勇敢心态|要么颠覆自己，要么被别人颠覆

如何打造指数级增长的爆款产品

《创业无畏》金句：6+2让企业掌握指数级的力量。

柯达在胶卷时代占据全球2/3的市场份额，却在数码时代走向没落；诺基亚也在智能机触控技术下变卖了手机业务。在指数时代，颠覆将是一种常态。

今天的文章会告诉你，面对信息和技术的暴增，首先要改变传统的线性思维模式，代之以指数思维；有了指数思维再发力指数增长，文章列举6大指数增长的分析框架帮你判断未来方向。

要么颠覆自己，要么被别人颠覆，没有第三条路。学会指数思维，能让你的用户指数级增长，成为下一个颠覆者。

你还会发现：

为什么一旦某个技术完成了数字化转变，便会呈指数级增长；

为什么赚钱最简单的方法就是把东西拿出来让别人免费使用；

为什么符合指数级增长的产品总有一个发展低谷期。

在指数级增长的世界，线性思维的公司“蹦跶”不了多久

有句老话是这样说的：“一口吃不成一个胖子。”意思简单明了，就是说任何事物的成长，都要有一个循序渐进的过程，不可能会出现“一步登天”的情况。所以几乎我们所有人都是这样一个思维：一个人的成长需要一天天积累，一个企业的发展也需要一步一个脚印。这种思维我们称之为“线性思维”，然而，你可能还没有意识到，随着新兴技术的不断涌现，这种思维许多情况下已经不适用了。

拿我们个人来说，几十年前，互联网还没出现的时候，人们获取知识的途径一般都是通过书籍的查阅或者是他人的当面传授。而现在，要掌握一样新东西，随时可以通过互联网获取到相关内容，甚至还能通过语音、视频等方式实现实时交流，这让我们掌握知识的速度和数量实现了飞跃，说是“指数级增长”也不为过。而在企业方面，这种借助“新技术”实现“指数级增长”的例子已经屡见不鲜。

比尔·盖茨创立的微软凭借计算机技术，彻底颠覆了人们的生活，也在短短二十几年的时间里就成为了世界市值最高的企业；马云的阿里巴巴凭借互联网电商技术，颠覆了传统行业，十来年的时间就成为了中国企业中的翘楚。这种“飞跃式”的成长在许多人看来，都是不可想象的，但它就那样真实的发生了。为了适应这种情况，我们需要拥有一种新的思维模式——指数思维。

不论是微软还是阿里巴巴，这种由“指数型技术”带来的指数级力量，相信是许多企业和企业家都梦寐以求的，但是它是有没有规律可循？我们又该如何掌握它的规律以及去运用它呢？

勇敢心态|要么颠覆自己，要么被别人颠覆

今天这本书《创业无畏：指数级成长线路图》，将通过作者彼得·戴曼迪斯对众多颠覆性企业的解读，带我们一窥“指数级成长”背后的真实面貌。

如果不想像柯达一样轰然倒塌，必须重视颠覆性技术

1884年，乔治·伊士曼发明了胶卷，4年后他又制造出一种能够使用这种胶卷的照相机。随后，这种照相机被投入市场，伊士曼也把自己的公司伊士曼公司改了一个名字，从此，一家名叫“柯达”的公司诞生了，在之后的一个世纪中，这家公司给无数人带来了一种全新的生活。

让摄影变得“如同使用铅笔一样方便”，这就是伊士曼一直要践行的，而柯达确实是这样做的。随着业务的不断发展，到了1996年，柯达公司已经拥有了14万名员工，它的市值也达到了280亿美元。事实上，柯达垄断了整个行业，在美国，他们控制了90%的胶卷市场，并占据了85%的相机市场份额。这就是“柯达时刻”，但这一切却因为一项技术而被彻底颠覆了。

1975年，柯达公司研发部门的一名叫史蒂文·赛尚的员工发明了世界上第一台数码相机。这台数码相机可以让你在没有胶卷的情况下拍出照片来，并在不用相纸印刷的情况下把它们的影像投射到电子屏幕上，这显然比传统相机更加便于留下人们的记忆。

但是，当时的柯达高管们却没有看到这一点。他们认为数码相机将会削弱他们的化学产品业务和胶卷业务，认为推出数码相机实际上意味着迫使公司卷入自己与自己的竞争当中。因此，他们雪藏了这项技术。

柯达的高管们无论如何也理解不了，这种只有0.01像素的低分辨率的数码相机将会以指数级的增长曲线跳跃式地增长，最终将能够提供分辨率高得难以想象的图像。因此他们决定对这项新技术视而不见。柯达没有利用它举足轻重的市场地位去开拓数码相机市场，最终反而被市场逼入了绝境。

