黄有璨《运营之光》-作为一种艺术而存在的运营

《人件》中提到：管理者的工作不是让大家去工作，而是创造环境，让大家可以顺利开展工作。其实运营也是一样的，不是逼着大家来成为你的用户，而是给大家营造一种氛围和环境，可以让用户在这个环境里自由地玩耍。

作为一个运营菜鸟中的菜鸟，在一个票友的安利下，去找了《运营 之光》的电子书，看了几页，挺有意思的，但这个挺有意思仅是我觉得观点新奇也的确有他的道理，可能也是我在这方面的经验和知识面都不足，所以与其说这是一篇书评，不如说他是读书笔记吧，仅仅只是记下我觉得很有意思且对我切身真的有帮助的东西。

随着时间的推移，在一个行业里呆的越久，你会对这个行业有着更新换代的认识，以前以为，产品最重要，后来以为渠道最重要。到现在会觉得其实都很重要，产品、渠道、运营是个三角铁，缺了任何的一角，弹奏出来的，都不会是天籁。不过这个是有个规律的，如果套用产品生命周期，那就是行业生命周期，当一个行业基本处于空白状态的时候，那就是产品为王；当发展到一定的程度，处于一定的竞争阶段的时候，渠道的重要值就会上升；而在现在这种你杀去抢的市场，那就是产品是根本，渠道是营养，运营是灵魂。

一、什么是运营？

大概是读书的时候有个老师反反复复的跟我强调，你想搞明白一件事情，最最基础的东西就是你得先明白它是什么，给他先下个定义，于是乎。

在这本书里，它把运营分成了经典意义的运营（包括4个部分：内容运营、用户运营、活动运营、产品运营）和一些互联网行业的其他运营（新媒体运营、seo/sem运营、广告投放流量运营-<本宝宝在这>）。与这本书类似的两本书里-张亮的《从零开始做运营》和西西的《怪木西西的营销理论》对运营的划分与这个基本类似，但是会有一点点的偏差。《从零开始做运营》里，只讲了经典意义的运营，包括内容运营、用户运营、活动运营、和数据运营；《怪木西西的营销理论》里的运营包括内容运营、用户运营、活动运营。我们可以提出相似的几个点：内容运营、用户运营、活动运营。结合这几本书，我想说说我自己对于运营的理解，大致可以用下面这个脑图，来概括我的想法。

当然，这个表只是一个不完全的罗列，它不代表产品运营的所有内容，而只是我个人在现有知识框架里整理出来的一个逻辑。而之所以会在宏观和微观之外再追加一个作为艺术而存在的运营，是因为有些运营的手法是很难用宏观或者微观来说的，它游离在两者之间，没有一种具体的理论来对它进行指导，而是运营者的一种经营的直觉，虽然我也知道这么说是一种很不负责任的方式。

二、运营的职能

通过这书里面的一张图，先来了解一下一个互联网公司的运营部门的具体工作流程：

在很多时候，很多人会把运营等同于推广，或者是等同于市场。个人认为，如果从大方向说，本质上是没有什么区别的，而如果把他进行细分，就会发现推广和市场应该是要走在运营的前面的，换句简单粗暴的说法，那就是：推广和市场他们在寻找新的用户上有着比运营更重要和更大的责任，而运营则相对更为维护现有的用户、提升用户质量负责。不过前提得是你这个产品够大，有足够的资本去做这个划分，那么，我们大概可以给他下这么一个自身职能的界定标准：市场所负责的东西相对较虚，比如大量的传播、发布会、事件、活动等，这些工作不一定能直接引起产品数据的变化，它关注的更多是这部分用户无形的价值（品牌简化决策等）；运营则大部分是一些实打实的事情，比如流量、注册用户量、用户留存率、用户活跃度、用户转化率等，这些往往对产品的数据有直接和根本性的影响，它关注的更多是这部分用户有形的价值（直接购买产生转化等）。

如果把一个用户转化的过程分成—用户认知、用户转化、用户使用、用户付费、用户二次传播（口碑营销），那我们大概可以在这个5个部分中细分出几个重要的工作内容。

在这个流程图里我们会发现除了用户认知阶段基本是市场应该关注并负责的部分，大部分应该由运营的同学作出努力。所以这么解释下来，我们基本也就了解了作为一个运营所应该做的和负责的东西。

至于运营和产品之间的关系，我更加愿意用“相爱相杀”来比喻他们之间的关系。一句话概括就是，产品是生孩子，运营是养孩子；如何能成为一个高品质的孩子，基因很重要，但是等到这个孩子生出来之后，养法更重要。产品方向和产品形态要决定运营的思路，反过来，又需要运营根据用户反馈和运营需求来决定产品的调整和迭代。概括起来，就是2点：1、产品的长期价值需要时间才能被用户发现，运营需要创造短期价值留住用户，增强用户的粘性，为产品的长期价值被体验大提供条件；2、产品的长期价值需要慢慢培养，必须借由用户的使用和反馈经过长期的优化形成和增加，这同样也需要运营去创造短期的价值维系客户。

