图 井田商学院
图 毛巾哥朱志军
朱志军，最生活毛巾创始人及CEO，大多数人认识他，是从“毛巾哥”这个称呼开始的。创业6年多以来，朱志军从1000多款产品，到最后只做一条毛巾。如今每天都在研究毛巾，因此被朋友们起了“毛巾哥”这个名字。
毛巾看似只是一件很普通的生活用品，但是把简单的事情做到极致并不易，毛巾哥却做到了，他凭借一条毛巾拿到了雷军的千万元投资。拿着这笔钱，他打造出了毛巾中的奢侈品，最终把毛巾做成了一笔大生意。
执着专注：两次蜕变
毛巾哥2003年大学一毕业就在天虹商场工作，与各种零售品牌打交道。那时毛巾哥就觉得，做品牌是一件很有意思的事情，于是萌生了这样的想法——将来一定要做一个属于自己的品牌。一次偶然的机会，毛巾哥被调往筹备中的电商部门。他发现，做电商不仅门槛不高，而且发展前景可观。2011年3月，毛巾哥按捺不住想创业的心，毅然放弃了舒适的国企环境，创办了a-life。
a-life起初做的是创意家居用品，是国内首家生活类电商品牌。当时a-life的产品很简单，只需从供应商处拿货，改成统一的风格包装，就能拿出去卖。正巧赶上了渠道发展的红利期，a-life迅速发力，入驻全网的B2C平台，两年时间内设计了1000多款产品，涵盖服装、餐饮、文具等品类，做了1.5个亿的销售额，赚了3千多万。
2013年5月，雷军的合伙人、顺为资本的CEO许达飞找到了毛巾哥。于是就有了后来毛巾哥飞往北京的故事，他第一次见到了雷军，两人从晚上8点开始一直聊到了11点。雷军讲了两件事情，一是对产品的信任，他认为互联网的下半场是以产品为王；二是提到了著名的七字诀“专注、极致、口碑、快”。
回到深圳后，毛巾哥召集核心团队一起讨论未来究竟该如何发展，是维持原有的方向，还是学习雷军的小米模式？团队一直争不出定论来，毛巾哥自己也很纠结。后来一次讨论，他们发现之前的产品虽然卖得好，但品质实在差劲。经过长达三个月的讨论，毛巾哥向团队下达决策——回归产品，从心出发。
就这样，a-life砍掉了1000多款产品，只留八大品类，对标无印良品，而且每个品只打造一款产品。第一款开发的产品就是毛巾，团队把原来的竹纤维材质更替为体感更加舒适的129棉花。毛巾上线后，销售额很快就突破了100万。随后，a-life陆续开发出其它产品，小到牙刷棉签，大到床上用品。两年下来，a-life亏损了1500万。
毛巾哥总结出3点原因：一是产品开发成本太高，单是购买一款产品的样品就需要花上万，打造模具的花费更是从10多万到35万元不等；二是公司原有的劳动力以销售为主，转型后注重产品研发，销售劳动力发挥不出应有的价值，工资却是一笔大数目；三是学习小米模式学到了极致，补贴成本卖产品，但没找到恰当的盈利模式。
除了一直在亏损以外，毛巾哥还得不到身边人的理解。同事戏谑毛巾哥有钱不赚，真厉害；老婆说他当时要是把这些钱换成房子，该多好。其实，毛巾哥自己也觉得很不好受，毕竟不赚钱就算了，但还要把以前赚到的给亏出去。
于是，毛巾哥拉了两杆箱自家的产品，再次北上找到了雷军。雷军看到产品后，称赞品质确实不错，但随后一句“你到底是做什么的？”，让毛巾哥醍醐灌顶。
回来后，毛巾哥开始复盘。第一，转型的时候还没有想透，不够专注；第二，原来只是为了做产品而做产品，没有把产品和消费者之间的隔膜打穿；第三，没有考虑自己的资源和实力，对标无印良品显得不自量力，螳臂当车。
于是，毛巾哥开始扭转船舵，调整船帆，修正航道。通过分析以往的销售数据，他得知卖得最好的就是毛巾，于是就去研究毛巾的市场发展空间。国内人均毛巾年消耗不足2条，而欧美日韩等发达国家却高达15条。此外，国内毛巾市场小而散乱，被无数蚂蚁厂商分食。他下定决心，砍掉其它生产线，只做一个品类——毛巾。同时，a-life更名为最生活。
图 最生活毛巾
竞争优势：真材实料做毛巾
2015年6月，最生活获得了来自顺为资本1000万元的投资。刚拿到钱的时候，毛巾哥却很痛苦，普通得像水一样的毛巾，究竟该怎么做？毛巾哥决定先待在工厂里学习毛巾的生产流程。他发现，如果棉花纤维足够长，足够强韧，是可以省去上浆、去浆、添加柔顺剂这三道工序的，这不仅节省了生产成本，毛巾还比原来的更加亲肤、天然无害。工厂的老师傅却告诉他，这是不可能的。毛巾哥不相信，开始去寻找这样的棉花。经过多方查证，他决定前往新疆寻找阿瓦提长绒棉。那时正值新疆暴乱，老婆认为他不要命了，与他大吵一架，但毛巾哥仍执意要启程。