由于柯达对数码相机的不重视，20世纪末21世纪初的时候，柯达没能赶上全球数码市场高速发展的最佳时机，柯达在相机市场的地位也就被彻底颠覆了。柯达高管们的致命错误就在于：他们低估了技术带来的指数级的力量。

数字化——想让产品爆炸式增长，就把它改造成数字化产品

我们如何避免发生柯达这样的致命错误呢，又或者我们能够从柯达的错误中学到什么呢？

毫无疑问，了解、学习、掌握、运用指数级技术是我们的不二选择！《创业无畏》作者戴曼迪斯为我们构建了一个“指数级技术”的“6D框架”：数字化、欺骗性、颠覆性、非货币化、非物质化和大众化。以方便我们了解进而发现隐藏在我们身边的指数级技术。

随着印刷类产品逐渐被数字化产品所取代，思想的存储和交换已经发生了彻底改变。

任何东西，都可能被数字化，也就是说，都可以用0和1来表示，以互联网的速度来传播，而且免费的复制和共享。而许多新技术的诞生，都有数字化因素的存在，包括文字、图像、音乐、电影、以及正在逐渐深入的医学、药学、甚至许多人原以为永远不可数字化的制造业也随着3D打印技术的实现向着数字化高速发展。可以说，在我们身边任何能够被数字化的东西，都将实现跳跃式地发展。

2010年10月，两个年轻的斯坦福大学毕业生，凯文·斯特罗姆和迈克·克里格创办了一个名为Instagram的公司。对于Instagram，《连线》杂志把它描述为“一个毁灭之神一般的应用程序”。Instagram的口号是“分享记忆”。它主要的功能就是充分利用智能手机的高分辨率拍照和摄影功能，让用户随时随地抓拍下自己的生活记忆，通过内建的滤镜工具进行美化并加上文字说明，然后一键分享至Instagram、Facebook、Twitter、或者微信、微博等等社交平台上。这个离经叛道式的初创公司在捕捉和分享图片记忆领域实现了完全的数字化。（Instagram说白了就跟我们现在用的美图秀秀功能差不多，不过它可比美图诞生得早多了）

勇敢心态|要么颠覆自己，要么被别人颠覆

在公司成立短短16个月后，Instagram公司的市值就达到了2500万美元。2012年4月，Instagram发布了安卓版。它一天的下载量就超过了100万次，成了不折不扣的“杀手级公司”的“杀手级应用程序”。很快，Instagram的市值就飙升至5亿美元。2012年4月11日，Facebook以7.5亿美元收购了Instagram，2012年9月12日，仅仅5个月后，Instagram注册用户数就突破了1亿大关。

为什么数字化是“指数型技术”的特点之一，原因很简单，一旦某个技术或产品完成了从物理过程向数字过程的转变，那么它便会呈指数级增长。

欺骗性——颠覆性产品别在意起点低，努力去翻倍增长

指数级技术在初期往往带有很大的欺骗性，这是指数级增长过程中最容易被忽视的。原因在于，小数目的翻倍通常不会引起人们的注意，它们往往被误认为是线性增长式的缓慢进步。

0.01翻一倍是0.02，0.02再翻一倍是0.04，0.04至0.08……这些数字的变化在我们简直微乎其微，所以很难引起人们的注意。然而，一旦这些倍增的数字突破了整数关口之后（即，变为1、2、4、8，等等），那么要提高100万倍，就只需要翻20番；甚至要提高10亿倍，也只需要翻30番就足够了。可见，在初始阶段，指数级的增长是具有欺骗性的，但当你没去关注它的时候，他可能已经出现了爆发性的增长，你再发现的时候已经为时已晚。

柯达当年不重视数码相机，很大一部分的原因就是因为当时的数码相机像素太低了，只有0.01，这样的分辨率可以说很难让人满意。柯达的高管同时还认为，像素要提升到让人们都可以接受的地步，还有很远的路要走。

但是，谁也不知道，短短二十多年的时间，像素已经从0.01增长到了几百万甚至上千万。这样的指数级增长是柯达的高管们没法预料到的，他们也不愿去相信这样的事情会发生。但事实就是这样，如果始终用“线性思维”的方式看待事物的发展，显然是不适合现在这个世界的。

颠覆性——要么颠覆自己，要么被别人所颠覆

在工业革命时代之前，能够称得上是“颠覆性技术”的可以说是寥寥无几，而直到科技革命时代的到来，颠覆性技术开始层出不穷。颠覆性技术是指任何一个能够创造新的市场并且颠覆已有市场的创新技术。一旦出现这种技术，它对某些行业的冲击性可以说是巨大的，你还没有反应过来，可能就已经输的体无完肤。

2013年9月，手机领域昔日全球老大、市值曾位居全球上市公司之首的诺基亚以区区72亿美元出售了旗下最核心的手机业务，这一售价还不足当年辉煌时期公司上千亿市值的零头。这位辉煌了整整十几年的巨头企业怎么会仅仅两三年就走向破落了呢，很大一部分原因就是对颠覆性创新的认识不足。

