这本书关注的是我们在现实中司空见惯而又未注意到的现象。

为什么把这本书的书名定叫《牛奶可乐经济学》呢？这本来不是书的原名，是被翻译成中文版的时候这么定的。实际上我们搞清楚这个书为什么叫这个名，基本上这本书你就看懂一半了。

今天是一个非常有意思的一本经济学入门的书籍。

它提到牛奶跟可乐，我们看到它的区别是什么呢？除了口感，它的区别是：牛奶好像大多都是用方盒子装的，而可乐都是原瓶的。那从经济学的角度上，它有什么什么样的原因呢？如果我们搞清楚这个就能理解大部分的经济活动背后的原因的目的是什么？

经过测算，其实把饮料装成圆形的瓶子，跟方形的瓶子最大的区别在于摆放的时候占用的空间是不同的。你可以想象一下，你把一堆圆瓶子放在一块，它中间是有空隙的；但是如果你把方瓶子放在一块，它是每个跟每一个都是紧挨着的，这样更便于摆放，更便于节省空间。这个我们可以理解，但是它跟经济学又有什么关系呢？

那为什么牛奶不做成圆瓶子呢？因为在这个超市或商店货架里面，往往我们看到的是可乐一般摆在货架上，而牛奶它必须得放在冷藏柜里面。冷藏柜本身就是提高摆放跟储存的成本，如果再把牛奶做成圆形，那就加大了储存跟摆放的成本。所以因为成本控制的原因，所以牛奶就做成方形这样的盒子。

  所以我们就明白了这个经济学原理，第一条简单的原理，就是成本效益原则。就是有多少成本能获得多少效益？我们可能听起来是有点专业，好像只有做生意的跟商业有关的才有成本效益，其实不是。

在人生当中遇到的所有的决策，人们在做决策的时候都会下意识地运用成本效益原则，不管你是经商还是干别的，人们都会考虑成本。

  比如说这个信息成本，有一点我觉得所有人都能同意，这个观点是什么呢？就是当你掌握的真实数据量越大的时候，你对未来的预测和走势的判断正确率越高。这就说明什么呢？当你掌握的信息越多，你的决策就越对。

那这个信息本身就是有成本的。作为我们每个个人来讲，我们能掌握到的信息都是有限的，那跟所谓的大数据去比，我们每个人掌握的信息就显得非常少了。

那在现实生活当中也是，越博学多才的人，他在判断和决策事务上就显得更睿智一些。这就是信息。所以获得信息也是有成本的，比如学习，比如看书，比如上大学，都是有成本的。

所以个人信息这一块，它的成本效益原则其实就很明显。那么这是关于个人和个人做决策的时候，对成本效应的下意识应用。可能你从来没这么想过，但是一说好像你也是这么做的。

那么从经济学角度上，各种的商业行为﹑生产商等等，所有的商业领域，它运用这个成本效益原则运用的就更加广泛。

那书里边有个例子，我觉得特别好玩，就是说在上世纪三四十年代的时候，美国的汽车业发展得非常好。那个时候人们买车大多数会买V8发动机的，那你知道现在马路上跑的车V8发动机越来越少，替代的都是V6或者V4的发动机。那这是为什么呢？

因为在上世纪三四十年代的时候，油价特别便宜。虽然说你开这个V8的汽车，它要比开V4的要耗油多一些。可是那时候因为油价低，所以多出来这些成本跟效益相比的话，这成本就比较低。

效益是什么呢？是开V8发动机的汽车起步快﹑有劲﹑动力足﹑感觉爽﹑拉货多。所以那个时候跟这个效益比增加的那一点点成本就可以忽略不计了。

可是现在不行，为什么呢？现在油价太高。所以现在人们选车的时候就会考虑到这个因素。这是一个我觉得特别有意思的一个案例分析。我们可能都知道这个现实，但是书里面告诉我们它的原理是什么？

  还有另外的一个例子，我想比汽车这个可能更直观，好像每个人每天都能够遇到这个情况，但是很少去思考过它背后的原因是什么。

这个案例是什么呢？就是冰箱里面的灯泡，冰箱里面有个灯，我们每天都能看见，每天我们打开冰箱，冷藏室灯就自己亮了。但是你会发现绝大多数的冰箱冷冻室里面就没有灯，这是为什么呢？

其实就用我们刚才说的这个成本效益原则，你就能想明白这件事。因为人们经常打开的是冷藏柜，所以在冷藏柜里找东西时没有灯光是很不方便的。但是冷冻柜呢，人们并不是那么频繁地去用，所以按一个灯就会无谓的增加成本，而效益并没有提高。

    这个成本效益，这是经济学里面最基础的原理之一。那么这本书里还讲了另外一个原理，就是供求关系原理。

供求关系，当供大于求的时候，这个东西就不值钱了；当供少于求的时候，大家都在抢限量款的时候，它的价格就高，这是一个非常普遍的一个经济学原理，咱们应该可以理解。  这些年我们看到过很多农副产品疯长的情况，不管是“蒜你狠”“姜你军”，甚至鸡蛋一度涨到了很高的价格。

那么它背后有另外一个事件，比如说今年的大蒜如果卖特别贵，那么明年大部分的农民就会去种大蒜，它会导致一个结果，就是明年忽然之间供大于求，然后都烂在地里都没人买。农民说亏了。

那么后年发现别人养猪赚钱了，然后一瞬间都在养猪，猪肉价格卖成白菜价，又说亏钱了。实际上这就是不理解背后这个非常基础的经济学原理，这个就是市场，在市场这种生态体系下对市场经济的自然条件，并不一定非得有什么幕后的财团，或者说政府的一些部门去协调，因为市场本身就是带呼吸的，它本身就有自己的一个生态，多了就会砍掉，少了就会发展。这个是供求关系原理导致的。

  书里面提到了一个案例，说这个CD就是唱片的销售价格，他发现有个非常有意思的现象，就是越畅销的唱片，或者说越大牌明星的唱片，在网上销售的时候它就打折扣，这个折扣打得特别低，可能三折四折两折就要出卖。

可是一些不太畅销的唱片和一些不是那么出名的乐队和音乐人的唱片，它折扣就很小，就几乎没什么折扣，可能是八五折九折。这是为什么呢？如果说我们突然听到这么一件事，感觉有点奇怪，应该越畅销的越好卖的东西，它怎么反倒还降价呢？

  其实这背后的原理就是供求关系原理，因为它畅销好卖，所以大量的商家都会积累很多库存，而且市场销售的竞争也比较激烈，所以价格降低就完全满足供求关系原理。这个我们很好理解。

那么还有一种我们可能平时想不到的，就是工作关系，劳动市场，劳动力市场的薪资水平也跟这个有关系。现在的技术工人的工资水平越来越高，管理人才的工资水平越来越高，专业技能的越来越高，为什么呢？因为少。因为少，所以就高。这还是供求关系原理。

  两个原理，其实就是《牛奶可乐经济学》这本入门的经济学书的最核心的两部分内容，

一个是成本效益原则，

一个是供求关系管理。

不管你是经商还是做其他的事情，你懂得这些原理就可以解释生活中发生的90%以上的事情，它都符合这些原理。