“2020年，因为一场疫情让很多企业业务转到线上，而一些线上的企业CEO则扛起了直播大旗——是请网红的钱出不起，还是想人人都是李佳琦？”
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4月24日晚8点，格力电器董事长兼总裁董明珠在抖音直播首秀。
据新抖数据显示，直播持续1小时4分钟，最高在线人数近22万，累计观看人数达431.78万，获音浪打赏340.73万，数次冲上抖音直播小时榜榜首。
作为CEO直播，这个首秀战绩已经很不错了。
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今年的直播太火了，
是一场营销盛宴还是电视购物复兴？
作为90后，00后也许对直播的印象是，漂亮小哥哥小姐姐的才艺展示或者商品推销，但是对于80后，70后一代人来说，直播带货和当年的电视购物有很多相似之处。
1、夸张地推销产品和力度点
2、反复的产品露出和热销气氛打造
3、持续很长时间的卖货和高颜值人出境
这和现在的直播有很多的相似之处。
现在很多的CEO直播也好，达人直播也好，都主要为了卖货而卖货，这造成一个现象——产品促销主要因为主播的知名度和直播间活动力度，而弱化了产品本身的价值。换言之，高促销搭配素人或许也能达到网红直播带货的业绩。
（ceo直播卖货数据一览）
CEO直播，品牌的CEO从幕后来到台前，除了可以任性地规定，直播间产品的优惠力度，还可以如数家珍的讲解产品诞生到发展的故事。
卖货的CEO直播的底层逻辑是快速打开销售业绩——开源节流，总裁直播，是有很多人看着的，如果没有效果，可能抹不开面子（无论出于各种原因，直播数据应该都会相对较好。）无论数据真假，多少也省了网红直播的费用投放（头部主播一场1~2小时直播费用预计几十万）。
不卖货CEO直播的底层逻辑是，为后续品牌建设做基础——比如董明珠。她的直播间，和一般的CEO直播间不同，她并没有一直“带货”卖产品，而是讲起了品牌故事。她讲解现场的电饭煲、洗衣机、空气净化器都是她自己在用的同款，她讲解格力如何解决技术难题，如何做产品研发。不努力卖货的CEO，董明珠算是特立独行。
董明珠作为CEO直播，对普通直播人来说，销售数据已经不少了:
董明珠放弃短期的直播收益，把卖货放到后面，是有很大的魄力，可能还有的原因如下：
1、做主播带货，她可能不够专业，也没有经过专业培训。
2、格力不差钱，它不指望一次的直播，卖出多少产品。
3、她布局的是更大市场，而不是现有的一亩三分地。
格力的很多产品是和售后打包服务的，如果大量卖货出去，势必会产生大量的售后维护需求，如果在格力内部，这部分的维护精力加重，会拖累格力的后续发展——对格力而言，卖的产品多，远不如以后格力市场占有率高，如产品好，则不愁卖。
02
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直播和电视购物相比，有哪些机会和挑战？
电视购物受制于渠道单一的电视频道，电视购物主持很难以个人品牌去扩大卖货业绩，只能通过电视购物大促、捡便宜的气氛打造出稀缺的感觉，引导销售，而现在的直播，使主播达人有更大的发挥空间。
直播仿佛将线下的商超导购搬到了线上，通过一段时间的持续讲解，把直播内产品卖出去，而效果较好的直播，一般都是主播从产品供应商那边拿到了低廉的价格。比如头部主播薇娅、李佳琦的直播卖出去产品是可以拿到品牌20%的佣金，而直播间的产品也是品牌压价后的结果。
无论是直播还是电视购物，多半是上游的产品制造商推动的，因为随着人们的信息渠道越来越广，商业营销“酒香更怕巷子深”。老王卖瓜，自卖自夸，多半只能存在于整体价格都不是很高的菜市场。
从商品角度来讲，商品之所以能被抬高价格卖出去，是迎合了用户需求，解决了用户痛点，赢得了用于信任和关注。
作为一个想卖更多钱的产品来说，不能敝帚自珍，要让产品变成品牌，比如卖咖啡不能只卖棕色的苦水，要卖星巴克，卖炸鸡不能只是把鸡炸好了就行，要做肯德基。——这就是产品的品牌。有了品牌，就创造了品牌附加值——在此品牌衍生的产品都可以打包出售。
品牌打造好之后，就要打造品牌调性，为什么星巴克卖几十一瓶，为什么瑞幸一再用优惠券补贴抢占咖啡市场，就是这个原因。品牌调性产生的核心目的，是让用户肯在你定的价格区间去买产品，而不是像在逛菜市场一样，每次都要讨价还价。