诺基亚是一家追求极致效率和成本控制的公司，这在很长一段时间都是诺基亚成功的关键。而随着智能机触控技术以及手机系统技术的飞速发展，诺基亚并没有意识到这两项技术的重要性。诺基亚当初其实已经在内部开发出了触控技术，但领导层认为这项技术还没经过市场验证，投资风险太大，把它舍弃了。后果就是，短短两三年的时间，触屏智能机席卷了手机市场，诺基亚也被苹果、三星等品牌远远甩在了脑后。尽管后来意识到了技术变化，但诺基亚已无力回天了。

如今，我们生活在一个指数时代，这种颠覆将是一个常态。对于任何一个正在管理公司的人来说，可供选择的选项其实非常有限——要么颠覆自己，要么被别人所颠覆。

非货币化——想让用户疯狂增长，请把产品免费开放

“非货币化”的意思就是让产品“免费”化。美国《连线》杂志前主编克里斯·安德森曾说过：在今天的新经济中，赚钱最简单的一个方法就是把东西拿出来让别人免费使用。

今天，许多东西对于我们来说，都是免费使用的。包括各种浏览器、各种社交APP，以及各种工具软件等等。但拥有这些东西的企业却都赚得盆满钵满，为什么呢？因为凭借这些免费的东西吸引到用户之后，企业还有很多方式可以赚钱。比如谷歌凭借免费的的浏览器收集到的信息，可以让它快速对用户的需求做出反应从而实现超高盈利；腾讯凭借他的免费QQ，积累了数以亿计的用户群。这些都是“非货币化”带来了指数级变革。

美国有一个大型的免费分类广告网站叫Craigslist。该网站上没有图片，只有密密麻麻的文字，标着各种生活信息，是个巨大无比的网上分类广告加BBS的组合。尽管看上去颇为乏味，但却是美国人最喜欢的网站之一。有人在这里卖掉自己的旧车，有人在这里租到中意的房子，有人在这里找到工作，还有人在这里找到女朋友。

Craigslist还是一个免费自由平台，所有信息的发布都是自由和免费的，对于恶意信息的监控，网站主要倚赖的是客户的反馈。这是一个良性循环，网站的反馈越及时，人们就越信任我们的网站，也就会有越多的人自愿向我们汇报他们发现的虚假信息。这个网站没有任何形式的收费信息，网站所有的收入来源，都来自于旧金山、纽约和洛杉矶三个城市的招聘信息。正是这种“免费”的方式，Craigslist使得分类广告非货币化了。

非物质化——想取代一种产品，让它成为替代产品的部分功能

非物质化则比非货币化更进一步，它指的是，连产品和服务本身也消失了。因为随着一些新技术或者新产品的诞生，原有的产品功能要么被兼容了，要么就被取代了。比如随着智能手机的摄像头像素越来越高，数码相机出现在我们的视野中就越来越少了，甚至会消失得无影无踪。

非物质化某种程度上来说，就是让产品的功能更集中，这对用户来说显然是需要的。毕竟电子产品泛滥的时代，要想满足自身全部的感官需求，只能把更多的功能集中到一个产品或者平台上，这就会导致原有的功能载体消失。

十年前，MP3、MP4等电子产品可谓是风靡一时，听歌，看电影都分得很清楚，需要什么功能，就用什么产品。但是随着智能手机的快速崛起，音乐、视频等功能都被兼容到手机中了，MP3、MP4就开始销声匿迹了。这就是技术带来的巨大变化，如果企业没有这种意识的话，就很可能出现被彻底颠覆的情况。

大众化——怎么让大家都用你的产品，低成本并满足大多数需求

大众化是指数级连锁反应的终端，是非货币化和非物质化的必然结果。当我们可以把物质对象转变成一些二进制符号、并且能够将它们托管到某个数字平台上的时候，这种大众化就开始发生了。由于数字平台的规模极大，因此对于个人来说，这样做的成本接近于零。

当我们的产品创新性足够颠覆，对大多数人的需求能够满足，成本也是被所有人接受，那么就会发生“指数级增长”。电脑、智能手机刚出来的时候，真的没多少人买的起，但是随着技术的不断发展，成本的飞速下降，就成了大众都可以消费的产品了。

淘宝就是一个利用数字平台，实现大众化的很好例子。刚开始我们做生意的时候，一般都是选地方、选店面，还要装修等等各种烦心事，但是有了淘宝之后，每个人都可以通过相比之前极低的成本卖东西。现在的淘宝卖家已经数以百万计了，而买家更是不计其数。