三、运营模式

对于运营方法的介绍，我大致会根据运营的流程和运营所包含的模块来聊聊，大部分还是参考运营之光的说法，但也会融入我自己的关于这块运营的想法或者是其他相关书籍的内容。

（一）运营的指标

指标基本上可以说是你未来运营的方向，你通过运营需要到达一个什么样的目的或者效果。如果你是运营的最高决策者，那你需要对这指标作出一个评估和估计，指定一个合理的目标，但是我们更多的会去关注一个运营的一线执行人员去怎么对待这个运营的指标，说白了就是怎么把这个指标细化，落地到实处。尤其是在很多领导给你指标的时候给的是一个很笼统甚至很模糊的指标，就更需要你去对这个指标进行细化和分析。

1、界定：指标由哪些分支指标和要素构成，这些分支指标和要素之间的关系是什么；最好的体现方式莫过于公式了，比如我需要你达成100万的利润，那你起码可以写出这样一组公式：利润=营业额-成本；营业额=销售数量*单价等，这样你就可以对这每个细的东西进行各个击破。

2、分析分支指标和要素：在你提炼出来的这些指标里，哪些是可以提升的，哪些是不能提升的，提升的成本如何，侧重点应该放在哪个分支指标或者要素上。

3、具体运营手段：在第2点的基础上，为你认为的所需要提升的分支指标和要素进行运营手段的策划，基本上也就是我们会在后续讲到的：内容运营、活动运营、用户运营。

（二）内容运营

内容运营：持续关注从生产到消费再到流通和传播的全过程，并通过自己撰写、编辑、组织加工、外部渠道传播等一系列手段去更好地促进这个过程的发生。在整个过程中，你需要持续关注并提升各类内容相关的数据，如内容数量、内容浏览量、内容互动数、内容传播数等。

确定内容定位和基本原则基本上在上面这张脑图中基本表达了我所想要说的全部内容，这边想要补充的就是做内容的，你必须去关注的两个思路，一个是长线、一个是短线；短线就是尽一切的努力促进内容被消化，哪怕你是去写一个搞笑的段子；而长线则需要你做好长期的规划，以一系列长期、持续的内容为载体，面向用户建立起一种识别度和信任感。

内容的生产

内容的生产模式可以分成2种：PGC（专业内容生产模式），员工生产内容或者雇佣写手，这种模式的可控性强、质量高、运营相对简单、后期成本高；UGC（用户生产内容模式）：用户自发生产内容，这种模式可控性差、质量差、运营困难、成本相对较低、成活率低；从运营的综合难度来说，UGC的难度远远大于PGC的难度，所以我们先聊聊UGC。

在这种内容可控度差的UGC内容生产模式里，你做的也只能是做好引导性的工作，那就是：产品和文案等各方面加强引导；不断制造话题，借助话题来引发用户参与的意愿；通过“造典型、树标杆”的方式来为用户树立榜样。在这个过程中，你会发现你的内容基本上是由一部分精英用户贡献的，这就要求运营人员必须和用户运营紧密地链接起来，给予这部分用户特别的关注和维系。

跟UGC相比，PGC则相对简单一些，基本上包括：选题策划-资料收集&整理-内容加工生产-内容组织&呈现；而这边最重要的便是选题策划了，选题策划基本上60%决定了内容的命运。不过对于PGC来说，更重要的是长期的规划，在长期的内容规划我们最经常用的策略便是：常规内容保底，爆款内容重点突破。

内容的组织

所谓内容的组织就是用什么样的形式把你的内容呈现在用户的面前。重点要说的是：不要随便变化你的风格，要形成有个性而相对稳定的组织形式。

1、单片内容的组织&标准建立

这个在大部分情况下适用于在内容基数不足，初步运营时期，常用的手段是对于内容的样式、构成等进行一系列标准化的约束，通过这些约束让你的内容整体风格、阅读体验看起来更加一致、更有识别度，质量更有保障，甚至让内容生产更有效率。比如早期新浪微博制定最多只能140字的限制。

2、相关内容的聚合

做法一般是专题、话题、相关推荐、精选等，就是找一个中心点，去把n多的单篇内容聚合到一起，然后整体打包并推送给用户，由此放大整体内容的价值，也提升用户体验，这要求你要有一定的内容量级。

3、整体内容的导览和索引

当你的内容基数已经足够大了之后，用户的访问行为就不再满足于你推什么我看什么的被动模式了，更希望我想看什么，你就给我推什么的主动行为，所以此时我们就要考虑如何更好的去迎合用户的这种主动访问的行为。这就要求我们在进行内容的组织的时候，将被动和主动相结合，既要推送热门的热点内容，又要有清晰的索引和导览去引导客户寻找他想要的东西。

