公司对成长的渴望永不满足，每个人都视之为好事，但公司的成长幅度毕竟有限。
耐吉忘了告诉消费者：做“什么”，就对了？
即使公司真心相信差异化是建立强势品牌的唯一方法，该公司的品牌也可能落得完全没有差异化的下场，但并非因为公司不努力。
创造有意义的差异化已变得极端困难，这就是为什么当环顾四周，数以千计的品牌企图抓住你的注意力，赢取你的钱包时，却看不到有很多杰出的品牌。
并不是他们不好，只是刚好看起来都一样。在今日的市场中，相同可不是资产，而是等于死亡之吻。那么，为何公司要差异化会如此困难？
过度竞争
公司对成长的渴望永不满足，每个人都视之为好事，但公司的成长幅度毕竟有限。一旦公司在某个特定市场达到顶峰，有两种选择：一是地理上的延伸，将既有的产品卖给其他市场的顾客。
另一个是产品线延伸，意味着公司移至其他领域，企图提高销售量。
不论公司选择何种延伸方式，都会助长过度竞争。以之前的蓝火花与白热灯泡为例，现在，假设蓝火花的原有市场在新加坡，而白热的在中国。
当蓝火花用尽了在新加坡的成长机会后，他们可能延伸至新兴市场，如中国。突然，在中国的白热发现在自家后院多了个新的竞争对手。
并非只有蓝火花，来自其他国家的灯泡品牌在经历销售停滞后，也可能进入中国，企图成长。所以，中国的灯泡市场变得过度拥挤与过度竞争。
但对白热而言，问题才刚开始。好像保卫市场防御外国入侵者还不够头痛，还必须与新加入者竞争，就是那些传统上不在制造灯泡这一行的业者。
为方便说明，假设有家名为顶电的中国公司，从事制造与配销插座。为了成长，顶电决定也要制造并销售灯泡。隐约间，白热又多了个新的竞争对手。
成长的驱策导致每个人都企图瓜分别人的生意，你的品牌从未处于如此大的压力之下。
竞争对手绕着你转，宛如饥饿的鲨鱼，等你一犯错，他们就可以抢走你的午餐，有时连你也一起吃掉。即使最轻微的错误也立刻受到市场的处罚。
由于此种过度竞争，公司很难守住独特卖点。你只要一找到独特卖点，竞争对手立刻就扑了上去，分解并对你的产品进行反向工程，然后做得更好、更便宜。
有个聚碳酸酯镜片制造商对我们说，新技术发表三到六个月内，竞争对手就发布自己的版本并赢得市场，因为竞争品为知名品牌，如Essilor、Hoya及Nikon。所以，即使是真正的创新产品，仍然很难守住自己的独特卖点。
缺乏差异化认知
甚至，真正了解什么是差异化的人并不多，其中包括许多你觉得应该要了解的人。我们很惊讶地发现，没多少人知道如何达成真正的差异化。
我们碰见有人对我们说差异化很重要，所以很努力创造高度差异化品牌，结果给我们看的品牌却完全缺乏差异化。如果每碰到一次这种人就收一百元，我们可能会赚不少钱。
检查任何产品或服务领域，看看在此领域竞争的品牌是否有所差异。即使有差异，很可能极小，且在建立品牌上近乎无用。
许多此类品牌其实说了很多关于差异化的重要性，以及他们如何与竞争对手区隔，但最终还是没有差异。为什么？因为许多品牌就是不知道如何做得正确。
不仅如此，多数品牌甚至不知道什么是好的差异化因子。没错，差异化因子有好也有坏，就因为某件事不一样，未必代表那就是好的。
我们相信你也认同。不同的标准，如此就能知道什么是可行的，而什么是无论如何都要避开的。
无意义的口号
公司通常用无意义的口号浪费自己的独特卖点。不仅是无知者才如此，连许多世界级大品牌也这样。但即使说了这些无意义的口号，因为他们是大品牌，犯了错还逃得掉，你却不能。
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