用“指数级增长曲线”寻找未来潜在机会

要想企业实现“指数级增长”，仅仅了解指数级变化的6D框架仍然是远远不够的。你还需读懂指数型发展路线图，开发出简洁而优美的用户界面，才能像Instagram和淘宝一样，迅速做大，创造财富，改变世界！

在戴曼迪斯看来，许多“指数型技术”由于指数级增长曲线具有一定的欺骗性，所以企业家都不能发现它们的潜在价值。而对那些能够走在指数级增长曲线前面的指数型企业家来说，这就是一个巨大的机会。

对于指数级增长曲线的规律，戴曼迪斯划分了5个阶段：

1. 技术萌芽期

2. 预期过热期

3. 低谷期（幻想破灭期）

4. 复苏期

5. 成熟期

当一项新技术被引进并初步获得了一定的发展动力后，我们就会忍不住去设想它的最终形式。在通常情况下，我们会过分地缩短它的发展时间和夸大它在短期内的潜力。然而，这些新技术似乎总是无法兑现它们最初宣传时的“承诺”，在这个时候，公众对于这种技术的幻想便会破灭。当这些技术处于低谷时，许多人因无法相信它们将再次崛起，无法看到它们巨大的变革潜力而退出，只有但是当它们过了低谷期之后，才会开始呈现指数级的增长。关于这个路线图，我们不妨回顾一下互联网和电商近20年的发展历程，这是一种美的印证，相关的故事相信每个人都听过，所以我们只简单介绍，听众朋友可以脑补。

想触达产品爆发增长的临界点，先做出简单优美的用户界面

认识到一种技术已经走出幻灭的低谷，开始沿着希望的斜坡上升，对企业家来说至关重要。而其中最重要的因素，戴曼迪斯认为是观察一个简单而优美的用户界面的开发情况，即确定是否存在着一条容易操作的交互通道。事实上，正是这种简单而优美的用户界面改变了互联网。

1963年4月，一个名为立克里德的计算机科学家提出建立一个星际计算机网络的设想，它允许任何一个研究人员把自己的终端用电话线连接到他们迫切需要连接的计算中心上。这个设想促成了阿帕网的诞生，它就是今天的互联网的前身。阿帕网于1975年开始运行。它主要是建立在文本基础上的，因此操作起来相当复杂，其用户主要是科学家。

不过，到了1993年，所有这一切因为一个叫马克·安德森的学生而发生了彻底的改变。当时的安德森不满足于原有的网络操作方法，与他的伙伴联合开发了Mosaic浏览器。这既是第一个web浏览器，也是互联网上第一个人性化的用户界面。Mosaic很快成为打开互联网的一把钥匙。安德森在界面上添加了一些图形操作对象，同时用Windows取代了Unix。在当时，Windows这种操作系统才刚刚问世，不过后来全世界将近80%的计算机都使用了这种操作系统。虽然看起来安德森做得并不复杂，但是他却为科学家、工程师和军队开发出引领潮流的新技术，今天我们所熟悉的IE浏览器、Firefox浏览器的早期版本都是以Mosaic为基础开发出来的。其结果是，1993年初，全球只有26个网站，但是到了1995年8月，网站的数目迅速发展到了10000多个，1998年末，则爆炸性地增加到了几百万个。

这是一个优美而可靠的用户界面产生的力量，它同时也标志着指数型企业家参与互联网这场游戏的时间到了。一个简单而优美的用户界面的建立，能够让企业家拥有利用这个新的工具来解决问题、开创业务的能力，以及最重要的——拥有进行实验的能力。

总结

了解指数型技术形成的特点，以及掌握指数型成长的规律，是你成为一个“指数型企业家”的关键，也是让企业成为一个“指数型组织”的风向标。通过《企业无畏：指数级成长路线图》这本书，我们可以学到以下这些：

每个知识点用一句话概括，方便大家记忆！

指数级增长的6D框架：

-数字化——任何东西，都可能被数字化，也就是说，都可以用0和1来表示，以互联网的速度来传播，而且免费的复制和共享。

-欺骗性——指数级技术在初期往往带有很大的欺骗性，这是指数级增长过程中最容易被忽视的。

-颠覆性——对于任何一个正在管理公司的人来说，可供选择的选项其实非常有限，你要么颠覆自己，要么被别人所颠覆。

-非货币化——在今天的新经济中，赚钱最简单的一个方法就是把东西拿出来让别人免费使用。

-非物质化——想取代一种产品，就让它成为替代产品的部分功能。

-大众化——当我们的产品创新性足够颠覆，对大多数人的需求能够满足，成本也是被所有人接受，那么就会发生“指数级增长”。

两个步骤：

-读懂路线图—— 技术萌芽期——预期过热期——低谷期（幻想破灭期）——复苏期——成熟期

-开发用户界面——一个简单而优美的用户界面的建立，能够让企业家拥有利用这个新的工具来解决问题、开创业务的能力，以及最重要的——拥有进行实验的能力。