这是2015年底所写的一篇有关定位理论两位大师在定位方面的文章，时隔三年六个月有余。在这三年当中，个人先后在甲方企业、乙方定位咨询从事定位实践的工作再到亲身用项目实践定位，对定位理论的认识与以往已有所不同。遂结合最新的思考对原有内容做了大幅修改。
一、定位理论的应用正在蓬勃发展
最近5年来，定位圈出现了很多大大小小广泛分布于上海、深圳、江苏、山东等地的定位咨询公司。在各类定位咨询公司蓬勃发展的同时，定位周边产业也已开始出现。如定位式公关（围绕定位的公关打造）、定位式设计（以传达定位信息为主的设计）以及定位式写作（以定位为核心指导思想的企业/个人内容建设-话语权建立），并有不可小觑的发展趋势。
越来越多的定位圈伙伴开始将定位理论带给更多的企业。我们可以看到的是：定位之星火已经开始燎原。定位已经逐步从少数大企业才能享受到的品牌打造知识，逐步走近更多的中小企业。
以下是有关里斯先生与特劳特先生的一些回顾，仅作知古鉴今。作为对小伙伴所写的一篇文章的补充（里斯定位咨询的成功就是最佳的B2B品牌定位实践）。
提到《定位》，不得不提这两位定位领域的祖师爷。有史以来对美国营销影响最大的观念－心智争夺战就出自里斯与特劳特之手。两位的著书总计超过20多本，以品牌打造为中心，对心智和竞争展开了深入的研究和分析。从战术到战略，再从战略到战术，如此循环往复，都是在力图让国内的企业家、营销人知道何为营销的重心，如何以企业的战略为宗旨，来指导具体的运营工作。
纵观定位系列书籍，国内各家定位咨询公司代表著述有邓德龙先生的《两小时品牌素养》；张云与王刚先生所著《品类战略》以及最新定位书籍《21世纪的定位》（与Al Ries,Laura Ries合著）；鲁建华先生的《定位屋》、谈博士的《认知战》。再加上定位的原著，很多企业家没有时间和精力阅读，只有依靠定位咨询公司的密集培训去获得相关的定位知识。一些有时间的小伙伴（多为定位理论爱好者）则亲自花足够的时间静心研究。
但大多数人都只是这里看一本，那里看一本，今天看的是里斯先生的书，明天看的是特劳特先生所写的书，后天看别的等等。像盲人摸象一般，有的看到了广告、有的看到了公关、有人看到了设计，也有人看到了战略、看到了更为系统的以品牌打造为第一目的的内容。
很多企业家总因自身对定位知识的不够深入了解，以至于在碰到定位咨询公司的时候，可能总会有这样的疑问，如何找到一家适合的定位咨询公司。定位世界哪家强，到底哪家是"蓝翔"
个人前前后后对定位系列书籍做了不同程度的阅读和探究。总的一个观点是，两家公司都在以打造品牌为中心，帮助客户成为所在品类的代表。如果非要用一句话来概括两家公司，那就是特劳特中国从品牌定位作为切入点帮助企业的品牌成为所在品类的代表，里斯中国以品类定位作为切入点帮助企业成为品类代表。
二、定位（特劳特、里斯）核心内容
20世纪70年代，美国营销领域的杰克.特劳特 和艾.里斯先生提出定位的概念。合著《定位》（英文名称：Positioning--the battle for your mind,how to be seen and heard in the overcrowded marketplace)。个人认为可以直接翻译成：《定位：心智之战》简明扼要的指出定位是在心智中展开。特别需要值得注意的是后面一句：如何在过度竞争的市场被看见、听见。在具体的应用指导上大概是如何获取用户注意力。在当今信息已经急剧增加的嘈杂的市场环境当中，这点是所有市场参与者如企业、个体需要关注的点。这是所有定位理论书籍的基础以及内核，值得反复深度阅读。
20世纪80年代，提出商战的核心内容。商业竞争的四大战略形势，防御战、进攻战、侧翼战、游击战，每种战略形势下都有相应的指导原则。一切取决于竞争、一切取决于心智里到底有什么。最终的目的是如何通过深入细致的分析，在消费者头脑这个终极战场里占得一席之地。
《22条商规》提出22条商业指导原则，以用于商业的实践。如第一原则、对立原则、品类定律、专有定律、资源定律等等。最终的目的也是帮助企业更高效的实现第一的目的。