早上7点，毛巾哥从深圳出发，飞行3000公里、搭乘800公里火车、转乘90公里的汽车，找到了令他惊喜阿瓦提长绒棉。毛巾哥马上与当地县政府和棉商签订了委托种植协议。回来后毛巾哥考察了10多家工厂，最终选定了其中一家。但工厂一开始对毛巾哥满怀质疑，怎么可以不上浆、不添加柔顺剂呢？毛巾哥坚持：大家都加，我就不加。经过多番劝说，工厂终于愿意予以一试。试产效果非常成功，让所有人都大吃一惊，不仅织造效率大大提高，而且毛巾的质量天然上乘，吸水性极好，不掉毛。
图 阿瓦提长绒棉
产品创新：用户体验为导向
毛巾哥发现，市面上的毛巾都是零散包装，人们买回去之后要洗两遍或者用热水杀毒后才能使用，于是他开创性地发明了密封包装，即拆即用，并且申请了专利。新的包装技术，让毛巾的运输和销售过程更加洁净卫生，尤其方便了需要入住酒店的消费者使用。
尽管如此，在产品内测销售开始后，毛巾哥就接收到用户反馈说：毛巾的吸水性很好，但是对于尤其潮湿的南方而言，毛巾不干就很容易滋生细菌和螨虫。于是，毛巾哥就把内衣、户外服饰品牌广泛应用的瑞典医用级抗菌、抗螨材料Polygiene带到了最生活毛巾上。使用该项技术后，毛巾在消费者的使用过程中，也能够得到有效卫生的保护。
图 Polygiene材料使用前后对比图
市场营销：产品渠道相结合
毛巾哥刚创立a-life时，唯品会的招商总监找到了毛巾哥。那时毛巾哥称“我们不是名品”，但招商总监仍然劝毛巾哥试一试，于是毛巾哥准备了价值12万元的货物，结果上线半个小时就售罄，大大出乎了毛巾哥的意料。第二次，唯品会让毛巾哥准备100万件商品，毛巾哥一想，这至少需要30多万元，自己哪里有这么大笔资金？唯品会马上借给毛巾哥30多万，筹备了第二次特卖。这一回，所有商品上线一小时就卖光，毛巾哥赚了50万。
后来沉迷产品品质的毛巾哥发现，自己虽然把产品做好了，但消费者们却不知道产品的卖点在哪。当时正值小米如日中天之势，3年时间销售突破百亿。而米粉们就像小米的口号“为发烧而生”一样，他们希望了解和细究产品的各个方面，追求以更低的成本获得更好的体验，寻找最合适的消费替代品。最生活毛巾的独到之处正是需要由这样的用户去发掘，为最生活毛巾营造口碑。于是，毛巾后来就出现在了“米家有品”电商平台和“小米之家”的线下货架上，众多的米粉也成为了最生活毛巾的粉丝。
图 最生活毛巾
目标制定：力争行业第一
从确定只做一条毛巾开始，毛巾哥就定下了要做“国民毛巾品牌”的目标。毛巾哥称，要么不做，一做就要做到第一。这份勇夺市场领导地位的精神引领着最生活不断前行。
2016年1月，最生活首批6万条毛巾样品生产完成，通过微信面向粉丝群体进行内测销售，产品在1个小时内就售罄。5月，最生活毛巾在小米众筹上线，7天之内售出15万条毛巾，并且打破了小米众筹人数最多的记录。毛巾成为爆款，势如破竹。同月，最生活还获得了来自京东金融千树资本和小米科技的数千万元融资。8月，最生活成为G20杭州峰会毛巾指定品牌，并且正式上架米家有品。2017年6月，最生活毛巾登陆京东自营，截至12月13日，所有产品好评度均为100%。
图 最生活毛巾京东商城评价
在打造国民毛巾品牌的路上，毛巾哥从1000余款产品砍到只剩下1条毛巾，深入工厂内部学习，跋山涉水寻棉，通过材质、工艺、包装三方面打造出极致的产品。长达6年多的马拉松创业，毛巾哥总结道，“从1000到1，悟到的不仅仅是一种经验，更多的是一种思维方式。做任何事情，别总想着做加法。先把一个点打通，找到一个1，用1000的力量去打爆它。”
图 毛巾哥分享从1000到1的理念
在精选电商繁荣的时代下，毛巾哥坚持以更高的用户价值为基石，以用户为导向做创新，确立自身竞争优势，通过高度的专注与执着生产出最好的产品，征服严格苛刻的消费者。同时，在信息越来越丰富的环境背景下，渠道变得更加分散，产品亦无法独当门面，优秀的产品与优秀的渠道相互合作，资源整合，产品才能延伸化，渠道才能规模化。这是毛巾哥带给我们最好的经验。
作者：梁健强。本文为原创作品，未经许可不得以任何形式转载。
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