常见的除"狼"之外，经常被用来比喻企业文化的动物还有牛、虎、狮、大象等。
将这个放大的功臣莫过于是华为，一本名为《狼图腾》也是这个现象的产物代表，华为和《狼图腾》也加速了"狼性"文化的传播。促使更多的老板，创业者纷纷加速和自己企业的图腾建设。
不管什么样的文化象征，也不管什么样的图腾，目的很明确，就是带团队，管理组织，更多的是希望这种文化能够让员工，团队产生认同感，更愿意一起前进，共同奋斗。这里所说的就是企业图腾。
品牌标志是客户视角的结果，我们前面讲过，品牌是客户认可认同我们的东西，品牌标志应该代表的是客户认同的那个东西的缩影，因为品牌是顾客的，是消费者的，品牌是存在于顾客的心智中，品牌的注册地也在顾客的心智中。
对于品牌标志而言，更多是站在外部思维来考虑，而不是由内向外来考虑，错将自己内部的文化圈腾作为一个重点符号来设计。两者的区别就在于外部思维是思考顾客需要什么，而内部思维则考虑的是企业需要什么。企业图腾就是一个典型的内部思维的结果，只考虑的是企业需要什么。所以我们切忌将企业图腾当品牌标志来设计。
作为企业标志，很多企业家都希望有更多的所谓美好的寓意，恰恰忽略了我们设计标志的目的是什么，是给谁看，这么多寓意都是企业内部需要的，跟消费者又有什么关系吗，它只需要记住你是西安银行，和其它银行有区别就行。
消费者需要的是直接，是什么就是什么，我们需要做的就是我们和竞争对手有差别，我们就是我们，这就够了。
记住，企业图腾是自己的，品牌标志是客户的。换位思考，切忌自嗨！
五、一味模仿大品牌的广告语？
可口可乐——开启快乐/分享时刻
耐克——伟大就是不停的战斗/活出你的伟大
IBM——智慧地球
为什么这些广告语，甚至是一些广告创意，放到这些大品牌上都觉得挺合适，而自己使用时，在传播过程中，就会发现怪怪的，可能有时候自己觉得挺好，可是你没有发现你的消费者觉没觉得好？
因为他已经进入了消费的大脑中，或者叫进入消费者的心智中。而对于我们这些全新的品牌或者说正在创建的品牌而言，其实我们还在这样的一个品牌打造的过程中。有的只是想被别人发现，有的只是才被别人认识，有的根本就没有被别人记住，更谈不上喜欢和忘不了。
所以根本没办法去类比。当消费者对我们的基础联想有了以后，我们才可以做这个附加联想。一开始就像成功品牌一样讲一些概念性的东西，一上来就去效仿大品牌做附加联想，肯定是失败的或者说不合适的。
比如想到可口可乐，除了知道“可乐第一品牌，最正宗的可乐”这个基础联想之外，还能想到它是美国文化的代表，能想到蕴含的追求“欢乐分享”的精神，能想到体现的民主精神（总统喝的可乐和平民喝的一样的），后面这些都是“附加联想”，它们和产品本身无关，但是可以丰富品牌内涵，拉近消费者距离。
这是因为这些大品牌往往已经建立了稳固的“基础联想”（没有人会问可乐是什么东西，以及可口可乐正宗吗这样的问题），这时候再通过“附加联想”进行品牌形象提升，自然有效果。
而我们消费者还需要问我们是什么的时候，我们就给他其它附加的东西，对它们来说，当然没有用，我都不知道你是谁，你又开始给我讲你的性格，我怎么可能记住，我即使免强记住你的性格，也不知道是谁的，就没有意义了。
六、一味追求文艺风的包装设计？
说起包装设计，我们首先应回归到包装的本质，包装其实是两个动作，包和装，包的问题现在基本上不大，都己经解决，我们平时说的包装设计主要是指外在装的这一部分，也就是外包装设计，外包装要解决的问题第一就是要能准确传达品牌定位，二是要和竞争对手的品牌有差异，有自己的特点，要多一些被发现的机会。而不是一味的跟风，看到别人都做的文艺风的，自己就跟着做文艺风。
关于文艺风，我们不得不说一个典型的案例，就是白酒江小白，我们知道江小白的包装是比较典型的文艺风，一个小卡通人物，几句当下互联网年轻人最流行的用语，江小白这样做是成功的，为什么？因为江小白的定位就是年轻人的白酒，它相对于传统的白酒来说，它就是打破原有传统白酒包装认识、饮酒场合、饮酒习惯认识，要传达它的定位，就是要年轻化，所以选择这样的方式没有错。
但其它人不分析，不研究，就是一味只是在包装上寻求突变，自己的定位是什么，包装是不是传达了自己的定位，是不是给出了购买理由，这些都不考虑，反正就是包装要文艺，比如我们本土一个米酒品牌：花田巷子，它的包装特别文艺，清新，有时候看看，还觉得挺美，但真正消费时还真不知道他代表了什么，我为什么要选它，要喝它，找不到一个喝它的理由，只是包装好看，其实这样就失去了包装的意义，包装没有为品牌定位服务，只是一味的文艺，没有意义。这样的例子，很多，超市有一大堆产品，看起来都很文艺，但你真的会买吗，自己可以想想……明天就去超市里站在那里想想，你为什么不买它。
七、把品牌投资当作品牌消费？
这里说到两个概念我们需要先讲说一下：
投资：我们都知道，它是投入，一般好的投资都会有收益，有时甚至是几何级的收益，投资会有回报，但也存在风险一说。这讲的是投资。
消费：消费是花一定的金钱，要一定对等的置换，是一个置换行为，花了多少钱置换了多少东西。消费一般都是一个短期行为，会直接对应一个结果。
我们为什么说品牌是一种投资而不是消费呢，因为投资讲的是几何倍数和回报，品牌是一个置后期很长的，是需要长时间动态的经营的事情，不可能马上就能核算出结果，所以它是一项投资。
说这一点的意思，就是心态要好。但如果我们就一次营销事件，一次广告投入，是可以计算出结果的。比如前两天比较火的，三只松鼠创始人怒杂苏州店的事情，这个是可以算出这个事件的花费值不值，杂一个店200万，带来的影响力，媒体报道，社交媒体转发热议，比起花200万做一个硬广要划算的多，这个是可以计算出来的，这个可以说是消费。但是品牌的打造过程一定是投资。而不是消费。
我们今天主要分享的就是这七个点的内容，这些都是在打造品牌的过程中容易进入的误区，我们今天只是把这几个点列出来，至于每个点到底该如何具体的做，需要更多的研究和思考，我们在以后的分享课程中也会将有点特别重要的拿出来跟大家分享，更多的是希望我们能多一份思考。看看周边的品牌，看看自己品牌，存在不存在这样的问题，应如何来调整和校正。
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