他们合著的《人生定位》更进一步的分析了，个人如何在人生、商业上获得成功。如何通过像企业借助趋势发展一样，借助他人的优势进而实现自身的势能跃迁。一个人不可能做所有的事情，一个人要想走得更远，更快，必须“找匹马”来骑，俗称学会借势。
三、定位最初主要要解决的问题
如何让更多的企业、了解、利用定位的思想去解决竞争的问题。扩大定位在美国乃至全球的影响力。
1、特劳特核心内容及其要解决的问题
20世纪90年代，里斯与特劳特先生分开，两人从此单独经营两家战略咨询公司。特劳特先生之后的著作。《与众不同》如何基于心智进行与众不同，核心内容九大差异化方法。 《显而易见》如何寻找并借助常识进行定位。《简单的力量》如何保持简单，应对心智特性－厌恶混论。《什么是战略》再次将定位提升到战略层面。
《特劳特营销十要》针对企业品牌运营过程中的各个领域、环节做了展开。《大品牌大问题》揭示大企业内部存在的种种品牌定位方面的问题。《新定位》《重新定位》应对新的竞争环境，如何展开接下来的定位，定位并不是一个静止的，而是随着竞争环境不断发展变化。
较早进入中国市场的是特劳特先生，与邓德隆先生合作成立特劳特中国区公司。特劳特定位从此先里斯一步进入中国市场。其中国区合伙人邓德隆先生撰写一本中国版定位《2小时品牌素养》，纵观分析中国企业品牌观念、竞争观念，从更高的高度分析了中国企业的品牌出路。书中剖析了王老吉的整个战略历程。对定位在中国的普及起到了积极的宣传推广作用。
特劳特中国要解决的问题，一是如何更大范围的宣传定位，为此，特劳特中国公司每年都投入数目不少的广告费；二是与非定位系的战略咨询公司、策划公司（如麦肯锡、叶茂中、等）展开竞争。三是，如何应对定位理论最新发展－品类战略；四是如何应对坚持长期定位可能引发的品类迟钝反应。
2、特劳特中国思想路线
3、里斯中国核心内容及其要解决的问题
里斯先生和特劳特先生分家之后，又在定位的基础上撰写了几本新作，《聚焦》应对20世纪90年代美国大多数大企业的疯狂多元化。 《互联网商规11条》 互联网时代的定位之道，其中提到的部分原则今日仍然适用。
《品牌22律》用于指导企业运营过程中所遇到的有关业务扩张，品类开创等。其中包括诸如扩张定律、公关定律、信任状定律、品类定律、独特定律等。其中这些定律可以结合《22条商规》，找到适合企业自身的品牌运营指导原则。
《广告的没落，公关的崛起》则指出企业应当适度的运用广告的方式启动品牌，并根据品牌的定位制定出一系列的公关事件，用于传播品牌，而非单纯的借助广告的狂轰烂炸。《董事会里的战争》针对两种营销思想（传统营销VS定位理论）在大企业的矛盾而展开。
《视觉锤》则让我们了解视觉形象和语言信息的关系：要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入消费者的心智中。《品牌之源》里斯先生对品牌源头的探索明确指出品类分化是商业进步的动力。
其中国区合伙人张云先生著有一本关于品类的书《品类战略》，并依此洞察到：这是定位理论的最新发展，定位的基点也是要立足品类，消费者以品类来思考，以品牌来表达，从研究品类开始定位工作。对定位理论的最新发展品类战略在国内的推广和普及起到了至关重要的作用。
里斯中国所要解决的问题，一是如何更好让企业家朋友知道、了解定位理论的最新发展－－品类战略；二是如何让更多的定位爱好者了解品类战略、进而了解这是定位里很重要的部分，没有品类基础的定位站不住脚。
在某种程度上，我认为只要做到与众不同，做到差异化，就不属于同一类，这是心智认知里的事实。例如，可口可乐（老一辈）和百事可乐（年轻人），老板大吸力油烟机，其他的油烟机吸力某种程度上没有老板的厉害。
4、里斯中国思想路线
从品类（最靠近消费者需求）出发，结合具体的品类（凡不同我，必归异类）开创方法，重新定位定位。
5、定位屋的核心内容及要解决的问题
核心内容
1、提出体系化的定位理论，帮助企业家及初学者更快速的了解定位。
2、通过分析特劳特和里斯前后的著书让读者了解二者的同与不同以及内在的关联。
3、整本书融合了特劳特中国和里斯中国的一些新思想、指导方法（备注：可能仍需补充最新的里斯与特劳特的一些思考以及工具），更好帮助企业利用整个定位理论。
