前两天，一个公众号弹出来的消息，让我很是意外：
香飘飘2018营业收入32.51亿元，同比增长23.13%；归属于上市公司股东的净利润为3.15亿元，同比增长17.53%，实现营收和利润双丰收。
在喜茶、奈雪的茶等鲜果茶大火，奶茶店、饮品店随处可见，外卖快速送达的今天，你告诉我：
一款需要热水冲泡、只能喝热饮、口味有限的杯装奶茶，竟然涨了？
我已经10多年都没再喝过香飘飘了。如果没有荧幕上“小饿小困喝点香飘飘”的广告，我甚至可能快把它忘了。
为什么会这样？我开始翻阅梳理香飘飘从创立至今的发展脉络，关键节点和动作，我找到了答案。不仅如此，我还发现香飘飘的发展史，就是一部营销底层逻辑应用的活教材。
01 创业：需求是一切商业的源头
蒋建琪，香飘飘创始人。2004年，蒋建国经营一个叫“老顽童”的品牌，销售一款类似棒棒冰的爆款产品。当时面临最大的问题是这款产品淡旺季很明显，一到冬天没活干，员工就会流失。
2004年，他在杭州街头发现一家奶茶店，很多人都在排队，他也跟着去排队，喝了以后觉得味道不错。就突发奇想，为什么不把奶茶店里的现调奶茶，做成类似于方便面一样的方便奶茶？
浙江人的特点就是想到就干，失败也不怕。2004年，他们的第一杯纸杯装奶茶做出来了，开卖以后广受欢迎。2005年，香飘飘公司正式成立。
谈营销，必谈需求。需求是根基，你的产品只有满足消费者的某个需求，消费者才会购买你的产品。这个需求，在营销人员来看，就是卖点，就是消费者购买它的理由。
有时候，需求不用去找，而是通过某种现象呈现出来：比如排队。排队的背后是消费者有需求，且供应满足不了需求。
之前，我们办公楼下有家餐饮小店关门了，我一直在想：如果是我接手，我会卖什么？我发现：旁边卖刀削面的总是在排队，再想到：肯定有一些人想吃面但因为排队太长，而选择吃别的，所以，我会卖面，但会做一点差异化：卖扯面或 biang biang 面，这样还能再抢一部分刀削面的人群。
当然了，我最后没有做。但后续接手的那个人，真的开了家biang biang 面的店，生意很好。
这样先洞察到需求，再创业，成功的概率比较大。然而，在实际操作中，我们会发现一个项目的诞生有多种可能：负责人刚好有某方面的产品资源；负责人为了解决当地的农产品滞销问题；负责人有些资金，看好这个项目，等等，等等。
无论怎样的诞生背景，所有的项目必须回归到市场中去，从最基础的需求出发，找到你产品能够为消费者提供的价值，满足消费者的哪些需求。然后结合自己的优势资源，进行落地。否则，一切白谈。
02 突围：占领心智很重要，但抢先一步，更重要
从2004年一直到2007年，香飘飘的日子非常好过。但是2007年之后，这个行业竞争突然激烈起来，全国的跟风者达到100多家，包括喜之郎旗下的优乐美奶茶、联合利华的立顿奶茶、大好大集团旗下的香约奶茶等等。
2008年，优乐美奶茶几乎追平了香飘飘。在渠道、资源和资金上，优乐美背靠着喜之郎，实力很强大。在此之前，香飘飘已经开了三家奶茶店，还花3000多万投资了一个方便年糕的项目，再加上原来就有的香辣花生业务和房地产业务。香飘飘一方面面临着竞争对手的强烈追击，另一方面企业内部因为业务分散也面临危机。
为了从大量竞品之中脱颖而出，维持行业领先的地位，2008年起，蒋建琪采用了市场营销“定位理论”，让香飘飘获得了现在的市场地位。
第一是集中只做奶茶，舍弃其他业务。蒋建琪介绍，香飘飘旗下曾经有过方便年糕、香辣花生、房地产等多项业务，但现在只保留了奶茶一块。
第二是明确品牌定位，即“杯装奶茶的开创者和领导者”，因为这是香飘飘自身的优势，一方面体现了自己是品类开创者，另一方面强调销量领先。
第三是围绕战略定位系统运营。蒋建琪特别提到，香飘飘注重在主流媒体的传播，“重点就是传递开创者、领导者这个概念，传播的内容就是绕地球一圈、绕地球两圈，绕地球三圈。”他介绍，当时广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、央视三套等头部电视媒体投放后，信息能快速传递到消费者的脑中和心里，这就是所谓的“广播一响，黄金万两”。