4、核心拳头内容的呈现 

这个其实就是平头重点突出平台想要让用户看到的东西，目前大部分是采用焦点图和banner的形式进行组织。

就目前的内容生产平台的组织形式来说，基本都是会将3/4进行结合，会有几个焦点图，然后是几个明确的目录索引，如简书，就是很典型的复合式内容组织形式。如图：

内容的流通

内容的流通顾名思义就是让你一定数量的内容展现在用户面前，从而让用户可以发现和消费它。分为对内的流通和对外的流通，对内的流通即在你本身的产品内部，内容可以如何更好地流通起来与用户形成匹配。对外的流通即如何通过一些机制或手段，让我们站内已有的内容可以流通到外部平台去，比如微博微信等，带来内容的传播和用户的转化。

1、对内流通的做法

1）内容运营人员的人为干预和组织，基础逻辑就是把内容展示页的维护和更新完全的交给运营人员负责，只要运营人员页面进行了更新，相应的内容就会发生变化。

2）算法的智能推荐，为用户提供个性化的内容，当然这比较适合用户体量且内容丰富的平台。

3）依靠用户关系和用户行为，你关注什么我给你推送什么，这也是目前内容平台里最经典的模式。

2、对外流通的做法

1）通过产品机制、运营手段等鼓励用户自发地把一些优质内容分享到外部第三方平台。

2）依赖于运营人主观挑选一部分优质内容将其分享到第三方平台。

其实这两点都离不开你优质的内容，所以综合来说，不管是对内还是对外，都需要你有优质的内容去吸引用户，去给运营人员提供一定的基础。

（三）活动运营

对于活动运营最重要的是目的性要明确、行动要细致化，用一张图来解读下，运营一个活动该有的流程和每个流程你所应该做做的基础性的事情。

在此过程中，个人觉得最难的在于活动策划阶段，制定活动的主题和形式、宣传推广吸引群众参加，这边大概有8个方向，可以供大家参考。

1、物质激励：以直接物质奖励刺激用户参与某个行动的意愿。

2、概率性事件：最直接的方式便是抽奖。

3、营造稀缺感：典型的就是小米的饥饿营销。

4、激发竞争意识：如微信运动中的步数排名。

5、赋予用户某种炫耀、猎奇的可能性：考验如何正确的运用标题党。

6、营造强烈情绪&认同感：俗称打感情牌。

7、赋予尊崇感&被重视感：如小米高度重视用户对手机意见的反馈，每个反馈承诺在24小时内给予回复并给出解决方案。

8、通过对比营造超值感：最方便的做法就是多种套餐的组合，提高性价比。

（四）用户运营

在这本书里其实几乎没有关于用户运营的内容和篇章，所以我在这边也不做过多的赘述，只提一点：用户运营最关键的在于对用户进行分层运营，这个分层的维度有很多，比如按用户质量分：转化用户、核心用户、重点用户、一般用户；再比如按活跃度分：日均活跃次数高、日均活跃次数低、每两天活跃、每五天活跃、每周活跃、每月活跃、沉睡用户；根据不同层级的用户制定和推送不一样的活动和内容达到不同的目的。

四、聊聊菜鸟的运营心得

其实我觉得运营最难的地方在于它的不确定性，你知道你应该做什么样的活动，写什么的内容去达成什么样的目的。你也不知道你做了这系列的事情之后，你的用户会做出什么样的反应，你可以达到怎么样的一种效果，一切都是一种茫茫然的状态。这就需要你在这茫茫然的状态中去寻找那一点的光明，透过这个光明去寻找外面开阔的世界。

当你在一个具体项目中面临N多不确定因素的时候，其中往往存在一个最重要的因素，它可能成为整个事件顺利进行的核心前提。你需要做的就是利用和核心的前提其搭建起一个真实的用户应用场景，并去验证在这个场景下是否真的能够达到你所想要的效果。比如追热点、借势；但是我觉得最好的办法就是你希望你有什么样的用户，就先把自己变成什么样的人。尽可能地把自己变成一个真正的典型用户，让自己大量置身于真实用户的真是体验场景下，培养对用户的洞察力；基于这个理由，一般我会觉得在一个产品初期，寻找种子用户的时候，需要有一部分符合你的产品调性又懂运营的人，这不仅对你未来的产品改造有很大的帮助，也会对你后期的运营提供一定的思路和帮助。

最后简单聊聊标题党，其实我是对标题党基本持反对态度的，我会觉得在一般情况下，标题党和段子手都无法成为真正的高手，但是在现实的运营中，尤其是代理运营，他们会考核你的点击率和阅读量而把你逼成了标题党和段子手，这是我们在现实中无法避免的问题。那么这就得看你能不能把握这个度，根据你平台的调性，从运营的长线出发，做真正有营养的内容，培养忠实的用户。

写到这边基本也就结束了，这是一篇写了近10天的读书心得，其实内容这么长是不利于传播的，但是没有关系，我知道会有那么一些跟我一样爱好阅读爱好写作的人的，共勉。