所要试图解决的问题
1、再次推广普及定位二字，告别传统观念里的产品定位，价格定位，从潜在客户的心智里去思考企业的定位。
2、特劳特与里斯的分手之后，对定位的丰富、发展和演绎增加了复杂性。
3、定位系列书籍高达22本，在定位屋出版前还没有一本系统融合特劳特与里斯思想的书。
四、《21世纪的定位》
这是最新的定位书籍《21世纪的定位》，整体来看该书分别从：1、进入21世纪以来的商业环境变迁带来的品类创新、企业增长机会。如全球化、城市化、互联网化；2、伴随而来的大竞争环境下需要把握的战略以及竞争思维；3、如何从具体的战术层面强化定位、推动品牌、引领品类向前发展等三个维度来阐述21世纪最新的关键定位原则，如品类比品牌更需要被重视，公关在当今品牌打造、定位传递方面有着不可忽视的作用。
圈内也有小伙伴觉得该本书并没有太多足够新的内容，相关内容在过往的定位书籍当中都有，是一本加了互联网元素的整合版定位书。个人对这本书的中英文版本读了若干遍，总体看来，这是一本相对系统的书，不管是资深定位伙伴还是新接触定位的小伙伴来说，这里都有一些需要我们关注的内容。
有一些内容能够帮助我们强化、有一些内容需要我们不断的深挖，例如在全球化过程中，小企业如何通过区域化进一步实现更大的市场拓展（书中提及的原则同样值得中小企业的思考）。个人如何借助全球化下的专业分工思维去强化自身的竞争能力。
例如在互联网行业，如何通过判断识别最新的品类机会，如何通过聚焦特定品类（点）而非疯狂延伸来把握细分品类的红利（迎来一个大市场）。
其中在一些章节可能都有需要补充的内容，为此，个人也结合本书与其他定位书籍一并阅读，整理了超过200多页的PPT（已与部分伙伴分享）。
五、回头来看
从前篇文章提到的从定位理论的第一篇文章（Positioning is a game people play in today's me-to market place)到定位理论的最新书籍《21世纪的定位）。
从1969年到2019年，在这50年当中，定位理论逐步从美国来到中国，并在最近10年开始逐步在中国市场生根发芽，尤其是近5年来，出现越来越多的定位从业者。越来越多的人开始从事定位咨询、定位周边产业如定位式公关、定位式设计、定位式写作的工作。
一方面很多人开始借势定位本身在国内发展的红利，一方面在通过各自的方式在推广传播定位理论。
从2012年开始接触定位理论至今，正是由于定位思想的牵引，从乙方到甲方、从甲方到乙方，改变了个人的职业生涯。从一个严重缺乏品牌知识的定位理论爱好者到相对的掌握了稍微系统些的定位知识。
作为定位理论的学习者以及实践者的同时，也作为一个行业观察者来记录这正在中国各个区域（尤其是上海、深圳两地)蓬勃发展的定位产业运动。其中庆幸的是参与了早期上海定位读书会的创立和推广。后转到深圳从事定位相关工作，参与并见证了两届中国定位日的组织。
知往鉴今，从定位发展的50年来看。在各方力量的推动下，定位理论被越来越多的个体、企业所知晓、所学习、所实践。可以说，定位这场品牌运动正在蓬勃发展，其势不可挡，其力坚不可摧。
以上仅可算作个人对整个定位体系的认识和理解，对定位理论的梳理和回顾。如今看来定位不仅是一门打造品牌的知识学科，在某种程度上它已经上升到了与管理一样的功能，作为企业或者个人必须掌握的关键职能。例如当企业为品牌找到了定位-关键的发展点之后，是否能够将这门知识应用到企业内部员工的个人发展上（个人品牌同企业品牌如何系统发展，共同参与价值创造）。
只有认识到整个定位理论而非特定的点才能够掌握相对更系统的定位知识（战略战术），才能更好的结合自身企业的发展从这门打造品牌的学科里摘取特定知识模块。以上内容可以帮助更多对定位有兴趣的伙伴、企业了解定位理论大概，说了一些可能引发思考的点。若想有个通透的理解，可能还需要对该定位理论做系统的学习。
愿与更多志同道合的伙伴，共同学习定位、研讨定位、实践定位，提升个人以及个人所在企业的生产力。
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