第四是定价策略，香飘飘产品的定价比竞争对手高20%到30%。符合“领导者”的定位。
和第一阶段相比，很明显：市场环境开始发生了变化，这个时候公司的策略也要随之改变。定位方法的应用，确实让香飘飘快速突出重围，赢得了市场。可许多文章有两个关键点都没有提到：
时机。对于没有太多技术含量，容易被模仿的食品行业来说，时机就是你的竞争力。你比别人更早打出，你就占据了商机。关于这点，蒋建琪有在一个文章里说过，但现在找了好久资料都找不到了。大部分的文章，只说他用了定位，而忽略他使用定位的时机。你比对手快，你就占据先机，消费者选择你，你更有说服力，更多消费者选择你，这样形成一个良性循环。
渠道。广告再猛，也得有线下的渠道承接。香飘飘强大的渠道网络和下沉能力，就是它的护城河。这也在后面它推出水果茶发挥了重要的作用。
产品打入市场，有时候是 时机 的竞争，有时候是 渠道 的竞争。如果总落在 产品竞争上面，看问题的层次就有些过低了。
03 改变：顺应时代趋势，利用渠道优势，焕发活力
随着街头奶茶品牌下沉，香飘飘由于产品老化，口味单一，陷入了增长停滞期。不过，在喜茶这类果茶饮品开始在一线城市大获成功，并且将其门店扩宽至二三线城市后，香飘飘重新看到了商机。根据过去成功的路径，开始研发果味冲泡奶茶，通过自身的渠道优势，抢占那些还未能被喜茶这类头部品牌覆盖的城市。
同时，香飘飘也能通过自身的成本控制，压低价格，成功将那些近30元的果茶价格平民化。如果说，过去COCO和快乐柠檬凭借自身低廉的价格，以10元的价格就可以让普通用户喝到奶茶的战略大获成功。可这，很难在喜茶为首的果茶饮品身上复制。因为，其所用的都是新鲜水果，所以成本是实实在在摆在那边的，尽管可以通过规模采购来降低成本，可是无法和冲泡饮料相提并论。
香飘飘的市场环境又发生了变化：随着消费升级，大量鲜果茶抢占市场。如果说，上次是同类之前的瓜分地盘，这次则是时代发展给予的挑战。
作为一个“过时”的奶茶商家，他没有坐以待毙，扩大老地盘，尝试新阵地：
一方面，扩大自己的老地盘。联合知名男星：钟汉良推出“小饿小困喝香飘飘”，更多唤起消费奶茶场景，以及消费频率。这样的策略基于如下的假设：造成销售瓶颈的原因，不是产品不好，而是消费者不知道什么时候喝。每个策略的执行，都有对现象背后原因的假设，你的假设在哪，你的战术就定了。
另一方面，和创业时期一样，喜茶的排队和鲜果茶市场的火爆，让蒋建国意识到了消费者新的需求，对产品线进行了扩充：果汁茶。不及鲜果茶好喝，但比它便宜；比奶茶店方便，但价格还和它差不多。香飘飘成功地抢占了这个中间空白市场，从冲饮类向直饮类产品过渡。
PS:
研究完香飘飘后，傍晚就去买了。在学校的门口，在旁边的便利店，都有香飘飘果汁茶的入驻。6元/400ml/瓶。价格比一般的奶茶店偏低一些，且购买真的很便利。渠道下沉的优势完美体现。
包装很有质感，喝起来就和那奶茶店一样。我不太喜欢，觉得太过寡淡，严重怀疑里面的果汁是不是比包装便宜。不过，这可能和我的年龄有关。之前上大学的时候，觉得学校边的奶茶店挺好喝的，现在就不太能接受了。
特意把里面的果汁倒了出来，从色泽等来看，是完全可以做透明装的。采用现在包装的原因猜测：提高产品价值感+方便产品运输。对透明包装，消费者对它的价值认知，也就三四块。但现在这样，非常优秀有食欲的设计+有质感的杯子，提高了消费者的价值感知。
除了包装，还有售卖场所，服务，体验都可以影响消费者对产品的价值感知，给产品提供附加值。
香飘飘 | 15年发展史，一部营销底层逻辑应用的活教材
写于：2019.04.21
修改：2019.04.25
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