关于知识付费的小随笔

作者: vivivim | 来源:发表于2017-07-12 14:29 被阅读0次

从去年开始,知识付费越来越红火,有人说这是“智商税”,有人说这是焦虑良药。而我们首先想要问的是:为何知识付费会兴起?为何会在这个时点出现?

要回答这个问题,我们要知道任何事物的出现都讲求天时地利人和,其发展所需要的重要要素必须到位。首先知识付费并不需要特定的技术要素,知识付费的内容载体以声音和文字为主,对技术要素要求不高;驱动这波知识付费模式的可能有二:一是产品要素——谁来生产付费内容、内容形式、谁来消费;二是移动支付普及度和接受度的大幅提升,很多用户在手机上购买虚拟产品的心理障碍很低,而移动支付的快速普及恰恰在这一两年时间。

接下来是产品要素,我们要回答三个问题:谁来生产内容、什么样的内容形式合适、谁来消费。

谁来生产付费内容?

  • 美国媒体集团要成熟的多,也早早的推出了内容付费,按道理来说,国内也应该率先由它们发起付费内容,但国内媒体在接连的PC互联网和移动互联网冲击下,还没缓过来就已经人仰马翻了,早先的媒体记者都投奔到自媒体市场,争夺平台红利。一方面自媒体大多选择快速做大流量,做广告变现;另一方面,大多数自媒体没有形成可靠的品牌,比如WSJ、经济学人、财经这类;最后,大多数媒体也没有为内容付费准备额外的内容,以我订阅过的钛媒体专业版为例,并没有什么值得付费的深度内容。
  • 内容付费,在国内的环境中,首先要有真正值得付费的产品。以得到为例,给每个专栏作者配了专门的编辑团队,帮助这些作者进行内容策划、编辑、转音频等工作,类似于杂志编辑的角色。从内容特点来看,这些知识付费产品更偏教育属性,之前面对成年人的产品是纯教育属性的,比如在线职业教育的课程,是无法激起用户购买欲望的,这波知识付费的内容的选题更加丰富有趣,围绕“成为更好的自己”展开。付费内容特点,从千聊、一块听听等微课平台的内容标题可见一斑,比如“普通二本院校如何逆袭,年入50万”。

什么样的内容形式适合知识付费场景?

  • 以音频为内容载体,轻量级的学习方式,对成年人的学习来说最为合适。有用的知识网络上到处都是,但没太多人有意愿、有毅力学一门门课程。所以喜马拉雅和得到这样的音频平台发展最快。

谁来消费这些知识内容?

  • 焦虑人群足够多。这些焦虑人群不在教育平台手上,恰恰存在于不浪费刷牙洗脸点滴时光也要听段音频的平台上。这一点可以部分回答why now这个问题,积攒了足够多的焦虑人群,喜马拉雅通过音频平台、罗辑思维通过几年的节目。当他们找到合适的内容载体形式和内容生产者之后,供需双方相遇了。

知识付费发展到今天,要想开展好这项业务,两大要素缺一不可:一是精品内容产生方;二是用户流量获取。

知识付费看起来和教育培训很像,区别在于教育培训要从刚需入手,知识付费则要切中每个人不同的付费点,比如成功学、初级知识了解等。

流量对知识付费生产者至关重要,知识付费产品的定价是远低于教育培训产品的,因为后者目的性更强。在这样的定价策略下,很难用非常重的销售方式来卖。除非类似于樊登读书会的方式,但樊登的方式一来比较重,需要较长时间来积累线下渠道;二来续订指标还要再观察。

摆在单一知识产生者面前最大的问题就是:去哪里找用户?

  1. 与知识平台的合作:内容方希望选择流量大的平台,同样做的比较大的平台也会选择受众范围最大、最受欢迎的内容(感觉有点像当时手游平台的做法)。先做起来的平台,比如得到、喜马拉雅在吸引大咖和用户上都更有优势。
  2. 微信这样的大流量平台:不是那么头部的内容,没有机会在大的内容平台上呈现,可以通过微信公众号或类似小鹅通的方式来获取用户,不过这样的方式很难形成大块收入,因为没有知识平台的背书作用,网络聚集效应不太明显。
  3. 各类应用在付费内容的尝试:比如豆瓣推出的豆瓣时间、知乎Live等,针对自己的粉丝特性推出适合的付费内容,是个值得关注的点,我自己很喜欢豆瓣时间。对App来说,尝试付费内容是一个好策略,这算是对用户的深度服务,可以提高应用打开率,更有粘性。知乎有了专栏,但是并没有单独的分发和付费机制,如果将专栏服务再精品化到付费专栏,是否会有更大机会呢,不过这可能需要知乎把专栏配套服务做的更深,要有专门的编辑团队来辅助运营,是个重运营的事情。
  4. 在行等专家应用:对标GLG等专门的专家服务,如果做toB业务是有很大机会的,可以把GLG的人工服务替代掉,用户和专家直接约定时间,更加方便,一定要让企业来买单,否则需求释放不出来。

最后,知识付费这个产品形态其实蛮好的,让我们在今天的信息爆炸背景下,看到些好内容。只是要独立判断,不要盲目购买,尽量购买真正知识型的产品,而非观点型的。

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