定位理论从发展到今天，基本观点与科特勒为代表的传统营销理论有很大的不同，有的甚至截然相反。正是这些不同、相反，体现了定位理论超越传统营销理论的价值，也正是互联网时代定位理论大放光彩的原因所在。
一、从顾客到竞争
无论是营销概念的定义，还是顾客就是上帝的观念，还是营销的顾客导向，科特勒营销理论都是将顾客放在营销的首位，顾客是营销的起点和终点。定位理论则正好相反。定位理论认为营销已经发展到了一个大竞争时代，在这个背景下，最重要的不是了解顾客、满足顾客，最重要的是要面向竞争，分析竞争形势，找到你的最主要的竞争对手并打败他，从他那里夺取客户和生意。竞争观念、竞争导向比顾客观念、顾客导向更有利于获胜。
二、从需求到心智
定位理论中是的顾客与科特勒营销理论中是的顾客不同，一个是顾客的心智，一个是顾客的需求。营销要从认知心理学为基础。因为所有为满足顾客需求的购买，都需要经过顾客认知进入顾客心智而被顾客选择的过程。不能跨越这个过程。进入顾客心智占据顾客心智资源成了当今营销最核心的课题，是营销竞争要达到的目的。于是营销发展到了一个从需求到心智的阶段。
三、事实到认知
传统营销理论认为营销是一场关于产品、服务、质量的事实之争，营销就是提供比竞争对手更优质、更便宜的产品或服务的过程。他们认为名字没有关系，重要的是产品。定位理论则认为营销是一场认知之战，营销就是管理、控制顾客认知的过程。虽然认知源于事实，但你不能直接从事实到被选择，你不能越过认知这一关键环节。
心智认知最本质的特点之一就是根据自己的观念对信息进行理解和解释的倾向，即使这种理解和解释是篇目的或错误的，当然，他本人绝对认为这种理解和解释完全是正确的。就是说，心智原来拥有的观念会影响到你看到、听到的事情。
你看到的是你想看到的，你听到的是你想听到的，你尝到的是你想尝到的。于是，没有事实，只有观念，没有真相只有认知。这是人类固有的天性，也是人类最大的弱点之一。
四、从不同到第一
早起的定位理论强调的是与众不同，是心智认知中的与众不同，最新发展的定位理论更强调与众不同就是利用分化成为第一或是与原来的第一对立成为第一。因为满足顾客需要和需求的品类在不断分化，代表与众不同的品牌越来越多。而人类的心智空间又非常有限，原来大脑可以弄那很多的品类，一个品类可以容纳7个品牌。现在大脑压力越来越大，只能容纳代表品类的1-2个品牌，在互联网行业，这一点体现的尤其充分，就是在很长一段时间，可能只存在一个品牌，位于第一的品牌。没有第二品牌生存的机会。
第一就是最大的与众不同。
五、从模仿到对立
传统营销着认为，营销是一场追求事实、比谁干得更好的游戏，他们经常设立标杆、崇尚定点赶超。定位理论着认为，营销不仅是比干得更好，更是比干得不同的游戏，你可能干得更好，但顾客一般不这样认为，只有你干得不同，顾客才认为你可能干得更好。对着干最大化地让顾客看到你的与众不同的价值。对立时与原来的第一完全相反的另外一个第一，对立是另一个最大的与众不同。
六、从细分到分化
STP中的定位是为着更好地满足目标市场的需求，对产品或服务本身的差异化的确定。而定位理论中的定位不是指对产品或服务本身做的事，而是针对潜在客户心智中的观念所做的事。他寻求的差异化首先是心智中的差异化。利用分化开创新品类是找到这种位居第一的差异化的最佳路径。
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