品牌调性是用于锚定价格。卖得便宜，看上去容易成交，但是你给用户的印象就是便宜货，将产品做成品牌，你可以给出一个你觉得利润空间大又好卖的价格，让用户觉得在这个价位区间付费，容易接受。
但是，现在很多品牌过于追求品牌调性、想要锁住这个价位用户的接受度，而又不舍得投资，所以，很多品牌并没有赶上直播的顺风车。
这就违背了定品牌调性的初衷——直播间降价，只是制造稀缺、打造促销感的方法，品牌价格还在那，可以用品牌力度打出促销感、稀缺感，扩大销售，赢得口碑。直播效果还可打包成营销案例，扩大品牌知名度，如此良性循环，产品不仅不掉价，还增值。
而这就是一些新晋小品牌的机会。它们刚用品牌包装上，就开始上直播、上年轻人喜欢的社区网站推广，靠口碑和社群快速抢占用户视线。
回到前面问题，直播和电视购物相比，有哪些机会和挑战？
挑战：
1、随着信息不对称被打破，品牌割羊毛赚钱被质疑，主播直播间降价和用户自己渠道拿货价逐渐持平，用户购物趋于理性，从直播间下单可能减少。
2、主播模式：产品的信息不对称被逐渐瓦解，主播没办法从中分成。直播成为常态化营销方式，而不是稀缺营销方式。
3、CEO主播模式：企业IP被过度消耗，前期做的锚定价格被质疑，品牌需在产品质量上打硬仗。
机会：
1、直播主播被赋能，主播可以通过各种直播渠道引导粉丝关注，建立粉丝信任，进而接单，为品牌直播。
2、CEO直播掌握一手的降价权和产品阐述能力，减少了和主播直播合作的费用，CEO或领导层因自身品牌影响力迅速圈粉。
3、成功的销售模式是可以复制，互联网的覆盖面远远超过电视，互联网直播的观看量也是电视购物的多倍级，直播可模仿电视购物的风格、打造出适合现代发展的内容。
何乐而不为？
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直播的未来
星星之火可以燎原，被少数人发现的叫机会，被大多数人发现的叫路。机会总能给人带来惊喜的价值回报，路走习惯了就会被忽视，甚至在熟悉的路上容易摔跤。
在普通直播之中，达人只是产品的一个“销售人员”，这其实弱化了产品本身价值感。
达人直播中，主播的品牌力量相当重要。比如，你可能只知道李佳琦、薇娅，但是不知道某些中、腰部的直播达人——这意味着，达人的品牌为产品赋予了更深的价值，直播间的降价，与达人的品牌价值相辅相成。
直播的未来可以是以下几个方面：
1、明星化
随着2020年的疫情发展，很多人被关在家里，明星也不例外，没有拍戏业务、没有录制综艺节目的机会，很多明星开始直播带货，比如出轨上了黑名单的李小璐、陈赫。
他们直播费用比头部主播的费用可能要高，他们的带货能力可能和头部主播旗鼓相当。——即便某些明星有差评，粉丝基础足够大，粉丝（潜在用户）也会买单。
2、CEO化
从罗永浩到董明珠，从陈晓东到王宁，很多CEO对自己的产品更熟悉，也更加有价格话语权，与其花费高额的主播直播费用（一般为20%+佣金提成，或者动辄上万的直播费用），不如亲自操刀上阵。
3、平民化
顶流主播带货能力被发现后，很多中腰部的达人也准备模仿学习，底部尾部的素人也不甘示弱。但是，直播的促销决定权还在于品牌方，随着互联网的发展、5G流量的推动，信息不对称逐渐被打破，直播的马太效应（强者越强，弱者越弱）也会逐渐打破。
可能真的到了那一天，直播就和熟悉的朋友视频聊天一样平常。
但是，在这一天出现前，直播还有很多机会，拥有足够的粉丝主播、对产品足够了解的主播、拥有对品牌谈判能力的主播，依旧是行业主要的捞金者。
最后总结下：
1、电视购物的成功模式是促销、高颜值、一定期限内抢购。这个模式被验证有效，直播是可以复制模式、盈利赚钱。
2、直播的价值，一靠人，二靠产品，顶级的主播、CEO（或公司领导），一段时间都将充当直播主力军，这叫信任背书。直播产品价值，主要是对标直播外，有怎样的利益点刺激，比如便宜、优惠、量少，抢购人数多。
3、由于科技发展和市场发展不断透明化，直播最终可能平民化，但是，在这一天到来之前，人人都有机会，无论是直播带货或是直播培养粉丝量、影响力。因为罗马并非一日建成，每一行业入局都需要时间+经验的沉淀。
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